中国男装步入品牌竞争核心时代

    服装行业是我国开放最早的行业之一，随着市场的不断开放，大量国际知名服装品牌陆续进入中国，既带来了国际化的时尚风潮和消费习惯，也带来了国际化的竞争环境。国内一线品牌相比较之下纷纷变成二、三线品牌，竞争压力在无形中增加了。

    相对于品牌迭出、竞争更为激烈的女装，男装企业的生产工艺水平更加稳定、市场综合占有率更高，企业规模更大。由此导致企业间资源整合周期缩短、投资领域阔宽、经营方向更加多元化。目前，我国很多大型男装企业都充分利用品牌效应、做大做强自身品牌，应对国际竞争的意识也更加强烈。

    与花样百出、款式更新迅速的女装相比，男装在设计上相对简单、各品牌间差异化较小，男士对着装的要求更多体现在时尚品味和产品质量上。在选择服装时，男士不仅要求穿着大方好看、得体，更要求服装的面料和剪裁工艺能让他们感到自然舒适且充满自信。男士选购服装时对价格相对不敏感，但对质量和品牌更加看重。这种消费特点决定了具有品牌优势的企业将更易在同类企业中脱颖而出，攫取更高的毛利率。

    事实上，无论人们收入水平、消费观念发展到怎样的水平，人类对于“衣”的依赖不会改变，对锦衣美服的追求也将孜孜不倦，人口的稳定持续增长必然带来服装销售量的增长，而当前我们所面临的消费升级的利好局面也必然带来服装销售的持续旺盛。

    了解衣着的消费情况，收入水平是一个重要的参考标准。按照一般经济规律，当人均可支配收入处于较低水平时，衣着消费占总消费性支出的比重较小，高收入阶层与低收入阶层之间差距不大；但随着人均可支配收入提高到1000美元以后，衣着方面的消费支出会显著增加，衣着支出占总消费性支出的比重也不断提高，而随着人均可支配收入进入到一个更高的水平，衣着支出占总消费性支出的比重会小幅下降，基本稳定在9.5—11%的水平，但总量来说仍然是显著增加。由此可以推断，未来我国男装行业依然有着非常大的市场容量。

    不过由于我国收入水平的不均衡，服装消费市场也呈现出明显的梯度特点：不同市场的消费倾向和消费偏好不同，所偏好的品牌、接受的营销方式也不一样。这种特点恰恰为各种档次品牌服装提供了生存空间。

    自主品牌企业必然后来居上

    OEM的本质是通过大规模加工贸易来获取稳定收入。虽然毛利率较低，但是因为规模庞大、订单稳定，企业也能获得不菲收益。在我国服装行业，OEM是绝大多数服装企业成长壮大的主要途径，男装行业也不例外。

    近几年，随着人民币升值压力的不断加大，政府意图通过抑制出口来缓解国际贸易顺差压力，纺织服装出口成为调控目标之一，各种出口调控政策的出台迫使大批服装企业出口转内销。

    与此同时，劳动力、土地和生产原材料等要素成本优势的逐渐消失，也使得单纯依靠OEM的企业再难以获得更大发展空间，而近几年东南亚各国许多优秀OEM服装企业的崛起也成为我国服装企业的潜在威胁。

    相比较而言，有自主品牌的服装企业在市场上更具优势：首先，他们较少受到出口调控政策的负面影响；其次，可以通过提价等方式提高利润空间；第三，有较好的市场基础和资金实力与国际品牌服装企业展开竞争。

目前，我国男装行业已经步入以品牌竞争为核心的时代，男士在选择服装时把注意力更多地放在时尚品位和品牌诉求上。政策因素加上贸易环境的变化让OEM企业发展渐露颓势，更加衬托出品牌服装企业的竞争优势。而未来男装行业和市场的发展方向，也决定了拥有自主品牌的企业必将在激烈的市场竞争中后来居上。

    业内人士认为，未来男装行业将向三个方向发展：实用性方面，各类男装都拥有庞大消费群，而“新正装”的发展势头或将更加强劲；品质方面，男装高品质主要体现在面料和制作工艺上，并通过品牌表现出来；个性化方面，多样化和个性化产品才能满足消费者的个人诉求，而流水线、标准化生产的竞争力将逐步趋弱。

    分析人士认为，由于男士对着装的要求主要体现在实用性、品质和个性化上，所以未来男装行业的发展趋势将主要向这三个方向延伸。

    与此同时，一些企业针对消费者消费需求的转变所推出的产品，比如涵盖了正装与休闲装特点的新正装和休闲服装的市场前景，正被看好。

    根据国际经验，欧美国家在战后30多年的发展过程中，由于商务活动的增多而增加了对商务正装以及商务休闲装的需求，后来由于收入水平的提高、中产阶级数量的增加，人们的家庭活动增多，周末休闲服饰又开始大行其道。

    中国近几年商务活动的频繁增多同样带来了商务正装以及商务休闲装的销售旺盛，与此同时中等收入阶层的崛起则带来周末休闲装的繁荣，而庞大的中低收入阶层的存在则形成市场对中低档休闲服饰的庞大需求。其中新正装的发展势头或将更加强劲。

    五大因素综合作用成就未来顶级品牌

    事实上，经过多年的摸索，我国很多有实力的男装企业早已认识到品牌是未来中国男装市场的决定性力量，一些在OEM上有优势的企业也开始创立品牌打入国内市场。

    品牌和品牌的载体商标，可以被认为是消费者用来判断品质和品位的间接手段。人们普遍认为具有良好口碑的品牌服装通常具有更好的品质和服务，这种消费心理本身就提升了品牌服装的市场竞争力，而且这种竞争能力是无法复制的。

    众所周知，品牌的塑造是一项长期系统的工程，不是在短期内就能产生效益的行为。品牌塑造的成功是价值体系、品牌定位、管理水平、资金实力和传播等因素综合作用的结果。价值体系是永恒的内核；价值体系确立的成功与否是影响品牌塑造成功的关键；品牌定位与传播手段是围绕内核、顺应时尚潮流而做形式上的变化；而管理水平和资金实力则显示出实现转变的能力。

    将五大因素进一步具体化，则表示只有当品牌所包含的文化内涵和其定位相一致、产品设计和目标客户相符合、营销模式和目标市场相匹配时，品牌塑造才有可能获得成功。

    目前，与世界服装名企相比，我国男装企业尚处于品牌塑造的初级阶段，区别于世界顶级的“设计师品牌”，我国男装品牌虽然已经有少数企业向介于工业品牌和设计师品牌之间的商业品牌迈进，但大部分仍以“工业品牌”为主。

    不过随着企业家和整个行业品牌意识的增强，以及产业集群形式的存在，中国男装行业也为未来顶级品牌的诞生提供了“肥沃土壤”。

     由于产业集群内存在着在地理位置上相互靠近、产业领域上相互联系的公司和关联机构，其共性和互补性将这些企业和机构联系在一起。产业集群为群内企业的发展提供了“生存土壤”——良好的环境，土地、资金、劳动力等生产要素配合产业链的交叉、政府政策的扶持，纷纷发挥合力作用，有利于促进企业之间的竞争与合作，从而推动企业实现快速崛起，而事实也证明，在产业集群中迅速崛起的企业更有可能成为全国同行业中的明星。