2006-2007年中国互联网数字杂志受众测量报告

1 调研背景 相对报刊、电视、广播，互联网被称为第四媒体，由于具有许多传统媒体无法比拟的 优势，互联网作为第四媒体的重要性和作用越来越显著。对于广告主而言，互联网作 为媒体的价值，广告价值首当其冲。从互联网网络广告的发展来看，近两年网络广告 的发展已经远远超出人们预期。中国互联网协会与DCCI 的统计数据显示，2006 年我 国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达49.8 亿元，比2005 年增长了50.91%。预计 2007年、2008 年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长，到2008 年市场规模将达117.63 亿元。 但是，对比报刊、电视、广播等媒体，互联网作为媒体仍没有系统的评价体系。 报刊、电视、广播作为媒体，都有非常成熟的媒介定量评价指标： 电视作为媒介，其评价指标主要为收视率、开机率、节目视听众占有率、到 达率、毛评点、视听众暴露度、受众构成、千人成本和每收视点成本等； 广播作为媒介，其评价指标主要为收听率、平均收听率、占有率、周到达率、 日到达率、受众构成、千人成本等； 报纸作为媒介，其评价指标主要为覆盖率、每期阅读人数、传阅率、受众构 成、千人成本等；但是，中国范围乃至全球，互联网作为媒介仍没有系统成型 的媒介评价指标体系： 一些国内的研究机构、市场调查公司虽然进行一些互联网媒体的广告价值评 价作用的个案研究，但是其客观性和全面性（互联网几十个细分媒介）都远远 不到位，更不用谈到系统的建立互联网媒介评价 指标。 一些国内网站流量监测公司虽然进行了一些互联网网站的监测，但是其监测 主要是从网站管理者角度出发，其数据的客观性和全面性（互联网几十个细分 媒介）也远远不到位，更关键的是，他们并没有从广告主角度考虑，根本没有 意识去建立互联网媒介评价指标。 因而，互联网作为广告投放媒介，没有中立的第三方数据从广告主角度出发来 系统建立的媒介受众测量指标体系。广告主在投放网络广告时，便面临非常尴 尬的局面。一方面，对互联网本身的广告价值的评估，没有客观的数据；另一 方面，也为更重要的方面，广告主进行媒体组合时，由于缺乏统一的横向系统 的评估指标和数据，难以把互联网与其他媒体进行横向比较，很难进行科学的 传统媒介与互联网媒介组合策略。 因此，真正的第三方的互联网媒体受众测量指标体系的相关数据的需求越来越 强烈。互联网受众测量调应运而生。DCCI 互联网数据中心发起并联合中国互 联网协会，作为真正的第三方机构，面向互联网受众、互联网40 个细分媒介 领域的企业，联合各方专家、联合各个机构、充分采集并聚合各个方面的数 据，形成年度的中国互联网受众测量报告。 在当前急需互联网媒介测量指标和相应数据的情况下，DCCI 中国互联网数据 中心，首次在中国范围内提出中国互联网作为媒介的测评指标体系，帮助广告 主客观评价网络媒体；为有关各方提供及时有效的互联网各种媒介的评价指标 受众调查数据。帮助广告主、广告公司、从业者、投资者和研究者等在互联网 的不确定性中把握确定性的未来，以资各方决策。 2 调研价值 《中国互联网受众测量报告》对于读者的帮助在于： 1.首次在中国范围内提出中国互联网作为媒介的测评指标体系，帮助广告主客观 评价网络媒体； 2.中国互联网40 个细分媒介领域的受众集中度、受众年到达率、受众年到达规模； 3.中国互联网40 个细分媒介领域中各个细分领域企业互联网服务的受众年到达率 排名； 4.中国互联网40 个细分媒介领域每个领域受众群体的地区、收入、职业、行业、 学历、年龄、性别、月 收入、月均互联网消费、日均上网时长等要素统计分析，以及该领域与其他敏感、 关联领域就相关要素进行 的大量交叉比较分析； 5.中国互联网40 个细分媒介领域每个领域中相互关联或竞争的媒介受众的地区、 收入、职业、行业、学历、年龄、性别、月收入、月均互联网消费、日均上网时 长等要素统计分析，以及该领域与其他敏感、关联领域就相关要素进行的大量交 叉比较分析； 6.中国互联网40 个细分媒介领域每个领域中相互关联或竞争的媒介三高受众的地 区、收入、职业、行业、 学历、年龄、性别、月收入、月均互联网消费、日均上网时长等要素统计分析，以 及该领域与其他敏感、关联领域就相关要素进行的大量交叉比较分析； 7.中国互联网40 个细分领域媒介每个领域中媒介的重合度以及每个领域中各媒介 与其它相关媒介的重合 度分析； 8.600 多家互联网服务商每一家所拥有的受众群的地区、收入、职业、行业、学历、 年龄、性别、月收入、月均互联网消费、日均上网时长等要素统计分析，以及该服 务商与其他竞争、关联服务商就相关要素进行的大量交叉比较分析；通过以上数据 信息，报告的读者可以为自己2007 年度的决策产生以下帮助： 1.全面深入了解中国互联网受众特征及分布状况； 2.全面深入了解中国互联网各细分领域媒介受众特征及分布状况； 3.透过第三方数据分析掌握竞争对手受众特征及分布，从而发现竞争对手的优势及不足； 4.把握自身企业所拥有的受众群的受众行为、观察受众消费、了解受众需求，分析 把握潜在的市场机遇， 为新业务的决策、旧业务的迁转提供客观依据； 5.为广告投放提供第三方决策支持。 6.为企业市场推广计划的制定提供第三方决策支持。 7.为其它机构的其它互联网研究提供基本数据支持。 《Net Measure 2007 中国互联网受众测量报告》首次在中国范围内提出中国互联 网作为媒介的测评指标体系，帮助广告主客观评价网络媒体；为有关各方提供及时 有效的互联网各种媒介的评价指标受众调查数据。 集中的对40 个最有代表性的互联网细分媒介领域，根据DCCI 系统的互联网媒介评 价指标体系，进行客观深入的专业调研， 在中国互联网受众测量领域独此一份。《Net Measure 2007 中国互联网受众测量报告》 广告主、广告公司及国内外互联网企业家的“2007 互联网媒介决策指南”。 3 调研对象 本报告主要针对互联网40 细分领域、涵盖600 多家企业，并对每个细分 领域进行深入的行业研究和基于受众调研数据的特征、重合度及行为偏好分析。 2006-2007 中国互联网调查及报告面向的互联网细分领域： 4 调查方法 本次调查采用网上联机调查，有关具体细节在报告简介不公开相关内容， 欲获取相关内容，请索阅完整版《Net Measure 2007 中国互联网受众测量报告》。 4.1 流程与方法 此处略，报告简介不公开相关内容，欲获取相关内容，请索阅完整版 《Net Measure 2007 中国互联网受众测量报告》。 4.2 问卷生成体系 A．问卷设计 问卷开发设计和报告形成有机系统的整体，使得问卷内容具有典型代表性， 能够反映互联网产业最需要反映的内容。问卷的设计经历如下流程： B．问卷检验和测试 问卷体系化设计生成以后，问卷整体经过专家研讨会和问卷系统研发小组的 讨论提出修改意见进一步完善后，修改定稿进入问卷测试流程。 问卷测试是一个系统工程，衔接问卷技术平台和结果处理，对整个问卷 系统的可靠性和结果处理进行检验，确保系统运转可靠，并进一步修正 测试过程中反映的问题，形成正式调研的最终问卷体系。 4.3 投放控制体系 此处略，报告简介不公开相关内容，欲获取相关内容，请索阅完整版 《Net Measure 2007 中国互联网受众测量报告》。 4.4 样本筛选体系 为了保证网络联机调查样本的有效性，本次调研采取非常严格的技术、人工手段， 处理和排除各种无效 问卷： 事前控制防作弊综合技术体系：数据前台JS 验证+验证码+后台来源、提交方式验证。 事后无效问卷剔除的数据完整性验证+后期数据分析验证体系。充分保证了数 据的真实有效高质。无效问卷全部剔除，所有不拥有真实用户名、地址、邮件、 电话等完整问卷填写人个人信息的问卷都将被剔除。 从目前对有效问卷的阶段性统计以及数据有效性检验初步结果来看，样本的地区 分布、行业分布等人群分布特征非常均衡合理。 4.5 数据处理体系 本次调查专门开发了调研的后台处理体系，对于数据的处理、监控、样本选 择以及数据处理结果的生成形成一个整体的体系。结果处理体系包含以下部分： 数据格式规范 结果监测和筛选处理 交叉分析 相关分析 信息点 依据报告框架定义 主要内容点定位 问卷设计问卷测试结果分析处理 生成图表的规范 图表生成系统 4.6 有效性检验 本次调研采用的有效性检验包括以下方法： 1.企业恶意作弊插件所引起的无效问卷剔除； 2.根据用户填写完毕问卷时在每道题（包括用户信息11 个问题，但不包括姓名、Email、电话）上所花 费的平均时间来剔除无效问卷； 3.将缺项过多（针对选择“没有使用⋯⋯”和“其它”这两个选项）的问卷剔除； 4.重复用户信息的问卷剔除； 5. 针对姓名、Email、电话未填写的问卷： a.根据职位、行业等用户信息做相关检验 b.根据作弊来源网站、作弊企业网站进行相关检验 6. 实施上述方案后，剩余问卷进行抽样、逻辑错误检验 例如： “12 岁以下”的“高中（中专）”、“大专”、“本科”问卷剔除 “12 岁以下”月均收入500 元以上 18 岁以下“已婚”问卷剔除 18 岁以下“硕士”教育程度问卷剔除 25 岁以下“博士及以上”教育程度问卷剔除 5 调查样本特征划分 5.1 年龄划分 参与本次调查的互联网用户，根据中国互联网用户年龄特征，将其分为以下几类： 儿童：12 岁及以下 少年：12-18 岁 青年：18-35 岁 中年：35-60 岁 老年：60 岁以上 5.2 教育程度划分 参与本次调查的互联网用户，根据用户的教育程度划分为高、中等、低学历 高学历：本科及以上 中等学历：高中及大专 低学历：初中及以下 5.3 月收入划分 参与本次调查的互联网用户，按月收入分为高、中、低三类： 低收入：1000 元以下（含无收入）/月 中收入：1001-3000 元/月 高收入：3001 元及以上/月 5.4 地区划分 参与本次调查的互联网用户来自以下31 个省、自治区和直辖市：西藏、青海、 宁夏、甘肃、海南、新疆、贵州、内蒙古、云南、吉林、江西、山西、广西、 安徽、陕西、黑龙江、重庆、天津、湖南、福建、河北、辽宁、四川、河南、 湖北、江苏、浙江、山东、上海、广东、北京。 5.4 三高互联网受众定义 本报告中三高互联网受众专指中国互联网用户中拥有高学历、高收入、高消费的群体；具体定义为： 高学历：本科及本科以上； 高收入：月均收入3000 元人民币以上； 高消费：月均互联网消费200 元人民币以上。报告中所涉及的互联网消费，主要指中国互联网用户进行 的与互联网相关的消费支出，包括网络接入、网上购物、在线娱乐等各项支出。