小灵通最终用户移动需求分析报告（2004）

    2003年和2004年是小灵通市场从飞速增长转向平稳增长的一个特殊阶段。在这个阶段中，小灵通用户数的增长逐渐放慢，运营商的网络扩容速度也逐渐减缓。与此同时，小灵通终端市场的竞争则大大加剧。由于小灵通终端市场没有GSM终端和CDMA终端的准入限制，大约40家厂商开始进入这个市场参与争夺。为此，如何准确的了解和把握用户的需求状况，成为运营商和终端厂商必须关注的重大问题。

    随着小灵通用户群达到6,000万的级别，小灵通的短信互通工作也开始出现重大转机。中国移动、中国联通、中国电信、中国网通之间已经基本签署了新的短信网间结算协议，从而为小灵通数据业务的继续发展打下良好的基础。随着这些重大宏观环境的变化，小灵通的目标用户群对小灵通终端的需求已经有了一定程度的变化。

    小灵通宏观环境的变化，将直接影响设备提供商、电信运营商、硬件生产商，以及内容提供商、增值服务提供商等等产业链多个环节。移动和联通大力推广移动增值业务的同时，也在一定程度上提高了小灵通用户对小灵通增值业务的期望值。所以了解和预测最终用户对小灵通终端方面的使用现状及未来需求、偏好和购买决策动因、支付能力等，是支持电信产业价值链中不同成员决策的重要信息。

    我们基于自己对电信市场、移动通信市场长期的关注和多年积累，通过对移动通信最终用户的调研获取大量数据和信息。易观顾问对通信产品及移动增值业务消费者的行为进行了深入研究和分析，完成本报告。希望对移动运营商、硬件生产厂商、增值服务提供商的产品和服务的开发推广可以有所帮助。

    在报告中，我们重点关注和分析了以下方面的问题：
   ◆ 用户对小灵通终端产品的满意度情况。
   ◆ 用户对小灵通终端产品的需求和变化，包括对购买硬件产品的偏好、决策动因和支付能力。
   ◆ 用户对基于小灵通的数据业务使用情况、满意度分析。
   ◆ 用户对基于小灵通的数据业务的未来需求，包括功能、价格、业务类型等。
 
发现
   ◆ 最终用户对移动通信的综合性需求在变化。
      最终用户对小灵通终端的关注点和诉求点正在从基本的通话功能转向除通话功能以外的数据业务功能、外观设计等多个方面。
      通话已经不再是用户关注的主要问题。用户的综合性需求特别是对以短信为代表的数据业务的需求表现出明显的增长态势。
      用户对时尚的理解在变化，从首选的终端的时尚化向兼顾服务内容的时尚化的方向演进。

   ◆ 最终用户对移动通信终端产品的功能需求在提升。
      对利用小灵通终端进行娱乐、多媒体信息沟通的需求旺盛，存在巨大的市场空间。
      93%的用户对支持短信业务的终端存在需求，但是由于目前终端的限制，只有21%的用户使用过这项功能。对终端TFT彩显终端的需求高于对STN彩显的需求。（TFT彩显的色彩饱和度高，没有STN的闪烁和水波纹的模糊现象。）
      小灵通用户认为实现同移动手机互发短信以后小灵通的价值有一定程度的提升，用户认为可以接受一个特定程度的价格调整。
      25%的被访用户对手机的MP3功能存在需求，但是调查表明这些用户更倾向于中等容量和小容量的MP3。
      22%的用户对MMS功能有需求，其原因在于移动和联通的MMS业务的大面积宣传，在用户心目中形成了一定的心理预期。那为什么只有22%呢？（MMS业务目前价格偏高，发送费用0.5元/条，下载费用至少2元/次，所以用户有效需求非常有限。）
      小灵通用户对无线上网业务的需求较少，其原因在于用户本身的需求较少，另外也有业务吸引力不足以及在高话务量时间段中容易拥塞的问题。
      小灵通用户对于其他视频功能、数码相机以及蓝牙耳机等功能的需求较少，其原因在于用户认为追加这些功能以后终端价格将会大大上升而超过承受能力。
      小灵通用户对双模手机的需求强度较低。

   ◆ 最终用户对移动数据业务的需求潜能有待释放。
      对增值类数据业务，特别是以娱乐性为特征的增值业务需求旺盛。
      用户对中低速数据业务需求明显，特别是短信和MMS的需求明显。
      用户对小灵通数据业务的支付能力尚有一定的潜力空间。被访用户可接受的月度总体资费水平明显高于目前实际的ARPU值，反应出用户的支付能力尚有发展空间。
      高收入用户对短信认同度较低。运营商有必要联合多种信息需求丰富的行业SP，为这些高端用户提供银行、外汇、证券、汽车、期货等行业即时信息，从而有效的培养用户的消费习惯。
      各种数据业务的单项业务的资费水平不宜定价过高、计费方式也要灵活选择，例如可以选择包月价格、选择套餐赠送某业务的多种方式。
      计费方式的选择上，比例为60%的用户选择按单次服务或使用量的方式计费，认为该方式更能保障用户对业务质量、数量和费用三方面的掌控。
      中低收入阶层的娱乐消费能力不容忽视，该类型用户需要一个较长的消费习惯培养阶段，其对新业务和新功能的使用积极性较低。

   ◆ 最终用户需求的满足尚存在一定的差距。
      表示对终端产品不满的被访用户同2002年和2003年有一定程度的下降，其原因在于伴随着终端市场竞争的加剧，终端质量有了较大的提升，原有的水货终端已经被挤出市场。
      各种时尚的终端功能已经成为吸引用户换机的一个主要因素，小灵通用户中由于短信业务的吸引力将会出现一个较大规模的换机高潮。
      价格因素仍然是小灵通用户购机和换机的主要考虑因素。被访用户中55%的用户对手机可接受的价格在600-1,000元之间，20%的用户可接受的产品价格在600元以下，只有15%的用户可接受的价格超过1,000元。
      用户了解新业务和新产品功能的信息渠道仍显单一，运营商扮演了最关键的角色，厂家和运营商需要下力气拓展价值沟通的手段、提高价值传递的效率和有效性。
      对于短信这样的核心数据业务，服务质量和规范性、收费合理性是影响业务拓展的重要原因。
 
建议
   ◆ 对终端厂商的建议
      我们认为伴随着小灵通短信业务实现同移动、联通的互通，小灵通用户中将出现一个特殊的换机高潮。这些用户的特征是入网时间较长，ARPU值保持稳定。这些用户原有的终端使用时间已经超过两年。易观预计除新增用户以外，换机用户在一年内将达到500万-700万左右的数量级。
      小灵通短信业务同移动的互联，明显促进了小灵通用户的换机行为。易观分析该业务互联将用户换机周期提前了大约3-4个月。
      重视与运营商的合作，利用小灵通短信业务在互联互通以后的机会，及时扩大市场影响。
      重视与SP/CP的合作，通过预置服务实现产品的差异化定位设计。
      拓展价值沟通的渠道和手段，充分利用最终用户可接触的信息界面，加强对产品价值定位的宣传。
      我们认为PHS/GSM双模手机的市场空间相对狭小，并且双模手机的市场空间将随着移动资费的下降和GSM手机价格的不断下降而逐渐被压缩。
      针对产品换代加快、产品生命周期缩短的特点，调整不同档次产品的推出节奏，其中加快高端产品的推出速度和降低低端产品的推出速度是较好的选择。
      针对细分市场，推出差异化的产品设计，例如款式和功能倾向于女性化的以年轻女性为目标用户的“女士”小灵通，或者款式偏重卡通效果以在校学生为目标用户的“卡通”小灵通。

   ◆ 对小灵通运营商的建议
      加强对增值业务SP的管理和服务监督，防止出现SP恶意欺诈用户的问题。
      加强在短信业务互联互通上的舆论压力，督促通信管理局和移动运营商加快短信互联互通工作的进度。
      积极构造产业环境，在业务推出阶段搞好终端、内容、应用、资费、服务、宣传、营销和渠道各个环节的配套和同步。
      运营商为培养高端用户的数据业务消费习惯，可以考虑为这些高端用户提供银行、外汇、证券、汽车、期货等行业SP的及时信息。
      继续拓展价值沟通的渠道和途径，达到沟通的有效性，小灵通运营商有必要继续加强现有营业厅和呼叫中心的建设力度。
      设计好不同业务的资费标准，降低进入门槛，通过培养用户使用习惯扩大市场规模。       加强与终端厂商的合作，除终端捆绑营销之外，尝试终端配件的组合营销。

   ◆ 对SP/CP的建议
      SP/CP与终端生产厂商在产品设计方面进行合作，内置相应主题的应用和内容，提高用户使用兴趣，培养用户使用习惯。
      SP应当考虑从行业信息入手，培养高端用户的消费习惯。其业务范围可以覆盖经常的银行、证券、外汇、期货、汽车等高端行业。
      通过连续性内容提供、应用升级下载等方式进行持续服务，保持用户粘性。
      通过进一步细分市场，加强与运营商和其他产业环节的合作，开展区域化和差别化的市场竞争。