零售业如何提高品牌忠诚度

　　对竞争激烈的零售业来讲，提高品牌忠诚度就是要尽量吸引和留住大量的消费者。
面对零售业全面开放后外资零售业在我国的全面扩张，国内零售业应利用其拥有的天
时、地利、人和等方面的条件，开发出差异化战略来吸引和留住消费者，培养和提高
品牌忠诚度，从而取得成功。本文认为，要制定一套有别于竞争对手的竞争战略，可
围绕打造强大的核心能力、提供优质服务和培养忠诚、满意的员工三方面进行。

　　打造强大的核心能力

　　根据否普拉哈拉德（Ｐｒａｈａｌａｄ）和哈默尔（Ｈａｍｅｌ）　的理解，企
业的核心能力是指企业整合自己的专门知识和科技而形成的能够支撑企业可持续发展
的独特竞争优势。它可以支撑企业过去、现在和未来的发展，并使企业在长期竞争中
取得主动。

　　沃尔玛依赖其发达高效的供应链系统这一核心能力，持之以恒地向消费者提供天
天低价的商品这一服务，击败了大量竞争对手，赢得了无数消费者忠诚，取得巨大的
成功。它给我国零售业的启示是：要想在全面开放的格局中稳住地盘，逐步做大，应
积极发现和培育自己的差异化核心能力，为自己的服务提供坚实的基础。为此，我国
零售业可针对这种情况采取以下策略：

　　（一）瞄准顾客价值取舍经营活动

　　模仿性强、竞争残酷，这是零售业的特点，因此国内零售业需要将瞄准顾客价值
视为竞争战略的出发点，即找准企业应该创造的顾客价值，做到有所为有所不为。我
国零售企业瞄准顾客价值，就是要善于发现国外零售商们没能察觉的顾客偏好，将它
作为本企业奋斗目标加以开发和利用；或是从本企业服务具有的独特优势出发，将其
发展成能给顾客带来明显利益的竞争优势；或是依据本企业接触顾客的便利条件，将
其打造成国外零售商难以攻破的竞争优势。

　　一旦瞄准顾客价值，也即确立了本企业的战略定位和核心服务后，接下来就要大
胆取舍经营活动和经营品种，以开发自己的终端服务。众多的事实表明：战略定位和
活动取舍是弱小企业或国内企业抗衡大型企业或国外企业的生存之道。鉴于此，国内
大型零售企业在战略定位后，一定要抓住如何为顾客创造价值的核心问题，坚决克服
经营范围和经营品种毫无特色、千店一面的传统习惯，要紧盯顾客群的需求偏好和消
费难题来调整商品范围、添减商品种类、改变服务内容。并在此基础上，突出自己的
服务对象、服务宗旨、服务品种和服务特色。在取舍经营活动和经营品种时，要注意
选择品种不要随波逐流；扩大品种可以挖掘潜力；强化经营需要同业并购。其中尤其
要重视开发和经营企业自有品牌。

　　（二）整合系统能力

　　整合系统能力，是指如何把选取的经营活动和经营品种有机地组织起来，形成一
套卓有成效的供应链系统，以便多快好省地实现为既定的顾客群提供既定的价值这一
重要任务，它是维持零售企业低价的关键，也就成为零售企业提高品牌忠诚度的关键。
整合系统能力，这既是大型零售企业最为核心和关键的环节，又是我国零售企业的劣
势所在，所以解决此问题是国内大型零售企业的迫切任务。笔者认为可从下述四方面
整合供应链的系统能力：紧跟顾客群的需求偏好；强化与供应商的战略联盟；加强对
物流配送系统的管理；加强对供应链信息流的管理。

　　在紧跟顾客群的需求偏好时，要将“让顾客满意”、“顾客就是上帝”、“坚决
维护顾客利益”等理念贯穿于企业经营的始终，落实到企业经营的细节中。它体现了
对消费者的真诚关心，必然能帮助企业赢得消费者的认可与忠诚。强化与供应商的战
略联盟可以强化共享利益，减少中间环节，降低交易成本，维持商品低价，吸引和留
住大批顾客。加强对物流配送系统的管理和加强对供应链信息流的管理，可以大大降
低运营成本，加速存货周转，发挥规模效益，减少缺货、断货情况发生，提高顾客购
物的满意度，从而提高顾客的品牌忠诚度。

　　提供优质服务

　　（一）提供优质的门店服务

　　当顾客前来购物时，为他们提供优质的门店服务，使其在购物过程中流连忘返，
在购物后留下美好、难忘的印象，是留住顾客，培养品牌忠诚度的一大关键。提供优
质服务要求当顾客走进门店，真诚地欢迎他；在顾客购物过程中，对顾客的要求及时
做出答复；当顾客询问某种商品在哪里时，不仅告诉顾客商品陈列在哪个部分，而且
将顾客带到该商品处；提供便捷、快速的收银结帐服务，尽量缩短顾客的排队时间；
提供便利的退、换货渠道，在顾客退、换货理由合理时，及时为他们办理相关手续，
满足他们的要求；为顾客提供及时的送货、维修等服务，真正关心顾客。

　　（二）热心为当地的公益事业服务

　　消费者是社会大环境中的重要组成部分，他们的选择和决定容易受大众意识的影
响。因此，关心消费者，就要关心当地的社区，热心为当地的公益事业服务。热心为
公益事业服务，首先要求我国零售业在进行公益活动时，要进行长期规划，要建立完
善的公关系统，以保证其公益活动的战略性、远期规划性和后续性。其次在众多的公
益活动中，要特别重视真正有困难、有需要的人群，包括老人、妇女、儿童；受灾受
难的人群等。只有这样，我国零售业才能争取和保持忠诚的顾客群。

　　培养忠诚的员工

　　沃尔玛之所以能取得巨大成功，其中很重要的一点就是善待员工。沃尔玛公司的
创始人山姆·沃尔顿坚持认为：善待员工就是善待顾客。公司善待员工，给员工以归
属感，那么员工们就能善待顾客，顾客们就能不断地去而复返，顾客多了，销售额上
升，利润自然上升，这正是零售行业利润的真正源泉。而一旦在员工满意—顾客忠诚—
公司利润之间形成良性循环，企业便能在激烈的竞争中立于不败之地。由此可见，我
国零售业必须尊重、爱护、关怀每一位员工，尤其要重视与顾客直接打交道的第一线
员工。

　　首先要改变经营理念：要树立顾客永远第一，员工是中间的基石，领导位于这个
“倒金字塔”的最基层，做他们的“公仆领导”这种意识；要把员工视为公司最重要
的财富之一，要尊重、爱护员工，认真听取他们的意见和要求；要赞扬、信任员工，
向员工授权，使员工对公司产生归属感。

　　其次要完善激励制度。在薪资支付时，应针对员工本身的特点和工作情况，可采
取固定薪资制、薪资加奖金制、单一奖金制、钟点计薪制、论件计酬制等多种计酬方
式；为吸引和留住人才，公司还必须完善包括保险、休闲、补助、各种培训机会在内
的福利制度。

　　此外，公司应建立畅通的晋升制度，包括明确的晋升渠道、公平的评选方式和晋
升与训练相结合等。

　　参考文献：

　　１．罗伯特·伯格曼．技术与创新的战略管理［Ｍ］　．机械工业出版社，２０
０４

　　２．饶菲．供应链管理－沃尔玛的核心竞争力［Ｊ］．商场现代化，２００１
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