2004年移动增值服务市场焦点报告－IVR业务研究

    未来的网络是基于IP技术的融合网络，数据、语音、多媒体等业务的融合既是语音业务发展的挑战也是其发展的机遇。现今我国语音业务发展种类繁多、精彩纷呈，语音业务市场随着技术平台和通信载体的多样化而竞争日趋激烈。如何拓展语音增值业务，是固网运营商和移动运营商共同面临的问题。

    短信市场增幅缓慢，而由于终端的普及问题，彩信没有如预期般的理想。移动IVR（Interactive Voice Response），即互动式语音应答业务，目前正在逐渐成为运营商和SP们眼中的下一座金矿，其市场发展情态引起了业界的广泛关注。

    在日本和美国，语音增值业务起步较早，并已形成相当的市场规模，为移动通讯开拓了更大的成长空间。国外所有的GSM网国家，基本上语音增值方面的业务量都会比数据业务量大。美国去年的移动IVR市场规模达到20亿美元左右。从开展此项服务较早的中国台湾地区的发展情况来看，其移动IVR用户数量已超过短信用户的数量。易观数据表明，2003年国内移动IVR市场规模超过2亿元，预计2004年市场规模将达到13亿元人民币。

    我们作为最早介入并专注研究中国移动数据增值业务的咨询公司，基于自己对电信市场，特别是移动通信市场的多年积累，结合对业界专业人士的深访和二手资料分析，完成本报告。希望对运营商、SP在分析移动IVR市场的未来发展趋势，如何开展移动移动IVR业务；挖掘用户需求等方面给予有益的借鉴。

本报告研究的主要内容：
  ◆ 清晰移动IVR的定义及分类；
  ◆ 将移动IVR与传统声讯服务的业务特点及优劣势进行对比分析；
  ◆ 移动IVR市场产业链分析；
  ◆ 分析了影响国内移动IVR发展的因素；
  ◆ 对目前移动IVR用户的性别、年龄、地区分布等进行了初步研究；
  ◆ 重点研究了2003年、2004年第一季度移动IVR市场规模、用户数量、主要SP的收入情况，并对主要SP的产品及业务特点进行了研究；
  ◆ 对国内移动IVR业务的未来发展模式和市场营销模式进行初步探讨。

发现
以下是本次研究的主要发现：
  ◆ 整体市场趋势：
     移动IVR业务在运营商和SP的合力下，发展迅速。市场规模呈现几何倍增长态势；易观数据表明，2003年国内移动IVR市场规模超过2亿元，预计2004年市场规模将达到13亿元人民币。
     从各SP收入上来看，目前主要SP的市场集中度相对较高，TOM、SINA、滚石移动、腾讯等几个主要SP的收入超过整体市场份额的90%。其中一季度TOM平均月收入约为1100万元人民币；SINA平均月收入约为500万元人民币，腾讯平均月收入也接近200万元人民币。
     参与移动IVR市场的SP数量增加显著，运营商与SP都努力试图在IVR业务发展模式方面进行探讨和突破；
     目前市场仍不规范，但与短信等其它业务相比，运营商规范市场的力度较大，在业务推出时间相对较短的情况下，运营商已出台了一些针对移动IVR市场的政策，如提高SP进入的业务门槛、最高指导限价、业务包月退订机制等来规范市场；
  ◆ 产品业务：
     目前来看，移动IVR业务内容和种类都比较单一，多为娱乐类产品，业务发展受到局限；
     目前的产品针对性不强，SP没有对用户市场进行研究和细分，两性、成人类产品是主要的业务收入之一；
     对用户需求挖掘不够，目前对人们生活真正需要角度来考虑的产品不足，对类似天气预报、分数查询、社保医保金查询、列车民航时刻等等，行业资源挖掘不够；
     移动IVR产品的资费相对比较贵，资费标准单一，包月业务和退订机制还没有到位；
  ◆ 市场营销：
     运营商在营销宣传方面的推广力度不够，同时对SP的支持和配合欠缺；
     目前移动IVR业务和其他的数据业务配合不够（短信、彩信、wap等），没能有效的带动其他业务的增长；
 
建议
  ◆ 给运营商的建议：
     ◇ 加强市场规范和管理
          平衡目前做大市场和未来市场发展的关系，加强市场规范与管理，提高SP的准入资质，简化、并标准化申请流程，压缩业务沟通成本，同时严格考核机制；
          加强业务和产品内容管理，与SP共同挖掘其核心业务，培育其核心竞争力；
          提高客户服务质量，优化订阅和退订机制；
     ◇ 加强各方合作，走品牌化道路
          运营商整合品牌、各地分公司子品牌以及各SP业务品牌进行捆绑合作营销，增加各业务的品牌相互间的影响和渗透力度，共同拉动整体市场；
          运营商加强营销推广力度，深化SP合作，重点发展一批战略合作的语音SP，并在营销方面鼓励SP树立各自业务的品牌，增加对SP的支持力度； 
          建立统一的语音门户，加强与终端厂商和第三方平台的合作；
     ◇ 以用户需求为市场导向，加强运营商内部各部门之间的协作
         加强语音部门与移动增值业务各部门的合作，更好的利用语言这一工具，有效的带动其它业务；
  ◆ 给SP的建议：
     ◇ 细分目标用户，制定多种营销组合策略，加强SP自有品牌建设
          以资费带业务。即锁定价格敏感用户群，力推多种资费优惠方式，吸引用户使用，带动其他业务；
          以业务带业务。打造和大力宣传推广真正与用户生活息息相关的移动IVR核心业务，增加用户认知和产品粘性；
          以“眼球”带业务。通过有新意宣传方式，吸引用户眼球，加强用户体验，提高用户认知；
     ◇ 加强创新意识，提高核心竞争力
          提升创新理念，通过业务创新创造价值；
          改进资费标准及支付方式，推出各类资费套餐进行市场推广；
     ◇ 开拓细分市场，为个性化客户群体量身订做语音增值服务
          加强用户需求、消费行为、消费偏好研究，开拓细分市场，为客户提供个性化移动IVR增值业务；
     ◇ 移动IVR市场领导地位的SP，目前重点是丰富业务内容，树立业务品牌；对于新进入者的中小SP，目前重点是提升产品认知，增加用户数量。