08年啤酒行业纯生年

    “河南啤酒真正全面地跨入了纯生时代。”奥克公司品牌总监刘九学称。

    2008年，或许是河南啤酒行业的“纯生年”。今年1月15日，维雪集团在郑州召开新品上市新闻发布会，宣布其纯生啤酒上市；而就在维雪纯生上市计划紧锣密鼓进行时， 1月7日，金星啤酒在省会某媒体上刊登了半版广告，宣传其纯生啤酒；4月中旬，一直沉默的奥克也宣称，要推出属于自己的纯生产品，并打出了“赢领新鲜”的宣传口号。

    【事件回顾】

    打价格战

    卖啤酒不及卖纯净水赚钱

    河南啤酒企业之间的“营销战”，由来已久。“在过去的几年里，河南啤酒企业之间主要打的是‘价格战’，即大家拼命地降低价格，以占领市场份额和增加销量。”河南省酒业协会会长熊玉亮说。

    熊玉亮认为，“价格战”的开打，主要原因还是河南啤酒企业的产能过剩。数据显示，目前全省拥有25个啤酒企业（集团），45个啤酒生产工厂，啤酒产量已经达到了330万升，位居全国第二，可谓啤酒大省，在供大于求的条件下，啤酒市场硝烟弥漫在所难免。

    业内有一个说法，青岛等啤酒巨头在国内攻城略地，大肆收购整合啤酒厂家，但无一家在河南布点，原因之一就是豫啤的价格战打得太厉害。

    “豫啤价格战打得最凶的时候，一瓶啤酒的价格才八毛钱！啤酒企业卖一瓶啤酒，利润才几分钱，还比不上一瓶纯净水的利润。”一位啤酒企业的负责人给记者算了算账。

    熊玉亮称，目前河南啤酒的产量虽高，但赢利却排在后边。产销量和利润极不相符，甚至部分企业呈现负增长，这就是长期以来河南啤酒市场低价战留下的后遗症。

    【面临形势】

    “内忧外患”逼迫豫啤突围

    目前，河南啤酒市场正面临着“内忧外患”。

    在业内人士看来，“内忧”是啤酒企业的成本不断增长，有关数据显示，目前国内啤酒生产原料中的大米价格涨了50％，麦芽涨了20％，其他相关项目成本也在上升，甚至每个啤酒瓶盖都上涨了三四厘钱……“行业集中度低、规模小、数量多、价格低是河南啤（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）酒的现状，加上原辅材料不断涨价，原本就卖得低的河南啤酒，还能用什么来打价格战？”郑州九度营销策划机构总经理马斐说。

    而“外患”则更明显，正当河南啤酒在低端价格上拼得你死我活时，家门口的高端市场则被外来品牌“长驱直入”。目前，燕京、青岛、雪花等国内知名品牌已经占据了河南高档啤酒的大部分市场，“你随便去一个高档酒店吃饭，服务员会向你推荐什么燕京、青岛，而很少有人推荐金星、奥克等。”一位业内人士说。

    河南啤酒企业一位负责人对此颇有体会，这家企业曾经和郑州某高档酒店谈了几次，想让产品进入，但人家拒绝了，“在对方看来，我们的产品根本不够档次，进他们的酒店根本不够资格”。

    在河南啤酒企业拼命占领市场的同时，谁也没想到，自己的产品却成了低价的代名词。“如果再这样下去，不要说发展，即使生存都会成问题。”这位负责人一语中的。

    【寻找出路】

    推出“纯生”谋求高端市场

    内外夹击之下，河南啤酒企业发现，如果不开发中高档产品，还苦苦纠缠于低价，那么等待自己的无疑将是“出局”。

    河南酒业协会副会长蒋辉说，对于河南啤酒行业来说，今年是转折年。“一些盈利能力不强的企业可能面临倒闭、破产，或者被大品牌收购，另外一些企业可能会通过产品结构的调整，提高产品的质量，走向高端市场。”在走向高端的路上，河南很多啤酒企业把眼光瞄向了纯生。

    1997年，珠江啤酒推出第一支纯生啤酒，此后的十多年来，中国纯生啤酒年产销量在啤酒中的占比逐年上升。目前，包括珠江、青岛、燕京等品牌在内，国内已有十余家啤酒企业相继推出了纯生啤酒，纯生已成为我国啤酒业未来发展的一种主流趋势。

    “开发纯生啤酒等高档产品，对河南啤酒业摆脱低价竞争是一种推动。”熊玉亮说。

    马斐认为，维雪、金星、奥克先后推出了纯生啤酒，无论是真的纯生，还是概念纯生，从某种意义上来说，企业开始站在消费者的角度思考，而在不断满足消费者需求的同时，其产品也会提升品牌形象，这当然也是一次提升价格的机遇。

    【专家建议】

    避免竞争同质化

    营销方式可多元化

    4月底，在啤酒销售旺季来临时，各大啤酒企业都加大了纯生的宣传力度，金星纯生打出“口味好新鲜”，奥克纯生推出“赢领新鲜”，维雪纯生的广告语是“就是这么鲜活”，有专家认为，今年啤酒营销主打的就是“新鲜”。

    有分析人士认为，“新鲜”是纯生的特点，能够体现出一种激情，“有一种凉凉的、美美的、兴奋的感觉”。但同时该分析人士认为，相同的营销点，有可能又一次引发同质的营销大战。

    “河南啤酒历来跟风气息比较浓厚。”马斐认为，前几年小麦啤酒畅销时，短时间内不同的以小麦命名的啤酒充斥市场，后来出现果啤时也是一窝蜂，这样的例子在河南屡见不鲜。

    在（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）他看来，河南啤酒应该改变目前营销上的跟风趋势，比如说奥运离我们很近，啤酒本身就是激情、运动的代名词，二者是不是可以结合一下？青岛、燕京占据了有利条件，河南啤酒也可以学学雪花啤酒的奥运营销。“河南啤酒应该全面发展，不能仅靠一条腿走路。”马斐说。

    小贴士

    什么是纯生啤酒

    据熊玉亮介绍，纯生啤酒是指不经过高温杀菌而保质期同样能达到熟啤酒标准的啤酒，它与普通啤酒的区别是风味稳定性好（随着储存期的延长，风味变化不大），口感好，营养丰富，如果说纯生啤酒是新鲜水果，熟啤酒只能是水果罐头。

    但正因为如此，纯生的市场价格稍微高一点，一般在商场超市售价为6~8元，酒店和高档娱乐场所的售价可能会更高一些。