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珠宝市场现状

2019-02-15 10:14:43报告大厅(www.chinabgao.com) 字号:T| T

  2012-2016年,我国首饰用金分别达到502.75吨、716.50 吨、667.10 吨、721.58 吨和611.17 吨,以目前金价计算,整个黄金首饰市场规模超过1,800 亿;未来几年,我国的珠宝首饰市场将保持平稳增长。那么珠宝市场现状会是怎么样的呢?

  通过对珠宝市场分析得知珠宝零售复合增速 13%,黄金首饰占比 50%。2017 年,全国限额以上金银珠宝企业商品零售额 2970 亿元,同比增长 5.6%。根据统计,我国珠宝首饰零售规模超 5,000 亿,过去 5 年复合增速约 13%,是规模增长最为迅速的可选消费品类之一。从市场构成来看,黄金首饰占比近 50%,其余为铂金/K 金、钻石/珠宝镶嵌、翡翠玉石、珍珠等其他饰品。根据数据, 2016 年美国人均珠宝消费额 306.7 美元, 日本珠宝首饰人均消费额 180.2 美元,我国珠宝人均消费额仅为 54.11美元,低于同期美国的 1/5和日本的 1/3,增长潜力巨大。

  目前,我国珠宝首饰市场已逐步形成了境内品牌、香港品牌、国外品牌 珠宝企业三足鼎立的竞争局面。高端市场(奢侈品市场)主要由国际一线知 名品牌占据,如 Cartier(卡地亚)、Tiffany(蒂芙尼)、Bvlgari(宝格丽) 等,它们凭借悠久的品牌历史和精湛的设计工艺已经逐渐形成各具特色的珠 宝首饰文化,受到消费者的追捧。该类品牌打造的核心竞争优势在于设计、 款式和工艺水平,主要满足的是目标消费者的审美消费需求,因此在原材料 的基础上,可以获得更多来自于设计的溢价。周大福、周生生、谢瑞麟、六 福等香港品牌,老凤祥、爱迪尔等内资品牌,定位多数集中在中高端层次, 以中产阶级和工薪阶层为主要目标消费群体,该类消费者有一定的价格敏感 度,产品款式和保值增值属性兼顾。目前,中高端市场仍是我国市场容量和 增长潜力最大的市场层级。

  从销售产品品类上看,高端市场的主要产品为毛利率较高的镶嵌饰品, 而中端市场的主要产品则是毛利率相对较低的黄金和铂金饰品。由于高端品 牌单件商品价格较高,因此存货周转率相对较低,而中端品牌由于单件商品 价格相对较低且部分珠宝公司批发业务占比较高,因此存货周转率较高。此 外,高端品牌的销售费用要高于中端品牌。

  行业终端需求个性化且标准化程度相比其他消费品而言较低,使得整体黄金珠宝市场集中度偏低,黄金饰品由于相对标准化,龙头市场份额相对较高,镶嵌类饰品市场由于需求个性化更强,市场集中度相对更低,优质品牌市占率提升空间广阔。整体黄金珠宝市场市占率前三的企业为周大福、老凤祥和周大生,周大福市场份额在8%以上,CR5 约为24%。

  品类结构和渠道模式共同决定黄金珠宝企业毛利率、周转效率等经营特点。国内黄金珠宝企业品类结构差异主要体现在黄金饰品的占比上,黄金饰品占比较高的企业,以老凤祥、周大福、豫园商城等为主,而非金饰品占比较高的品类主要有周大生、潮宏基、莱绅通灵、恒信玺利等,通常而言,黄金饰品毛利率相对较低、但周转率相对较高,非金镶嵌类饰品毛利相对较高、但周转率相对较低;从渠道模式上,直营和加盟为珠宝企业的两种渠道策略,周大福、周生生和外资品牌Tiffany 等,以直营渠道为主,凤祥、周大生、豫园商城和六福以加盟渠道为主,直营渠道直接面向终端渠道,加盟模式以批发货品给加盟商为主,因此通常意义上,品类相似的情况下,加盟模式毛利率相对更低,周转率相对更高,直营模式毛利率相对更高,但周转率相对更低。

  通过对珠宝市场现状的简单解析得知随着居民消费需求升级和消费群体的年轻化,预期钻石镶嵌首饰产品市场份额将逐步提升,向发达国家首饰消费看齐。钻石饰品作为相对高端的镶嵌品类,渗透率较低且有望长期受益于品质消费升级趋势。根据数据,目前黄金珠宝在中国珠宝市场占比最高约 47%,主要受中国崇尚黄金珠宝的文化传统与近年高金价驱动的旺盛投资需求影响; 铂金/K 金及钻石/玉石珠宝分别占 6%/20%/19%。从国际市场上看,钻石珠宝所占份额最大(48%),美国/日本/欧洲等发达市场均以钻石珠宝为主流。 随着居民消费需求升级和消费群体年轻化,未来珠宝消费者将更注重产品的装饰属性和纪念意义,预期钻石镶嵌首饰产品的市场份额将逐步提升,向发达国家首饰消费看齐。“周大生”等以钻石镶嵌为主导产品的珠宝首饰品牌的盈利成长空间将高于传统黄金首饰品牌商。以上便是笔者对珠宝市场现状的简单解析了。


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