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国内橄榄油市场分析及竞争战略探讨

2007-12-10 09:17:00报告大厅(www.chinabgao.com) 字号:T| T


     回顾今年上半年,随着汽保行业第47届全国春季汽保展会召开,慧聪汽保行业十大评选揭晓颁奖典礼等一系列大型活动,汽保行业迎来了发展的良机,总体呈现较快增长的态势,交易市场也空前活跃起来。

    下面我们将分别对汽保交易市场今年上半年的热门关键词、产品、供应、求购信息进行分析,以此作为对今年上半年汽保交易市场的一个阶段性的回顾和总结,指导交易市场买卖双方抓住商机,占领市场。  

慧聪汽保市场07年上半年热门搜索关键词排名
通过上图所示,举升机、检测仪定位仪烤漆房、校正仪、洗车机充氮机、维修工具诊断仪扒胎机成为汽保市场2007年上半年最热门的10大关键词。其中,举升机在交易市场关注度排名首位,检测仪排名第二,定位仪则位列第三。

慧聪汽保市场07年上半年热门产品关键词排名

通过上图所示,烤漆房、校正仪、充氮机、定位仪、举升机、洗车机、检测仪、诊断仪、电动工具、真空设备成为汽保市场今年上半年最热门的10大产品。其中除电动工具、真空设备外,余下8大产品也是交易市场热门搜索关键词,上述产品的生产厂家要特别注意,把握住商机,促成交易成功。

慧聪汽保市场07年上半年产品供应信息分布
从上图可以看出,举升机在今年上半年供应信息发布最多,占到市场份额的15%,检测仪位于次席,占到市场份额14%,烤漆房、洗车机并列排名第三的位置,各占据了市场份额的11%,而定位仪、校正仪、扒胎机也并列排名在第四的位置,各占据市场份额的10%。

慧聪汽保市场07年上半年产品求购信息分布

汽保市场07年上半年产品求购信息分布

    如上图所示:维修工具的求购信息近期一直排名第一,07年上半年,更是占到交易市场份额的16%,定位仪的求购信息占到11%,位于次席,举升机、洗车机、扒胎机、检测仪以各占10%的市场份额,并列居于第三,诊断仪、打蜡机、平衡机以各占9%的市场份额,并列位于第四的位置,烤漆房以占到市场份额的6%,排名第五。



五、各品牌营销攻略大比武

    白叶橄榄油:在基本战略方面,为成功的进入中国市场并逐步将白叶建设成为中国橄榄油市场的领导品牌,西班牙白叶橄榄油首先采取了以聚集战略为核心的基本战略。先是通过一系列的运作成功成为了北京市场的领导品牌,保持本地区市场占有率的遥遥领先。在此基础上,白叶实现了由聚集战略向差异化战略的成功转变,针对不同的市场进行差异化的营销方法。在市场推广上,白叶橄榄油在中国市场实行了整合传播策略,在激烈竞争的市场态势中,采用多种传播方式,对目标消费者接触产品和企业的每一个点进行有效传播,让自己的品牌最终取胜于市场。在渠道管理上,为充分发挥经销商优势,对全国的经销商采取了动态分级管理体系,把经销商动态分成了三级,从而使企业能把有限的资源投入到最有价值的经销商身上。所有这一系列战略战术的成功实施使白叶较为顺利地确立了橄榄油市场的领导者地位。

    大树/乐家/甘达:基本战略方面,这几个品牌执行的是聚集战略,主要聚集于中高端的市场。在总体市场上,定位为市场的追随品牌。希望在进一步细分的市场中奠定自己的生存和发展基础。传播方面,主要侧重于终端宣传,如终端的人员促销等,间或利用报纸、电视、媒体中的健康节目等与大众较为亲近的传播方式进行沟通,以加强消费者对橄榄油主要功效和用途的认识,同时传播自己的品牌。渠道方面,则是主要通过大型超市来进行全国市场的销售。通过这些方式也建立起自己的一个较为稳定的消费者队伍,在中国橄榄油市场占据一席之地。

    原生橄榄油:基本战略方面,原生橄榄油执行的是差异化战略,向细分市场提供各种功用的橄榄油,以便为寻求各种功能的消费者提供他们需要的产品,获得尽可能多的顾客剩余价值。传播方面,主要采用从地面攻击的传播策略,通过自己企业的专刊向消费者介绍自己的产品。渠道方面,前期根据产品深度分销的策略定位,原生主要采取广开加盟连锁专卖店的形式来进行销售,这一渠道的开拓同时也有利于树立自己的品牌。近来受白叶等品牌成功模式的影响,也开始逐步进入超市,寻求通过两条主渠道来进行产品的推广销售。同时,该品牌也将药店等渠道纳入到自己的整体渠道规划之中,希望凭借这种复合性的渠道加速产品品牌的发展。

    太阳谷/品利:基本战略方面,这两个品牌执行的是聚集战略,主要聚集于中端市场。在品牌的战略定位上,希望成为橄榄油市场的追随品牌,在细分的市场中占住阵地。传播方面,主要通过人员促销等形式在终端和渠道来进行传播。渠道方面,也是紧随主导品牌进入各层级的大中型超市来推广自己的产品。

    六、结论和建议

    总的来说,中国橄榄油市场是一个既具有很大发展潜力又存在激烈竞争的市场。目前在市场上竞争的各个品牌,只有能更深刻地了解自己所处的环境,审时度势,采取行之有效的特定竞争战略,并依此作出切实可行的决策,企业才有可能把握市场竞争的主动权,在市场逐鹿中获得优先权,最终夺得市场的领导权。

    橄榄油市场的总体前景虽然乐观,但每一个参与竞争的品牌,却不应有丝毫的松懈。同时,橄榄油业巨大市场的存在和它的广阔前景,已引起相当多的国际品牌的兴趣,许多国外知名企业都是跃跃欲试,正在准备参与到这场盛筵中来,以分得自己的那块蛋糕。风云乍起,橄榄油市场正上演群雄争霸的好戏,谁能把握市场,制定适合自己的核心战略和营销策略,建立起相对及绝对的竞争优势,谁就有可能在新一轮的市场洗礼中脱颖而出。

    在前面对中国橄榄油市场进行了相关的定性和定量分析后,我们对中国橄榄油总体市场形势,行业内品牌的竞争模式,消费者的需求有了较为深刻的了解。同时,我们也发现虽然各个品牌取得成功的方法不尽相同,但我们仍可以通过对行业和品牌的分析提炼出一些能够帮助企业增强竞争力并取得成功的要素。综上所述,我们向打算在橄榄油事业发展的企业做出如下建议:

    1.企业应确定基本的竞争战略

    通过前面的分析,我们总结出橄榄油企业提升竞争力的重要策略是合理采用适合自己的基本竞争战略,这也是企业赖以取得成功的关键。由于各种基本战略的差异非常大,企业要成功地实施它们也就需要不同的资源和技能。基本战略也意味着在组织安排,控制等程序和创新体制上的差异。所以,保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的。

    企业在考虑应该采取何种基本竞争战略时,通常需要根据自身独有的资源状况来确定,进而采取相应的营销策略。当然,战略的选择对一个企业来说并非一成不变的,在企业进入一个行业的初期,取得一个立足点非常重要,而由于新进入企业实力的限制,他们很可能会采取聚集战略,从而将有限的资源用在一个特定的市场,从而奠定自己在行业内的某一细分市场的地位。但是,当积累了足够的实力后,他们可能就不再满足于做某一细分市场的领导者,而显示出挑战行业领导者的野心。这时,他们可能转而调整自己的基本战略为差异化或总成本领先战略,以便能取得更大的市场份额,以最终取代行业原先的领导者而成为新的行业领袖。

    基本竞争战略是可供选择的,抗衡竞争作用力的可行方案。一个企业若不能结合自身的实际确定一种适合的基本竞争战略,则这个企业将成为所谓的夹缝企业,处于被夹在中间的地位。这样的企业处于极其不利的战略条件下,它们缺少市场份额,更没有在比较有限的范围内建立起产品差异化或低成本优势的目标聚集。夹在中间的企业几乎注定是低利润的。

    在橄榄油产业,许多企业缺乏一个好的适合自身资源状况和企业特点的基本战略,它们被夹在中间,处于微利甚至无法维持的境地。对这些企业而言,及早发现自身的竞争优势,确立一个基本的竞争战略至关重要。它们或者必须采取必要步骤实现成本领先,或起码使成本水平与别人相当,这通常意味着积极的营销投资以实现规模采购进而买取市场份额的必要性。另外这些企业也可采取目标聚集的战略,使自己面向某一特定目标,或是实施差异化战略,使自己具有某些独特性。后两种方案可能很大程度上意味着要收缩市场份额或减少企业的绝对销售量。这些方案的选取必须基于企业的能力及限制条件,一个企业对各种基本战略均适宜的情况一般是不存在的。

    一旦企业处于迷惘状况,摆脱这种令人不快的状态往往要经过一段时间持续的努力。然而,在橄榄油行业存在这样的倾向,即处于困境中的企业长时间在基本战略间游移不定。由于实施各种战略有着潜在的不一致性,因而这一犹豫不决的方式几乎注定要失败。作为橄榄油行业中的一个具体企业,对特定战略选择的基点应该是所选取的战略能最佳地利用企业的优势并且最不利于竞争对手重复使用。

    2.企业应坚定不移的走品牌之路

    从前面对消费者的调查中,我们发现品牌是影响消费者选择商品的一个重要因素。食品是直接关系到消费者的健康和安全的产品,这就促使消费者选择那些具有好的品牌形象的产品,因为好的品牌意味着其背后是有实力的企业,和更为有卫生保障的加工措施。

    同时,企业具有强势的品牌也使它们在与买方(如各种渠道)的议价活动中具有更大的议价能力。在我们对以上优势品牌的分析中,我们也发现它们成功的一个共性就是这些企业都非常关注自己的品牌建设。在建立品牌的活动中,企业应对品牌定位有一个战略性的规划,比如说企业想给消费者一种什么样的品牌形象。企业不仅要进行适量的广告投入,而且要有系列的公共关系活动相配合。另外,品牌战略应该尽可能采用整合营销传播,成为企业全体人员的一个共识,这样就可以做到每一个与外界的接触点都能传递积极的信号,加强品牌的力度。

    最后,品牌的培育是一个过程,它是在市场竞争中产生的,它凝聚着企业在机制,管理,营销等方面的创新和成果。名牌不是短时间内或一次好的营销手段就能完成的,这是一个长期艰巨的任务,企业需要在这方面应有一个长远的打算。

    总之,品牌可以说是关系到企业能否在橄榄油这个行业内取得长期发展的关键。每一个立志在橄榄油行业长期发展的企业都应把品牌建设到战略的高度。

    3.企业应积极构建新的营销模式

    企业应进行科学的营销网络建设,有条件的企业在有条件的区域可以实施“销售到终端”的布局方式,建立自己的橄榄油专卖店,直接面向消费者,减少中间环节,建立短而宽的销售渠道。这样,企业既能直接与消费者沟通,获取第一手的需求信息,对产品线进行及时的调整,又能减少与其它流通渠道交易可能需要面临的应收账款风险,还能建设自己品牌的社区支持基地,增强企业与其它渠道交易时的议价能力。

    同时,企业应大力建设信息系统,开展电子商务营销,这样企业既能及时地获得各地网点的销售情况,对产品线进行调整,又能通过这一方式开辟新的销售渠道为消费者服务,争取更多的消费者成为企业的客户。

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