重心移至中国 宏碁准备全套功夫

　　过去一年，宏碁是全球最具明星光环的电脑公司之一。它不但超越联想跃居全球第三，拿下2012年奥运顶级赞助商资格；并且收购了美国电脑厂商Gateway；更在欧洲将已经进入联想独家谈判的收购目标PackardBell(下称PB)“曲线”收归麾下，打破了联想意欲借助PB全面打开欧洲市场的计划。

　　4月1日，宏碁全球总裁兰奇和大中华区总经理赖泰岳共同打破沉默，首次披露了中国前进的步伐和收购背后的故事。

　　转向中国

　　“宏碁发家于欧洲，过去两年专注美国市场，接下来，最有爆发力的增长就在中国。”赖泰岳说。

　　在宏碁内部有一个9人执委会，其中赖泰岳扮演着“大总管”的角色，2005年，总部派任赖泰岳主管中国业务，其野心可见一斑。三年来，宏碁在中国的笔记本市场排名已经由第十一名攀升至第五名，不过其在全球市场中还是拖了大部队的后腿，“除去中国，宏碁在全球笔记本稳坐前三。”赖泰岳说。在宏碁公布的全球各主要市场中，中国电脑总量排名第七，笔记本排名第五，均属末位。

　　“受美国经济放缓影响，美国的重要性已不如过去。”兰奇解释说，“宏碁的重要市场正在由西方转向东方。”2008年，宏碁中国的目标是上升为笔记本第三名。

　　不过，在这块电脑增长热土上，宏碁的形势并不乐观。目前，这一市场的主动权牢牢地控制在联想手上，联想占据着约三成的市场份额，这足以令对手望其项背。宏碁同时还要面对方正、海尔等本土企业和惠普、戴尔的挑战。

　　尽管如此，赖泰岳认为宏碁制定的市场目标相当合理。目前，在笔记本市场，宏碁居欧洲第一，美国第三，而要扭转在中国的相对弱势，宏碁着实需要拿出一套真把式。

　　“宏碁会把欧洲的成功模式复制到中国来。”赖泰岳说。相对于戴尔的“直销”、联想的“双业务模式”，宏碁自创的 “新经销模式”(100%非直销)同样独具特色并赢得了市场的认可。

　　2000年，“当直销打遍天下无敌手”的时候，宏碁反其道而行之，进行大规模重组，从制造业务中脱身，专注于营销和分销宏碁品牌的个人电脑产品。兰奇说：“我们是一家以行销为导向的品牌公司。”因此，宏碁并没有自己的工厂，中国的渠道也由英迈国际和神州数码代理，而这两家分销商又几乎同时代理着中国大半的品牌电脑。

　　不过赖泰岳相信，“一定要让与宏碁合作的渠道赚到钱，它们就将成为我们的‘铁杆’盟友”。一位业者分析说，为了实现超越，宏碁在很多做法上都与竞争对手截然不同，比如采取隐秘的价格战策略，同时，宏碁给零售商的销售返款也高于竞争对手。

　　那么，宏碁是否还会延续通过收购提升当地市场份额的做法，兰奇持保留态度，“我们目前没有考虑通过并购的方式进入第三名，从宏碁的自然增长能力和速度来看，只是需要时间，我们就能够做到。”2008年，宏碁预测在中国市场的笔记本将翻倍增长。

　　兰奇承认，只依赖欧美市场是无法实现业务的强劲扩张的，目前，该公司过半的收入来自欧洲市场。而美国的经济放缓已经影响了市场IT支出。如果宏碁要实现业绩由2008年的200亿美金到2011年的300亿美金的目标，宏碁必须在中国大陆市场取得巨大进展才行。

　　兰奇说：“中国市场的增长，将令宏碁全球化布局更均衡，为后面的全球化提供了一个更长远的基础。”

　　多品牌策略

　　2000年转变公司方向后，宏碁就一直在品牌上下功夫，然而2007年，宏碁的连续收购多少让人感觉有些冒进。在业已成熟的欧洲市场再收购一家PC品牌PB似乎多此一举，而PB恰巧被联想作为打开欧洲市场的大门。

　　“我们是在执行多品牌战略。”兰奇首次就此话题回应，“而非外界所说的阻击竞争对手。”据称，宏碁很早就对PB进行了考量。

　　事实上，在PB的争夺中，宏碁和联想上演了一出充满冲突性的全球并购战。2007年8月7日，联想集团确认有意收购欧洲电脑厂商PB，这距离杨元庆宣布当年被外界喻为“蛇吞象”的并购IBM电脑业务取得成功不过才一周时间，杨元庆欲施并购工具再下一城。

　　2007年8月27日，宏碁突然宣布，将以7.1亿美元收购美国电脑厂商Gateway全部股权。

　　此前的另一份声明，彻底浇灭了联想收购PB的希望，Gateway称打算行使“优先购买权”来收购PB母公司的所有股份。没有悬念，宏碁将两只品牌一并收归麾下。

　　“电脑不再以科技来衡量，而是以品牌的特性区分。”兰奇说，宏碁就要做日化中的宝洁，内部竞争却统揽市场份额。

　　目前，宏碁共拥有Gateway、PB、E-machines(原Gateway旗下品牌)四个品牌，正在就其客户偏好和品牌属性定义身份。

　　“企业通过并购实现国际化后，持续的增长就来自多品牌方式。”兰奇说，“宏碁下一步增长就是更好的运作多品牌。”

　　今后，宏碁全球将实行“2.5品牌”策略，欧洲是Acer和PB，美国是Acer和Gateway，中国也是Acer和Gateway，而E-machines则作为市场补充。

　　回头看，宏碁在国际化的路途上并不顺畅，“过去国际化没有成功是因为此前作研发、生产、OEM、品牌、投资甚至是互联网，是一个很复杂的业务，”兰奇反思说，“那么，在新的国际化发展方向上，宏碁专注作行销导向的品牌公司，而品牌不会受到全球建立工厂限制，反而更容易针对大型国家、区域进行覆盖和营销。”