2004年版PHS数据业务市场综合分析报告

    我们的统计数据表明，截止到2004年6月底，小灵通的用户规模已经达到5,579万，远远超过了中国联通的C网用户。随着移动运营商和PHS运营商之间价格战的进一步升温，小灵通用户的ARPU值持续下降；同时，小灵通语音业务资费下降空间也在逐步缩小。借鉴移动数据业务对移动用户ARPU值的提升作用，小灵通数据业务也成为小灵通市场下一个利润增长点的希望。

    但是，以低端用户为主的小灵通用户群体的消费能力有限、支持数据业务的小灵通终端的渗透率较低、小灵通短信与移动短信的互联互通问题一再拖延、SP的参与积极性并不高涨等等，这些都预示着小灵通数据业务的未来发展之路并不平坦。同时，随着3G牌照发放时间的临近，小灵通的命运再次成为关注的焦点。

    作为最早介入并专注研究中国移动数据增值服务的咨询公司，我们基于自己对电信市场的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。希望本报告能够对运营商、终端厂商、SP、投资者在分析和研究小灵通数据业务市场的现状和未来发展趋势、开展小灵通数据业务、挖掘用户需求等方面给予有益的借鉴。
    本报告主要探讨以下问题：
  ◆ 小灵通市场的生命周期以及小灵通数据业务的市场预期。
  ◆ 发展小灵通数据业务的意义以及小灵通数据业务和3G数据业务的关系。
  ◆ 小灵通数据业务发展的生态环境、主要推动者及其成功的关键因素。在此基础上，分析了小灵通数据业务产业链与移动数据业务产业链的差异。
  ◆ 小灵通数据业务“五力”分析、用户规模和市场规模、面临的主要影响因素以及SP进入小灵通数据业务市场的时机分析和发展策略建议。
  ◆ 用户对小灵通终端和小灵通数据业务的使用情况、满意度及需求分析。
 
发现
    以下是本次研究的主要发现：
  ◆ PHS数据业务发展的时间窗口有限。
       中国3G牌照发放时间的推迟延长了PHS产品的生命，并为PHS数据业务的发展赢得了时间。2004年，PHS市场处于成长期的最后冲刺阶段；2005年，市场将进入成熟期。

       PHS数据业务发展的基石是PHS市场的持续存在。但是，作为一种过渡性产品，PHS必然会受到3G的冲击，并逐渐被取代。因此，PHS数据业务面临的不确定性因素较多。

  ◆ 3G牌照发放后，PHS数据业务和3G数据业务之间在未来3-5年内存在着相互替代和补充的关系。
       在3G牌照发放后，由于PHS用户对短信业务仍存在一定需求，同时为了尽快回笼PHS投资资金，中国电信和中国网通对仍将PHS短信业务有一定力度的投入。

       PHS和3G属于两个不同层面上的技术，两者之间无法实现平滑过渡，3G的发展肯定会对PHS的发展起到抑制和逐渐替代的作用。但是，通过对PHS技术改进，在3G业务发展初期，PHS数据业务可以作为对3G中低速数据业务的有益补充。

  ◆ PHS数据业务价值链不成熟，各环节间的合作关系相对松散。
       PHS数据业务基本照搬了移动数据业务的发展思路和运营模式。
       PHS系统设备提供商、PHS终端厂商以及PHS运营商是PHS数据业务的积极推动者。
  ◆ PHS数据业务成功的关键因素是运营商良好的市场推广策略和SP的积极参与。
  ◆ 目前，PHS数据业务发展面临的主要制约因素是运营商的投入力度和重视程度不够。
    目前制约PHS数据业务发展的主要因素有五方面：
       ·中国电信和中国网通的投入力度不够。
       ·中国电信和中国网通的小灵通短信业务没有互通。
       ·与移动网络的短信互联互通问题迟迟没有解决。
       ·支持数据业务的PHS终端的渗透率较低。
       ·PHS用户群的消费能力有限。

  ◆ 短信业务已经迈入快速发展期，无线浏览业务仍处于用户培育期，定位业务和多媒体业务尚在萌芽中。
  ◆ 用户选择小灵通的主要原因是资费便宜和终端便宜。
       44%的用户对目前使用的PHS终端产品较为满意。
       PHS用户对终端产品价格的敏感度较高，68%的用户认为1000元以下的价位能够接受。
       86.7%的用户选择小灵通的原因是由于话费便宜。

  ◆ 用户对PHS数据业务具有一定的潜在需求，但目前的认知度和使用率均不高。
       功能不能满足需求是用户对PHS终端不满意的最主要的原因。对新功能的需求将成为PHS终端更替的最大动因。
       约50%的PHS用户了解短信业务，12%的PHS用户知道无线浏览业务，而定位业务和多媒体邮件业务的认知度均为0。
       PHS用户使用短信业务的主要目的是与朋友联络分享感情，其次才是节约话费。
 
建议
    整体来看，PHS数据业务的健康发展需要以运营商为龙头，与小灵通的终端厂商、设备厂商、SP一起共同构建良性、健康、完整的生态环境。
    给运营商的建议
  ◆ 加强和完善网络优化工作，尽快实现分组交换型上网。
       继续加强和完善PHS网络优化工作，尤其是在用户密集地区，扩大网络覆盖范围和接入能力。
       充分利用PHS网络的数据业务能力，尽快实现PHS网络从电路交换型上网向分组交换型上网方式的转变。
       提前做好PHS网络与3G网络在数据业务方面并存的准备工作。
       联合终端厂商，丰富支持数据业务的PHS终端；采取终端补贴或话费补贴的方式，加快支持数据业务的PHS终端的渗透率的提高。

  ◆ 联合终端厂商，继续实施终端补贴和话费赠送等营销活动，刺激用户的换机需求。
 建立多元化分销渠道，扩大销售覆盖面。
  ◆ 在继续保持一、二级城市用户的良好发展态势的基础上，注重三、四级城市用户的引入，尽量减少和避免持续的价格竞争。
       单纯的价格战只会降低用户价值和运营商的整体收入，运营商应在终端产品销售、业务设计等方面发挥“群组效应”，吸引新用户、保有老用户。

       加快三、四级城市，包括一些经济比较发达的乡镇地区的用户的发展。在对这些新的增量市场进行深入分析的基础上，针对不同细分市场的用户特征及需求特征，制定和实施有针对性的营销策略。

  ◆ 充分借鉴移动运营商在短信业务发面的发展经验，与目前拥有移动短信业务经验和资源的SP建立广泛的合作，通过免费试用等活动培育数据业务市场。

       采取“买充值卡赠送免费短信、预存话费送短信、不同面值的卡赠送条数不等”、或者根据每月话费支出赠送不同条数的短信。
       对优质小灵通用户，在一段时间内可以定期免费发送天气预报、重大新闻等信息。
       加强与电视广播类媒体的合作，尤其是与一些知名度很高的节目合作，吸引小灵通用户的参与，提升小灵通短信业务的知名度。

       充分利用线上和线下两个渠道，联合一些资深专业类SP，针对年轻用户，举办系列交友类活动。
       采取灵活的计费方式。在短信业务的市场拓展阶段，可以采取免费、优惠、和语音业务捆绑等方法。随后，可以细分用户市场，推出多样化的营销“套餐”，采取优惠价格、会员积分等活动。

  ◆ 优化业务结构，在抢占话音业务的同时，注重数据业务的推广，对未来小灵通业务的过渡问题进行积极、充分的准备。
       在话音业务市场的争夺中，充分发挥小灵通业务的资费优势，快速渗透企业用户市场。
       充分发挥PHS在数据传输速率上的优势，大力发展数据业务，目前应集中精力推动短信业务的进展。
       动用一切力量，加快推动与移动运营商的短信互联互通的工作。
       3G牌照发放后，PHS业务和3G业务在未来3-5年内共存，因此，运营商应提前为两大业务的共存和PHS业务向3G业务的过渡做好准备。

  ◆ 尽快树立统一的PHS数据业务品牌，强化品牌形象，通过形象代言人来诠释品牌涵义。 

给终端厂商的建议
  ◆ 在对用户的消费行为和需求特征进行深入研究的基础上，细分用户市场，针对不同类型的消费群体提供价位和功能不同的终端产品。

  ◆ 新推出的小灵通终端都应支持短信业务，中高端机型可以支持无线浏览业务，但价格定位最好在1,500左右。
  ◆ 3G牌照发放后，PHS/3G双模手机会有一定的生存空间，终端厂商应对PHS/3G双模手机保持高度关注，并进行一定的技术储备。

  ◆ 选择业务创新能力强的SP合作，将部分短信业务内置在小灵通终端中，提高产品竞争力。

给SP的建议
  ◆ 与中国电信和中国网通加强合作。
       重点选择小灵通用户基础较好的省级公司合作，如浙江、江苏、湖南、广东、山东等。
       协助运营商举办各种活动增加用户体验机会。
  ◆ 采用多种合作方式，实现与小灵通终端厂商的良性互动。
       将产品内置在小灵通终端中，迅速扩大产品的受众面。
       联合终端厂商举办各类活动，借终端厂商的知名度提升自身价值。
  ◆ 突出业务重点，目前应集中力量推广短信业务。
       短信业务的区域定位：中小城市。
       短信业务的产品策略：研究移动短信业务中的经典产品，同时应具备当地特点。
       短信业务的价格策略：不要超过移动短信业务中的同类业务。
       短信业务的营销策略：以群发为主，线上和线下同时推广。
  ◆ 对无线浏览业务，具备一定实力的SP可以保持高度关注，待市场发热后，再凭借自身优势实现规模抢占；对定位业务，综合实力较强的SP可以保持一定关注，并进行一定的技术储备；多媒体邮件业务，可以暂不考虑。
 
主要研究方法
    主要通过分析市场的一手和二手信息得到相关结论。
  ◆ 一手信息主要来源于易观分析师对业内主要运营商、厂商和SP和最终用户的抽样调查。
       深度访谈PHS运营商：中国电信、中国网通
       深度访谈主要PHS厂商：UTStarcom、中兴
       深度访谈主要PHS SP：腾讯、赛信
       最终用户抽样调查
       抽样地点：北京、广州、哈尔滨、杭州
       抽样方法：随机拦访
       样本量：1200
  ◆ 二手信息主要通过下述渠道，获得一些公开的信息。
       行业公开信息
       行业资深专家公开发表的观点
       政府数据与信息
       相关的经济数据
       企业年报、季报
       对产品的用户的访问
       经济分析师的财务分析报告
       网络信息
       数据库
    为了保证数据的准确性和价值，我们的分析师需要将数据进行交叉检验——通过运营商、厂商、SP、用户以及产业链上下游其他企业的数据和信息采集对数据和信息进行验证，从而大大保证了数据和信息的准确性。

    我们在报告中的数据都是经过反复的交叉检查获得的结果，我们相信报告中的数据是精确且有意义的。