用差异化营销来接近消费者 中国家具企业的出路

    在中国市场，国际高端品牌的品牌战略却是颇富戏剧性，在中国市场，全球洗衣机排行老大的惠而浦和排行老二的伊莱克斯，完全让位于在国际市场上进不了前三甲的西门子洗衣机。惠而浦这个傲慢的美国山姆大叔和欧洲贵族伊莱克斯在中国市场被一个倔强的德国工人西门子扯下了神坛。以机械产品制造见长的西门子在中国创造一种超越惠而浦和伊莱克斯的品牌战略。西门子还戏剧般地以“坐奔驰、开宝马、家有西门子”的主张，力图在中国创造一种炫耀生活方式。西门子后来居上的这种结局，完全是惠而浦和伊莱克斯在中国极不负责的营销思想和对中国市场的轻视所酿下的苦果。

    惠而浦进入中国是以一种美国人的傲慢营销思想看待中国市场的。早期惠而浦进入中国的管理团队分别来自美国和台湾、香港的华人经理人，他们根本就不了解中国市场，无论是产品的审美价值，还是营销模式、策略，以及对中国消费者的了解，都是以一种“想当然”的做法。所以在中国经营十几年都无大的起色，而且惠而浦品牌至今在中国市场的认知也十分模糊。

    而伊莱克斯对中国市场更是一种极不负责的品牌态度，进入中国之初，就选择本土经理人以低价策略和产品OEM的方式推向中国。市场占有率一下子暴涨起来，伊莱克斯在中国的低价品牌表现顿时和欧洲的高端品牌价值成泾渭之别。随后，伊莱克斯又不断换帅，而这些换帅更透露出伊莱克斯对中国市场的高度不负责任的轻率和对失败的无可奈何。做食品、做手机的洋经理走马灯似的亮像，使伊莱克斯中国市场屡被折腾。而且伊莱克斯的OEM生产体系也十分糟糕，产品质量工艺的一般，以及专利侵权的负面事件（如2007年对帅康灶具的专利侵权官司的败诉）让伊莱克斯无论怎样努力，它留在中国消费者心中只是一个“混乱”的形象。这个形象想再恢复成“贵族”，恐怕是一件非常遥运的事。

    目前在中国洗衣机市场，高端的国际品牌将会形成了两强争斗的局面，那就是惠而浦与西门子的一决雌雄。

    惠而浦力图重振山河，对中国市场进行全面的整改。这种整改最重要一条是对品牌战略的整改，即把惠而浦在中国的品牌战略定为高端品牌竞争，和西门子再较高低。

    为支持这个新的中国品牌战略，惠而浦在中国的洗衣机投资项目聘请了曾在宝洁公司工作，对中国大陆市场耕耘了二十几年而深谙国情的高级经理人李彦先生担纲，并组建了一大批具有跨国公司工作经验而又真正深悉中国市场的优秀经理人的市场营销队伍，对中国的洗衣机市场全面调整产品结构，投放高端产品。而惠而浦（中国）投资有限公司中国区织物护理事业部总监张卫先生也信心十足，他希望用两年时间，让中国消费者一想到高档洗衣机，就会想到惠而浦，因为惠而浦品牌是全球惟一可对消费者提供系统的“织物护理用品全面解决方案”的企业。在张卫先生看来，惠而浦的品牌是建立在给消费者提供巨大价值基础上的，惠而浦完全有产品的技术实力和品牌营造的艺术去超越全部对手。