中国葡萄酒 奔跑2008

    2007年度中国葡萄酒行业在一个看似温和的气氛中平稳过渡，但是如果从本年度出现的主流事件来看，市场并没有看上去那样平静。继2006年行业规模以上企业销售收入突破129亿元大关之后，2007年度达到150亿元应该没有太大的悬念。岁末年初，又到了盘点行业“是非曲折”的时候。本文正是在此背景下来回顾本年度的中国葡萄酒市场，来分析2007带给我们的新思考，并试图预测行业2008年的发展趋势，与大家共享。

    品牌运营角色，初现端倪

    究竟是做产品品牌还是企业品牌，是衡量一个企业进否进入品牌运营商竞争层次的一个显著标志之一。在中国葡萄酒行业，张裕和长城之间的对决可以说代表了最高水平，两个品牌也占到了行业市场份额的将近一半。如果说前期张裕和长城一直关注于概念营销的产品层次，那么现在两个重量级的领军品牌已经从先前的“与竞争对手竞争”转向“与自己竞争”的较高竞争层次，作为市场上的强势品牌，要迈过这个坎，其角色就必须由“产品运营商”向“品牌运营商”转变。在本年度，两家巨头均有较大的市场动作，并且有向品牌运营商层次转变的趋向。

    动向一：

    2007年6月6日，北京张裕爱斐堡国际酒庄开业，并且用“期酒”模式来开启了酒庄的豪华之旅，同时也标志着张裕“4+1”品牌高端国际化战略布局完成(烟台张裕酒庄、北京张裕爱斐堡酒庄，辽宁张裕冰酒酒庄，新西兰张裕酒庄和张裕解百纳)。2007年前三季度张裕实现销售收入20.5亿元，净利润4.1元，分别增长27.5%和38%，其中前三季度烟台酒庄酒销售约1300吨，解百纳销售约1.2万吨，均已超过2006年全年销售量，充分说明张裕近5年来在品牌高端化运营中取得的成绩。在张裕4大酒庄中，以北京张裕爱斐堡酒庄为首，定位最高，围绕北京商圈的高端商务政务消费，该酒庄凸现了高端小众人群的生活形态和价值取向，将成为中国葡萄酒市场上的新的标杆。

    动向二：

    2007年，另一巨头长城葡萄酒，作为中国市场上干酒销量最大的品牌，也动作频频。首先，作为北京2008奥运会的葡萄酒独家供应商，2007年7月，中粮酒业长城葡萄酒在北京启动了主题为“相约长城、相约奥运”的人文奥运新战略，正式开启了奥运品牌营销之旅。活动主要围绕品牌提升、品质领先和文化推广等三大奥运计划来进行，具体步骤为：在13个城市举办“国际奥委会奥运珍藏品中国巡展”、启动“奥运城市酒标大赛”和推出“超越2008”奥运豪华版全球限量珍藏酒等等，并将借北京2008的契机来进一步实现品牌国际化的战略布局。其次，2007年9月23日，长城葡萄酒的母公司中粮酒业与山东隆华共同组建的中粮南王山谷君顶酒庄开业，该酒庄建设历时3年，投资额超过3亿元，集酿酒、观光、接待、住宿娱乐和葡萄酒文化推广等于一身，与张裕北京爱斐堡酒庄类似，但还有所不同，其借助蓬莱的天然旅游资源更加突出了葡萄酒庄的旅游休闲功能。至此，中粮集团形成了君顶酒庄和长城品牌3大产区和4大系列(长城庄园、华夏葡园小产区、星级干红和海岸葡萄酒)的产品矩阵。

    市场展望：

    本年度张裕和长城这两个领军品牌在酒庄领域的“大手笔”运作，从整体上代表了中国葡萄酒行业的下一个发展方向，即酒庄综合性功能的开发和利用。与此同时，张裕高端国际化战略、中粮3家长城的资源整合和奥运营销都也进入一个实质性的阶段，两个品牌也面临如何向真正品牌运营商角色转换的一个过程，成就企业品牌，甚至向多品牌化来发展，将使他们共同面对的挑战。另外，张裕和长城在先期将优质原酒、先进技术和精良设备纳入全球供应链条之后，也一直在物色国外酒庄进行收购。张裕作为百年企业，拥有足够的品牌历史沉淀和市场认知资源，长城的母公司中粮集团作为世界500强，其资本运营能力和品牌管理水平也不可为不高。可以说，张裕和长城都站在了品牌运营的临界点上，也只有了突破了这一步，这两个品牌才能够在不久的将来打一场真正意义上的品牌战争。只有不断找寻自己，超越自己，抓住品牌的核心价值观念，成就企业品牌，才能为将来由资本运作催生的品牌运营商角色转变奠定坚实的基础。