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中国运动鞋分销市场回暖 线上打通政策助力行业发展

2017-01-16 14:10:37报告大厅(www.chinabgao.com) 字号:T| T
  报告大厅摘要:运动品牌的销售业绩,在过去常被视为体育产业的晴雨表。

  运动品牌的销售业绩,在过去常被视为体育产业的晴雨表。体育产业发展带动体育消费,助力运动鞋服市场发展。2015年,李宁重新扭亏为盈,安踏实现营收破百亿,运动鞋服经历了近年去库存行业调整的过程后,逐渐开始进入新的发展时期。

  加上发展体育产业相关政策推动,国内体育产业发展将步入快车道,作为体育产业主要变现模式的运动鞋服市场也将迎来回暖期。随着线上线下渠道的协同发展和体育产业的开拓,运动鞋服市场未来增长潜力十足,成本控制能力成为分销商的重要竞争力。

  中国运动鞋服分销市场开始回暖

  耐克、阿迪领衔,分销商受益增长。根据数据统计,2015年中国运动鞋服市场前四大品牌耐克、阿迪、安踏和李宁占比分别为20.9%、16.1%、9.9%、5.5%。耐克和阿迪的国内市场份额呈现出不断提升的趋势,从2010年的14.5%和9.5%上升至2015年的20.9%和16.1%。随着耐克和阿迪市场规模和份额的不断提升,其主分销商百丽和宝胜收入也不断增长。2011-2014年度百丽代理的耐克、阿迪销售额增速维持在15%-25%之间,2014年度已达149亿元,占中国耐克、阿迪市场份额超30%。

  2016-2021年中国运动鞋行业市场需求与投资咨询报告表明,从经营层面来看,百丽国际和宝胜国际呈现出以下三大特征。

  销售及分销开支较大,成收益风向标。分销商的销售/分销开支主要以商场特许经营费和租金为主(占50%-60%),平均每个店铺特许经营费及租金约35万-40万。目前百丽与宝胜销售及分销开支占收入比重较高,处于20%-30%左右,该项开支扩大造成2012年经营溢利率滑坡(两家销售开支率增长1.89/3.22PTCs、相应经营溢利率降低2.4/5.1PTCs)。

  库存周期化调整,总体稳健。从历史上看,运动鞋服市场存在整体的存货周期,从库存慢慢增加到过多然后开始清理库存。这源于运动鞋服分销市场的类期货性质,产品一般需要提前6个月左右订货,订单确定以后调整的空间较小,品牌商的生产外包更加减弱了自身的调节能力,因而订货预期出现问题就会产生连锁反应造成后期存货的波动。2006-2010年中国运动鞋服市场降库存趋势明显,2010年后库存逐步上升,而至2012年中国运动鞋服市场降库存效果呈现,库销比逐步下降。分销商库存管理波动较大,存货周转天数差异显著,存货一般以产成品为主(95%+),而宝胜这样完全以分销业务为主的公司产成品占存货比重可几乎达100%。

  应收贸易账款平均周转天数约30天。百丽客户信用期规定为30日之内,宝胜为0-60天,两家公司应收贸易账款周转天数基本稳定在30-35天,因而几乎80%以上应收贸易账款的账龄小于30天。

中国运动鞋分销市场回暖 线上打通政策助力行业发展

  线上打通政策助力行业回暖

  随着电商渠道的爆发增长,运动鞋服品牌商和分销商借力打通渠道。根据Euromonitor统计,运动鞋服网上零售规模已从2007年的0.79亿元快速增长至2015年的302亿元,2013-2015年增速仍然维持在40%左右。线上经营模式主要分为品牌商/分销商自建电商渠道和拓展第三方平台两种。

  品牌商/分销商自建电商渠道。各大运动品牌及分销商先后建立官方商城网站,直接销售旗下品牌产品。目前品牌商通过电子商务获得的直接收入占自营收入10%-20%左右(耐克全球18%,阿迪达斯全球11%,李宁19%)。此外,作为中国最大的两家运动鞋服分销商,百丽和宝胜各自建立了自己的电商平台优购以及胜道,其中优购作为百丽电子商务的核心平台,2014年收订额已达20亿元。

  拓展第三方平台。据统计,2015年第四季度中国网络服饰市场三大平台分别为天猫、京东、唯品会,占比分别达到74.9%、8.7%、6%。

(本文著作权归原作者所有,未经书面许可,请勿转载)
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