2006年中国平板电视城市消费者需求状况调研第四季度报告

从2006年初到年底，不同尺寸液晶电视平均销售价格降幅都在30%以上，尤其32英寸和42英寸降幅更是接近40%；等离子电视价格相对平稳，但42英寸的也有近20%的降幅。各种尺寸平板电视中，50英寸等离子电视平均销售单价下降额度最大，超过1万元，现在已经接近25000元水平，在这样的价格刺激下，预计2007年需求量猛增。

平板电视价格的快速下降，有力的拉动国内城市市场需求。
从整个行业发展来看，平板电视仍然有一定的盈利空间，我们按照屏幕占整机成本的65%-70%计算，用平均销售价格减去整机成本，获得的液晶电视和等离子电视销售毛利率都在30%以上，保证了彩电企业最基本的净利水平。

由于平板电视品牌竞争激烈，产品降价过快，利润趋薄，预计2007年37英寸以下中、小尺寸液晶电视会比较稳定。
 
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2006年国内平板电视需求已成规模
2006年国内市场彩电市场需求3500—3600万台，其中城市市场占1800万台，液晶、等离子以及背投电视需求量已占城市彩电总需求的30%，平板电视销售额更是占到城市彩电销售总额的63%。

国美、苏宁、大中、五星、永乐等家电连锁企业是推动平板电视市场规模迅速增长的主要力量，家电连锁企业平板电视的销售贡献占全部平板销售的70%，随着连锁渠道的进一步扩张，这一比重还要加大。

2004年、2005年是中国平板电视消费市场的启动期，2006年平板电视销售已经具备较大规模，在北京、上海、广州这些主要城市中，平板电视的销量比重接近40%，销售额比重更是高达85%，在这些大城市，消费者的认知率高，购买趋于理性，已经形成了相对稳定的消费市场。
 
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国产品牌仍然占据市场主导地位，但优势已不明显
现阶段，参与国内平板电视市场竞争的品牌大大小小有30多家，从品牌数量构成上看，国产品牌和外资品牌各占一半。

国内品牌：海信、TCL、厦华、长虹、创维、康佳、海尔、夏新、SVA上广电、熊猫、新科、清华同方、明基、西湖、源创等。

外资品牌：松下、索尼、三星、东芝、夏普、日立、三洋、飞利浦、LG、先锋、雅佳、惠浦、西屋、优派、山水、奥利维亚、瀚斯宝丽等。

2004年之前，国内平板电视市场规模较小，但外资品牌却占据了近80%的市场份额，2004年以后，国产品牌迅速崛起，市场份额全面超过外资，2005年已形成完全相反的品牌格局，外资品牌销量份额仅占20%多。2006年平板电视销量国内品牌仍然占优，但销售额与外资品牌相当。国内品牌的规模优势未充分发挥，2007年外资品牌市场份额有进一步增长的空间。

相比传统CRT市场而言，平板电视市场竞争品牌趋多，现在正进入规模竞争时期，已经开始表现出品牌集中的趋势。国内等离子电视市场，品牌已经比较集中，松下、长虹、海信、日立，四个品牌的销售已经占到整体的60%，国内品牌TCL、创维、康佳，外资品牌索尼、东芝，都已全面倒向液晶电视，2007年彩电企业竞争的焦点在液晶电视上，等离子电视市场维持平稳状态。
 
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2007年国内市场平板电视消费需求750万台
在经历了连续几年高速增长之后，国内城市平板电视市场需求已达到一定规模，2007年平板电视需求量增长开始趋缓，预计国内市场全年需求750万台，占城市彩电市场需求的40%，其中液晶电视需求量增幅明显，比2005年增加240万台，等离子电视需求平稳，比2005年增加25万台。

经历了2004年之前的培育期，2005年的启动期，以及2006年的规模扩张期之后，一线城市平板电视需求趋于稳定，品牌竞争格局也相对稳定，未来的竞争将体现为知名度、性价比、渠道网络、售后服务等企业综合实力的较量。

2007年国内平板电视需求增长的部分主要来自于二、三级城市市场，彩电企业之间的竞争主要体现为渠道力的竞争。由于渠道分散，外资品牌暂时无法全面到达，利于国内品牌实现规模突破。
 
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大尺寸需求趋势明显，预期购买40寸以上平板电视比重接近40%伴随消费市场产品流行趋势的发展，我们对大尺寸的定义也在发生着变化，从32英寸以上，到37英寸以上，再到40英寸以上，也反映了消费者对大尺寸彩电强烈的需求趋向。

随着大尺寸液晶屏的量产，大尺寸液晶电视的价格下降趋势明显，尤其在40英寸以上的大屏幕市场液晶和等离子正展开激烈的竞争，等离子电视需求比重将维持在35%左右（占整个平板电视需求的15%）。
由于产品尺寸丰富，能满足不同消费层次需求，液晶电视销售已全面压倒等离子电视，未来市场发展会呈现一种差异化的营销，液晶电视市场主推46、47英寸液晶电视，等离子电视市场专注50英寸等离子电视，这些高价值的产品将为企业带来高额的单品利润。
 
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二、三级城市消费需求比重将由现阶段的15%上升到30%
二、三级城市平板电视消费将成倍增长，并与大城市在平板电视尺寸规格需求上表现出明显的差异：一级城市消费需求已向40英寸以上更大屏幕彩电方向发展，需求比重达到43%；而二、三级城市需求仍以37英寸以下的中、小尺寸为主，比重占80%。

近两年内32英寸液晶电视仍会占据一定市场份额，这为国内品牌产能规模释放提供了市场空间。彩电企业迅速布局二、三级市场，是占领未来市场的关键。

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消费者感知产品同质、同价，购买比品牌、看外观、听音效
现阶段，国内平板电视市场已进入品质竞争阶段，画质成为消费者购买最关注的因素，其次是价格。但是，在我们对城市消费者更深入的调查中发现，消费者一般较难分辨不同彩电产品的画质差异（通过卖场产品对比，基本能感画质差异的消费者比重只有18%），同时，由于各彩电企业之间的贴身价格战，让消费者也很难感知到同类品牌同样尺寸规格产品之间的价格差距（认为同类品牌相同尺寸规格产品价格差距较小的消费者占68%），甚至国内品牌与外资品牌的价格差距也在大幅缩小，更加强消费者的这种感知，所以在购买平板电视时，往往是彩电品牌的影响力和外观样式起了关键作用。

在消费者感知平板电视产品趋于同质、同价的情况下，企业面对的突破方向也就在于产品功能创新、外观差异设计和增强音效方面，通过差异化营销，加深消费者品牌印象。在这些方面，国内彩电企业最早重视到，也在这些方面已有所突破，比如海信的“外接移动硬盘电视节目录制”、TCL的国际时尚创新设计、长虹“C大调”音响电视等等，未来的产品竞争是多元化的。