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我国户外广告市场回顾与展望

2004年07月21日10:01中国报告大厅(www.chinabgao.com) 字号:T|T
主题词: 广告

    在2001和2002年两年的高速发展后,2003年的中国户外广告似乎仍未停下奔跑的步伐。虽然去年的投放增长速度比2002年低20%,但市场仍然增长了14%。这个速度高于广告业13%的平均增幅。

    户外广告在2003年出现较大起伏有这样一些原因,媒体价格整体攀升,使投放额明显高于2002年,第二季度受非典疫情影响,广告投放陷入低潮;而在疫情结束后,广告投放便很快回升到以往的水平。
  
二、三级市场投放迅猛增长

    2003年国内户外广告投放分布基本延续了往年的格局。一级市场的优势极为明显,北京、上海、广州三地2003年全年投放总额高达58.8亿。为去年同期的136%。而且,三地所占市场份额,由42%回升到50%,突破2000年以来的最高点。

    2003年,北京、上海、广州三地投放额的增长超过15亿。其中北京市场无论是增长额度还是增长速度均超过上海和广州。不过,虽然一级市场投放额增加明显,市场份额也上升到50%,但造成此种现象的原因,在很大程度上与三城市户外媒体价格的大幅攀升不无关系。笔者曾经在2003年初预测过,户外广告的投放有逐渐向二、三级市场等中小发达城市渗透的趋势,显然,这种趋势并没有因为一级市场的上升而改变。这是因为二、三级市场的媒体价格很便宜。尽管单从市场份额还不能完全验证,但是从2003年投放额增幅第一的是深圳,而且增长率高达60.7%这个事实,对二、三级发达城市的投放增势就可见一斑了。
  
新型网络媒体大受欢迎

  由于各地政府对户外广告整顿、改造力度加大,很多新形式媒体,诸如电梯看板、出租车广告;办公楼LCD网络等,在2003年销售都非常火爆,抢占不少主流媒体的市场份额。

    调研显示,与上年同期相比,2003年传统主流媒体优势正在逐渐被削弱,而网络媒体发展势头强劲,射灯广告投放这两年都基本呈饱和状态,投放额增长不到1%,地铁媒体在这两年发展迅猛,跻身前五名。
  
移动通讯占据投放首位

  房地产消费热潮逐渐退却,邮电通讯业地去年占据了投放第一位。这跟中国作为固定电话,手机用户拥有量全球第一是吻合的。从营业收入来看,中国移动、中国电信都是国内的“巨人”。
 
   2003年全年广告投放前10位的国际品牌以美、日、韩品牌居多,特别是数码类产品,移动电话品牌占据主导地位,从监测数据来看,仅佳能去年就在户外广告上大约投、入7000多万。从这里也能看出我国现阶段的消费热点。

    此外,国内品牌投放前四位依次为中国移动通信、中国电信、中国联通、中国网通、统一、康师傅依然是零售业的龙头品牌。
    
市场投资略显过热

    2003年,尽管二、三季度各市场广告空置率普遍升高。但第四季度广告花费全面回升,空置率整体下调,较去年同期基本持平;哈尔滨空置率由去年的19%升至27.7%,为众城市之首。空置率控制在14%以下的城市有天津、郑州、宁波。
 
   户外广告市场巨大的商业潜力,吸引了很多投资者。目前由于政府对户外广告的整顿和改造,商业圈、机场路等黄金地段的传统户外大牌资源已经越来越少,市区内大牌因为没有多少位置可以利用,同时政府严控审批,因此对大牌的投资多转移到市郊或高速路。但这些位置很难获得客户的认可,往往空置率很高。

    二、三级城市因为相关户外法律法规还不够规范,同时户外广告市场较高的利润,导致在这些地区乱上马,但柑应的需求却没有这么大,因此空置率总是居高不下。

    所以,很多投资已经转向地面甚至“户内”。比如写字楼宇电视广告联播网络就是专门针对特定人群的“室内户外”,分众的出色表现无疑是2003年的一大亮点。
    
市场整改如火如荼

    2003年一级市场投放额大幅增加的原因,除大量国内、国际客户在北京、上海、广州三地加大投入外,还因为很多城市的政府加大了市场整顿力度,大规模拆除违规广告位,加上新客户投入增长以及优质资源紧俏等因素,都导致2003年的媒体价格上涨。据数据显示,一级市场价格上涨最为厉害,尤其是大牌的涨幅最明显。

    北京:主要区域的户外大牌平均上涨幅度超过15%,以东三环和机场高速路的价格上涨幅度最大。而五环路户外广告使用权在2003年7月31日开始招标,北京高速公路户外广告也将首次公开招标。而在此之前,北京户外广告使用权都以广告公司通过行政审批的方式取得。招标后,广告价格势必会有较大的增长。12月19日公布的北京市户外广告管理办法做出较大修改,条文中规定带有车身广告的公共电、汽车将被禁止在天安门广场地区通行;禁止在长安街路段直行并禁止穿行长安街王府井路口以西至西单路口路段。在《北京市户外广告设置管理办法(草案)》中规定,今后凡本市行政区域内的户外广告;,无论是灯箱、霓虹灯还是电子显示装置、展示牌、车身广告等形式,在数量、大小、形式、位罩甚至朝向、高度、材质等方面,都将有统一的明文规定和要求,该草案还特别着重强调了卢外广告与周围环境的协调性。    

    上海:2003年对户外广告进行大规模整顿之后,户外大牌平均价格涨幅度超过20%。延安路高架沿线要求所有沿线户外广告改造成霓虹灯。原来108块大牌,截止到目前还剩下42块。南北高架、内环线也将从2004年开始整顿;淮海路路边小灯箱(西藏路至陕西路)全部拆除,准备重新改造并拍卖;徐家汇从2003年下半年开始要求新上广告全部改造成霓虹灯;北外滩也将重新改造,原来的霓虹灯都将逐步拆除,现有三星、佳能已经拆除,剩下的也将逐步拆除。因而使外滩霓虹灯的平均刊例价格每平方米每月超过90美元。上海市政府已经下文停止审批20层(60米)以上建筑物的广告牌和居民住宅上设置的户外广告,已有的将逐步拆除。

    广州:户外广告平均价格上涨25%至30%。天河城周边广告开始拍卖,原来的10个位置全部拍卖。据保守估计,10块广告牌拍卖价格超过1200万元。同时,天河地区所有新批位置都要求制作霓虹灯,广州市区内70多条主干道都不予报批新广告位,而且政府规定所有天桥广告到期后都不再允许做广告,广州新机场价格与老机场相比,价格上涨超过60%,广州新机场预计在今年7月底可投入使用,由于新机场给自己的定位是全亚洲最大中枢机场,并希望能取代香港机场的地位。因此,周边广告位的定价非常高。现在机场单立柱平均价格超过40万美金。机场内灯箱和条幅的单价平均超过人民币7000元/平方米。

    成都:政府下决心全面整顿,导致价格全面上涨30%以上。首先决定2004年3月前拆光机场高速路的单立柱(共计70余根)。新审批位置数量将严格控制在50根之内;其次,很多客户在失去机场路广告位的情况下,大举购买市区位置。成都最繁华的春熙路和盐市口的好位置已经全部售空。最后,在2004年下半年中,政府将全面整顿和拆除市区大牌,从7月1日.起,成都所有位置都将采用拍卖方式招标,不再用以前的行政审批方式,所以价格肯定会有大幅上涨。

    南京:新街口地区涨幅平均超过40%,其他地区也有很大幅度的上涨。部分户外供应商大批收购南京市区的广告牌,并坚持高价出售,导致价格全面上涨。网络化与整合是大趋势。

    从通成、MPI组建全国的公车媒体发布网络,白马收购和整合全国候车亭媒体网络开始,这几年网络型媒体带给客户、代理公司的好处是显而易见的,比如人力的减少,购买方便,发布范围广,监控容易等。

     虽然现在的媒体开发者都认识到,只有将资源网络化才能做大,和能拥有竞争者所不能比拟的核心竞争力,但是,国内企业普遍缺少资本的本持,而且中国幅员辽阔,各地城市的经济水平、法律法规不尽相同,所以要想获得这一“网”绝不是一件容易的事情。

     新建立一个网络的难度很大,而整合全国各地相似的媒体资源,就相对容易一点。比如上海某公司正在整合的全国电梯网络,北京某公司在整合全国机场内和机上媒体网络,现在这两家公司的整合工作已经初见成效,并且在执行中显示了强大的优势。    
    
与城市环境相协调

    户外广告已越来越成为城市建设的一部分,政府对其美化城市环境提出了更高的要求,对形式、制作工艺等要求越来越高,特别是霓虹灯,已经得到政府的认可和重视。据了解,很多城市的户外大牌已经明确规定必须要有霓虹灯部分。

      中国户外广告市场在经历非典的考验后,重新走上快速增长的道路。它的潜力在未来相应会有更大的发展。政府已将户外广告作为美化城市的一部分,随着相关法律法规的完善,户外广告势必走上良性发展的道路。  
(本文著作权归原作者所有,未经书面许可,请勿转载)
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