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2017电视媒体业发展趋势分析:数字广告将首超电视广告

2017-03-08 11:42:18报告大厅(www.chinabgao.com) 字号:T| T

  2017年,全球电视媒体将继续深度整合发展,新技术,新设备,新标准等将加速不同媒体行业之间的相互交融;而新型服务的兴起、广告市场的变化、视频站的崛起、资本力量的搅动对电视发起挑战的同时,也带来了新的机遇。

2017电视媒体业发展趋势分析:数字广告将首超电视广告

  趋势一:多地区人均收视时长减少,年轻观众引关注

  2015年全球电视观众收视习惯调查发现,超过89个国家和地区的38亿观众人均每天收视时长为3小时03分钟,比2014年减少了10分钟。

  尼尔森公司发布的2016年第二季度《电视及视频跨终端全体用户报告》中指出,电视收视时长(传统直播+时移)呈现持续减少的趋势,较2015年同比减少1.6%,较2016年第一季度环比下降7.9%。

  其中,35岁以下的受访者格外令人关注,数据显示,从2012年开始,18-24岁和12-17岁观众每年在传统电视上的消费均以相似幅度逐年走低,两个年龄段在2016年第二季度的收视时长均降至2012年的三分之一。而更令人担忧的是,这个变化趋势在2016年并未出现任何好转的迹象。

  另外,PWC在最新出版的《2016-2020年全球娱乐与媒体产业展望》报告中也特别关注了35岁以下年轻人对全球娱乐与媒体市场的影响,分析中显示“平均而言,在娱乐影音方面的花费,10个最年轻市场的增速,是10个最年老市场的三倍。”

  趋势二:4K技术发展缓和电视销量下降趋势;重视4K电视渠道和内容开发,满足观众高品质收看需求

  德国市场研究机构GFK在对欧洲地区电视销量进行调查时指出,2015年欧洲电视销量比2011年下降了32%,其中西班牙在这一比率上更是高达45%,而追溯到上一次欧洲电视销量出现低于2015年水平的年份则要回到2007年。

  但是,从电视销量下降幅度而言,较之2012年和2013年,2015年已经相对有所缓和,其主要原因归功于4K技术在电视市场的崛起和普及。

  美国北方天空研究公司(NSR)在2016年发布了一组关于4K超高清电视的研究报告,指出至2025年,全球范围内将会有785个4K超高清电视频道采用卫星传输的方式进行传送,预计各国电视运营商和电视台每年租赁卫星传输的费用至少会增加2.8亿美元,从而呈现出传统有线电视、IPTV网络电视和卫星电视三足鼎立的市场状态。

  其次,英国Sky天空电视台表示将会为英国观众提供全面的4K超高清电视服务SkyQ,用户仅需在家中配备一台SkyQSilver4K机顶盒,便可以收看到具有4K超高清画质的电视节目内容,其中包括英超足球联赛、自然与历史纪录片、电影、电视剧等内容。

  值得关注的是,Sky天空电视台官方公布,目前提供的4K超高清电视服务不会收取任何额外费用,意味着英国的电视观众是完全免费观看高品质的4K电视节目。

  趋势三:技术争夺引领下一代电视硬件发展新方向;市场精细化深耕推动下一代电视标准逐步清晰。

  根据群智咨询(Sigmaintell)的预计,2017年OLED面板的出货量可能达到150万台,渗透率0.6%;而量子点背光电视市场规模将迎来突破性增长,未来几年市场增长空间很大。

  三星与LG间的对抗在持续进行,2016年底三星电子准备收购美国企业QDvision以形成协同效应,将量子点技术应用于电视产品线;而LG则积极倡导自发光OLED技术。

  下一代电视硬件在两大厂商的争夺中,逐步探索出了以显示技术为核心,辅以曲面、窄边框或无边框的“高颜值”外观的发展方向,立足于能够不断地向用户提供更好的视觉效果与体验。

  电视硬件不断升级迭代的同时,电视传输技术也在逐步地进行新老交替,世界各国也都在探索符合自身发展的下一代电视标准。

  在欧洲大陆,HBBTV技术推进情况良好,截至2016年11月这项技术在25个国家中支持的终端数量已经达到4500万台,同时部署了至少300项的服务。而英国、意大利、捷克等国家也都纷纷跟随新的标准,将HBBTV带入更多的产品化应用阶段。

  2016年初在美国,一些电视行业的相关机构和组织则向FCC申请推进ATSC3.0标准,这应该是继HBBTV标准后的又一产业技术升级的里程碑式标志。ATSC3.0标准能够更高效的利用频谱,提供4K、HDR等高质量图像传输,同时融合IP技术带来高互动应用,支持定向广告和精准的VOD服务。

  韩国SBS和MBC两大电视网也紧跟欧美潮流,实验性地进行了ATSC3.0广播的尝试。尽管在新标准的推动的过程中略有争夺,不过在完全市场化的进程中,相信产业生态体系会逐步消解这些症结,下一代电视标准的轮廓也日渐清晰。

  趋势四:虚拟现实技术融入多类型电视节目;互联网科技巨头瞄准VR产品市场;语音指令、动作识别等AI技术将深入影响视频内容传播。

  在电视内容方面,多种类型的电视节目均已融入了VR虚拟现实技术。从时政新闻到娱乐脱口秀,从自然类纪录片到芭蕾舞表演,从体育比赛到犯罪类综艺,VR技术为电视观众呈现了一个身临其境的虚拟世界。

  例如,美国电视台Syfy制作的犯罪类电视剧《翡翠鸟》(Halcyon)便运用VR技术革新了叙事手法和收视体验。在该剧中,观众可以体验以主角身份进行证据搜集的过程,甚至在故事脚本之前将案件侦破。

  英国影片《失明笔记》(NotesOnBlindness)则为观众提供了一个体验失明的独特机会。影片故事改编自失明作家JohnHull的音频日记,制作团队在影片中进行了独特的设计,配备VR设备的观众在观影时只有当物体发出声音之后,才能进一步“看”到它。

  另外,作为VR技术的重要应用之一的360°全景视效在过去一年得以广泛应用。来自美国的纪录片《征服珠穆朗玛》(CapturingEverest)、英国天空电视台制作的芭蕾舞节目《吉赛尔》(Giselle)、BBC推出的女性脱口秀NoSmallTalk均运用了此项技术来实现身临其境的收视体验。

  在网络视频方面,2016年10月4月,美国科技公司谷歌发布头戴式VR显示设备DaydreamView;2016年10月7日,Facebook公布了未来的VR产品线开发计划。谷歌旗下的在线视频播放网站Youtube、Facebook新近推出的FacebookLive直播服务都将在VR视听技术的更新迭代中获益。

  除VR(虚拟现实)技术外,AI(人工智能)技术也得到了电视及视频媒体的重视。

  2016年里约奥运会报道期间,美国CBS电视台在XfinityX1电视机顶盒中嵌入了1500条语音指令,帮助观众对赛事、日程、历史、运动员等信息进行检索,并对相关赛事进行评价。AI技术的运用仿佛使电视机变身奥运赛事的“语音管家”,大大提升了收视体验的便捷性和互动性。

  Facebook更是计划运用AI技术平台Caffe2Go实现直播视频中动作、手势、面部表情的捕捉,网络视频直播的互动性、智能性将借此迈上新台阶。

  趋势五:电视节目多角度发掘世界多面性,以坦诚、真实的方式向观众展现现实,借助远离当下生活的方式去寻找内心的真实

  全球电视节目创新依然佳作频出,电视从业者和制作人总是能够想出新奇的点子来获得观众的青睐。从EurodataTV最新出版的《2016-2017季度国际电视节目发展趋势报告》提供的特点来看,2017年电视节目内容将会从多角度发掘真实世界的多面性,节目内容亦有虚实,主要体现在以下两个方向。

  第一,部分节目以坦诚、真实的方式向观众展现现实。

  2016年世界范围内的变化纷繁复杂,英国脱欧、意大利修宪失败、美国总统换届、韩国总统“闺蜜干政”丑闻等等,似乎以往距离普通人遥远的政治也成了影响人们日常生活的重要议题。

  UneAmbitionIntime是法国一档极具争议的脱口秀,KarineLeMarchand曾因主持法国版的《单身汉之农夫讨老婆》(FarmerWantsaWife)而出名,在该节目中其以比较私密的方式与将要参加法国2017年总统竞选的几位政治候选人进行了访谈。该节目描绘出法国重要政治人物的肖像。不仅展现政治思想,更让观众看见他们的私生活故事,例如他们的童年和复杂故事。

  又如智利脱口秀《温度计的方式》(ModoTermómetro)运用周播电视杂志的节目形式来衡量国家热点话题,以预防社会压力,尤其是那些被公众激励抨击、亟待国家解决的紧迫问题,还通过辩论让观众参与其中。

  除此之外,最近有很多政治类节目,尤其是类似美国总统大选的纪实类节目,如意大利的杂志类节目LaCasàBianca和丹麦的幽默肥皂剧《它喜欢丹麦吗》(DoitLikeDenmark)。随着法国的总统大选即将来临,法国2台的《发行政策》(L’émissionPolitique)、C8的《妙语连珠》(Punchline)等大量的辩论类节目蜂拥推出。

  第二,也有一些节目借助远离当下生活、穿越时空的设计带领观众去寻找内心中的那一份真实。

  例如,丹麦的真人秀节目SkruTidenTilbage-Til1950’erne展现了6个家庭放弃他们在21世纪养成的生活习惯,在没有互联网也没有智能手机的情况下尝试生活在50年代状态下的城市或乡村。

  类似地,乌克兰的节目BackinUA立足西方视角,带领观众回顾乌克兰传统的文化和美丽风光。而荷兰脱口秀节目《我的生活》(TheStoryofMyLife)则由名人夫妇进行特殊的“老年”化妆处理,在节目中面对构想的未来生活中将遇到的问题,以及对于这些问题的答案。该节目在戛纳电视节目上大获成功,收获了来自巴西、德国和俄罗斯等国的模式订单,完整的一季节目也将于2017年在荷兰播出。

  趋势六:电视剧依然稳坐最受观众欢迎的节目类型;独立女性元素成新年度社会关注热点;经典影视改编成新宠

  EurodataTVWorldwide在2015年全球电视年报中指出,76个国家和地区收视成绩前10位的电视节目中,电视剧以28.3%数量比重力压真人秀(12.5%)及新闻类节目(11.7%)在18个类别中排名首位,继续稳坐全球最受电视观众青睐的节目类型。

  2016-2021年电视媒体行业深度分析及“十三五”发展规划指导报告指出,2015-2016年电视剧市场对女性的关注,尤其是独立女性在社会发展中举足轻重的地位进行了展现。

  德国ZDF频道播出的迷你剧《反叛有因》(KU’DAMM56)发生在上世纪50年代战后的柏林,通过CaterinaSchöllack的舞蹈学校,以及与三个女儿的情感变化反映出当时德国女性解放运动对普通人的影响。

  FOX推出的女性体育题材电视剧《掷出青春》(Pitch)讲述了年轻的黑人女投手如何在男性完全主导的美国职业棒球领域中成功。此剧不仅在美国获得优异收视,在加拿大的收视也相当优异。

  俄罗斯TNT频道推出的情景喜剧《奥尔加》(Olga)则运用幽默的表现手法展现了拥有坚强性格的单亲妈妈如何应对日常生活中遇到的各种困难并不断奋斗的故事。

  在电视真人秀大吹“经典回归”的复古风潮之后,2016年电视剧市场也动作频频,尤其是从下半年开始一批改编自70-90年代票房大卖的电影剧本成功再现电视荧屏。

  例如,曾由梅尔吉普森主演的《致命凶器》(LethalWeapon)电影四部曲被改编成电视剧,故事背景也设定在了现代的洛杉矶。这部剧在FOX首播及播出四周后的收视成绩喜人,尤其年轻观众市场份额比原有高出了两倍之多。在国际发行方面,这部电视剧也取得了优异成绩,尤其是在瑞典、挪威、加拿大、南非,另外英国的ITV电视台也购买了此剧版权。

  其次,美国科幻频道SyFy和CBS在美国秋季档各自推出的《范海辛》(VanHelsing)和《百战天龙》(MacGyver)两部剧也均是老剧新编的成功案例。而这种新趋势不仅只在美国市场,在墨西哥Canal5频道播出的电视剧ElDandy也遵循了怀旧的趋势。

  趋势七:传统付费电视服务使用比例持续减少,“点菜式”订阅服务受期待;OTT或将形成新型内容订阅服务

  美国德勤全球(DeloitteGlobal)公司预测2016年美国传统电视市场价值约为1700亿美元,作为全球最大的市场在2017年上半年付费电视订阅人数、付费电视市场占有率、收看直播和时移电视的人口比例等方面均会出现削减现象。

  预测中指出美国付费电视服务的订阅用户比例在2016年会降低超过1个百分点,而到2017年则可能会超过1.5个百分点,到2018年这个减少比例将达到2个百分点。

  Digitalsmiths在2016年第二季度针对美国和加拿大地区视频趋势报告中也提到,49.7%的被访者表示在未来的六个月内有停止、更换有线/卫星电视服务商或是使用网络APP替代付费电视服务的可能性,这一比例较上一季度环比增加了1.2%,较2015年同比增加了3.1%。

  从美国付费电视市场占有率方面看,DeloitteGlobal公司预测2017年这一比例将跌破79%,到2020年可能跌至70%左右,这一比例较2010年付费电视市场占有率的89.4%减少了20个百分点。

  面对付费电视用户加速减少的现象,Deloitte第九届《数字民主调查》中就已经发现了重要趋势,调查提到超过半数的美国付费电视用户更青睐用较少的服务费选择自己经常收看的少数电视频道。

  将近8成的受访者表示愿意付费电视包具有自主选择的功能,可以只针对自己想看的频道进行付费。这种对传统付费电视打包服务的“瘦身”需求,可能是改善付费电视市场份额不断下滑的一种尝试之一。

  同时,在PWC最新出版的《2016-2020年全球娱乐及媒体行业展望》中也提到更多用户可能会选择“点菜式”服务从而减少电视订阅服务的花费,研究者认为传统电视订阅服务拥有自己巨大的优势和广大的用户基础,所以将会很快适应这种选择性需求的趋势。

  而在面对流媒体点播服务的威胁时,报告也指出了其存在的局限性,例如数据显示Netflix及其他订阅视频点播(SVOD)服务的增长明显,2014年增长33.8%、2015年增长32.3%,但因流媒体点播收入基础较低,直到现在也仅占全球娱乐及媒体消费者收入的2%。

  其次,包括“掐线”用户在内的众多消费者依然更偏爱将自己关注的内容聚集在一个地方,而不是散落在一堆没有链接的设备之上。但是,报告也预测在未来互联网电视(OTT)服务将会逐渐缓解用户内容需求和收视习惯等方面的矛盾,通过对传统订阅模式的效仿,形成同时适用于所有设备、价格定位灵活的订阅服务。

  趋势八:电视媒体广告龙头地位被动摇,影响力的持久性更受关注;社交广告成吸引年轻受众的“新利器”

  PWC最新出版的《2016-2020年全球娱乐与媒体产业展望》对线上和线下媒体广告进行了分析和预测。展望中提到,传统电视广告的发展与先前eMarketer机构的预测基本吻合:在新媒体市场挤压下,尤其是面对电视收视在年轻观众中的流失,电视广告将逐渐失去其在媒体广告市场的龙头位置。

  但报告依然对2015-2020年美国电视广告支出给出了年复合增长3.2%的数据,研究人员认为,尽管电视收视的增长相较新媒体已放缓脚步,然而很多广告商依然认为电视在广告影响力的持久性上具有更大优势。

  其次,报告指出电视广告业未来面临的更严重的问题在于如何更准确地捕捉观众的关注点,从而有效地与观众建立关系。

  这将不再简单是通过视频内容就可解决的问题,而需要更多关注那些与电视争夺观众注意力的新媒体设备。另外,研究也表示更具综合性功能的观众测量工具打破了广告商以往广告投放媒介选择的模糊性,使他们可以更加明确商机的存在,并且在未来一段时期内带动线上电视广告市场的发展。

  eMarketer机构预测,2017年数字广告支出将会首次超越电视广告支出,尤其是针对年轻的、熟悉新媒体技术的消费者,社交广告成为了广告商关注的新宠。

  Mediakix总结了社交广告较于电视广告的三个优势:

  首先,社交媒体广告可以更好地利用社交网络数据圈定目标用户,更有效地为用户提供符合其兴趣的产品和服务;其次,不同于电视广告,社交广告在品牌与消费者之间建立了沟通平台,更迅速获得用户对产品和服务的反馈信息。

  另外,针对当今市场最重视的“千禧一代”,社交广告可以提供更加有效的服务,美国《广告周刊》的MartySwant提到,现在的营销公司会花费超过原来500%的支出用在针对“千禧一代”的广告上,而社交广告恰恰是能够最有效到达那些每天9个小时挂在社交媒体平台上的年轻人,尤其是利用网络社交红人及各种社交活动来有效吸引年轻人的关注。

  趋势九:电信巨头入局大视频市场;视频网站“在线电视直播业务”与传统电视频道分庭抗礼;在线流媒体创新实力将稳步前进

  身处风起云涌的媒体融合时代,电视媒体早已不是独善其身的单一行业,而是大视频市场中的关键一环。因此,剖析电视媒体的发展趋势亟需立足广泛的格局中进行多角度观察。

  一年以来,电信巨头入局大视频市场,预示着未来内容与渠道的深度融合;视频网站则以“在线电视直播服务”加速打破与电视媒体的壁垒,并大力发展原创内容,不断壮大自身竞争力。

  2016年10月23日,美国电信巨头AT&T并购传媒大鳄时代华纳(TimeWarnerInc.),此举将对包括电视、电影、在线视频在内的大视频市场和娱乐工业产生深远影响。作为美国境内最大的互联网服务提供商和第二大电信服务商,AT&T手握重要的渠道资源,通过付费电视、手机和宽带广泛覆盖全美用户。

  时代华纳则坐拥HBO、CNN、TBS等电视网,华纳兄弟影视公司以及流媒体网站Hulu的部分股权,为名副其实横跨三屏的优质内容生产商。AT&T的渠道优势与时代华纳的内容资源间的强强联手,无疑将催生出兼容多设备、适合多平台播出的精品视频内容。

  新的一年,视频网站将重拳出击在线电视业务,与传统付费电视分庭抗礼;同时,原创内容也将是各大视频网站新一年中着力布局的竞争领域。传统电视媒体将面临来自视频网站渠道与内容的双重夹击。作为全球在线视频播出平台的龙头,Youtube通过近年来付费服务的推出,逐步从UGC短视频向精品化长视频转型。

  2017年,Youtube宣布将推出“在线电视直播服务”(LiveTVStreamingService)Unplugged(不插线),旨在使用户通过互联网平台,而非传统有线电视网收看电视频道节目。

  据彭博社报道,Youtube已向维亚康姆(Viacom)、21世纪福克斯(21stCenturyFox)、康卡斯特(Comcast)旗下的NBC环球(NBCUniversal)及CBS等公司抛出了橄榄枝。而该项新服务将采取低价策略,包月费或将在35美元以内。与此同时,另一在线流媒体播出平台Hulu也宣布将在未来一年推出类似的“在线电视直播服务”。

  作为NBCU、迪士尼、新闻集团、时代华纳共同参股的视频平台,Hulu不乏来自传统电视媒体的资源支持。据华尔街日报报道,2017年问世的Hulu“在线电视直播服务”将囊括ABC、ESPN、DISNEY、Fox、Fox新闻、FX和Fox体育等电视频道;而与NBCUniversal旗下的多个有线电视频道Bravo、E!、MSNBC、CNBC、Oxyge、Syfy、和USA频道的合作也在商讨之中。与Youtube类似,Hulu该服务的收费定价在每月40美元左右。

  视频网站推出在线电视服务,无疑将对电视收视产生重大冲击,也意味着大视频市场竞争格局的重新洗牌。

  在线电视直播服务以其精简的频道、低廉的价格与传统有线电视“鱼龙混杂”、动辄70、80美元的电视套餐形成鲜明对比;加之Cord-Cutters(“掐线族”)在线收视的习惯已然养成,等待各大视频网站的将是一个充满潜力的市场,而传统电视媒体则面临着可能被边缘化的窘境。

  如果将“在线电视直播服务”看作是视频网站利用渠道之便对电视发起的追赶,那么加大原创内容投入力度,则是在线视频平台在内容方面与电视媒体齐头并进的竞争之举。

  近年来,在线流媒体供应商Netflix已通过《纸牌屋》、《女子监狱》、《毒枭》等影视剧赢得了广泛的市场认可,甚至在全球化的扩张过程中也不乏《王冠》等精品巨制。凭借制作精良的影视内容,Netflix缔造的商业传奇让世人为之称道。

  2017年,Netflix宣布将制作1000小时的原创影视内容,较2016年增加了400小时之多,并将内容预算提升至60亿美元。优质的内容也换来了坚实的用户基础,近5年以来,Netflix的用户收看时长年增长率为16.4%,2016年单个用户平均收看时长达600小时,较2011年增长了近一倍。

  随着在线视频平台内容原创实力的稳步前进,电视媒体势必将迎来一个空前强劲的竞争对手,而大视频市场则将见证一位新媒体巨人的崛起。

  趋势十:传媒业内并购风声与事实不断,资本力量搅动全球电视市场,剑指视频内容发展

  随着媒介环境的变迁,渠道与受众的争夺已成为常态。然而无论何种情况下,内容却是电视行业永远的核心要素。2016年,世界范围内关于传媒行业内的并购风声与已经发生的并购事实不在少数,在新时代的发展环境中,资本的力量搅动全球电视市场,引领一些大型集团朝着更加全面的融合方向迈进,剑指视频内容的发展。

  2016年10月美国第二大电信运营商AT&T公司宣布与时代华纳公司达成总价854亿美元的收购协议,如果能够顺利通过通讯委员会的审核,交易将在2017年底正式完成。这是AT&T继去年收购美国卫星电视服务商DirecTV后在广电领域的又一次大动作。时代华纳公司拥有CNN、HBO、TBS等电视网,还拥有时下热门的流媒体网站Hulu的10%股份,在影视版权方面更是有着深厚的资源。

  近年来由于电视市场的饱和,美国市场上的几个主要电信公司纷纷对媒体业务表现出兴趣,向娱乐、影视等产业寻求出路,积极打造渠道与内容的强连接,Comcast收购NBC环球和动画梦工厂,Verizon收购美国在线。AT&T此番收购时代华纳也是在面临付费电视订阅业务的困境时,出于战略的布局考虑。

  用户对视频内容的需求也逐步向移动端转移,电信运营商不满足于仅仅是网络流量的“管道”,他们更希望将自己强大的电视和网络分发渠道注入时代华纳优质、海量的内容资源中(其中包括哈利波特、蝙蝠侠等电影专营权和电视剧生活大爆炸、权力的游戏等),获取定向广告、内容订阅等多方面的收入。同时时代华纳内容的制作能力也能持续不断地让AT&T迈向媒体巨头的行列,在内容领域保持强劲的竞争力。

  此外,在2016年底Sky接受21世纪福克斯140亿美元左右的收购要约出售剩余61%的股权,还传出了Verizon有意收购承载较大经营压力的CBS的风声,英国Channel4频道私有化的提案也深处民众及多方利益的争论漩涡之中。

  在一轮轮的传媒业资本流动中,也出现了中国企业的身影,万达集团以约10亿美元收购了制作公司DickClark,该公司拥有金球奖、全美音乐奖等多项活动的转播权以及电影制片厂LegendEntertainment和AMC连锁电影院,此次收购连接了中美娱乐市场的交流,更拓展了万达在娱乐节目内容方面的厚度,提升了万达娱乐业务在世界范围内的知名度。

  资本力量的搅动,打造出媒体巨头,同时也展示了传媒业的经营现实的残酷。

  预计在未来大视频时代,视频内容以及内容的制作能力将会成为资本争夺的焦点,渠道商和网络商也会纷纷进入电视台/网,不同渠道的电视受众愈发需要多样的内容分发到他们的渠道中去。电信网(PC+移动端)+电视网(订阅+点播)+强内容生产能力的媒介集团组成新模式正在路上。

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