——2007年6月上海大众明锐轿车新车上市广告监测专题分析
6月6日，上海大众在上海宣布，斯柯达明锐正式上市，率先推向市场的是1.8T和2.0L两个排量的四款车型，售价从13.99万到18.59万元。据慧聪汽车市场研究所的数据表明：2007年6月上海大众明锐平面广告费用为2213.29万元，广告频次为154次。就平面软文传播而言，2007年6月上海大众明锐软文篇数为670篇，软文字数为146.48万字。
硬广告诉求高峰期
2007年6月明锐“实力新风范澎湃而来”硬广告时间序列分布
从广告时段分布来看，6月1-5日为上海大众明锐的市场预热期；6月6-8日为上海大众明锐发起轰炸式广告的高峰期，全力围绕一个诉求点——“实力新风范澎湃而来”。据监测统计，6月8日，明锐的广告费用露出高达860万元，露出比率为38.9%，超过
其他时段6-8倍以上。由上图可见，6月7日是上海大众明锐新车上市的重点传播期。时隔一周，6月15日，再次掀起一次波峰。不难看出，上海大众明锐将传播内容、传播时间以及传播总量有机地结合为一体，形成一股强大的冲击波，砸向受众。
值得关注的是，在选择版面、规格、时段上，上海大众明锐将半版、整版、彩色以及周四时段作为首选，其露出比率高达50-80%。而这一选择的意图也非常明显，即上海大众旨意转变
营销思路，全面进入私家车市场。慧聪汽车研究认为，一直习惯在价格上高高在上的上海大众，此次将明锐携带1.8T和2.0L的主力车型以低价姿态入市之后，这无疑是直接发出了重夺两年之前丢失的国内销量冠军的信号。
在区域选择上，6月份上海大众明锐新车上市以华南区域、华东区域、华北区域为主，露出比率分别为40.1%、21.1%、10.7%。其中广州地区的强势
媒体《广州日报》成为首攻目标，广告费用为466.96万元。
软广告传播重点期
2007年6月“上海大众斯柯达明锐上市”软广告时间序列分布
应当说，在软广告与硬广告中露出的高峰期是基本同步的。
6月5日之前为上海大众明锐新车上市的舆论引导、前期宣传时期；而6月5-8日成为传播这一信息的冲高时段。一时间，“上海大众明锐激越上市”的新闻宣传稿件频见报端。在多达13种软文类别中，新品信息露出量首屈一指，抢占榜眼。据监测统计，6月5-8日上海大众明锐软文露出量占据6月新车软文总量的60.7%，其中6月6、7日的新品信息露出比率分别高达22.8%、26.1%。就传播导向而言，6月份新品信息无疑成为上海大众明锐的传播导向。
值得关注的是，在50种媒体组合中，上海大众明锐将《重庆晚报》、《沈阳晚报》等二级市场的主流媒体置于首位。这无疑说明上海大众已经开始加快对二三级市场的布局，同时，大城市的郊区及城乡结合部、中小城镇以及乡村是其主攻市场。在区域营销上，由关注宏观消费，到关注区域和细分市场，以及细分市场中的目标消费群体。“传统商务人群”、“现代都市人群”、“新兴企业家”这三大主流汽车消费群体将成为斯柯达的主要目标客户。
明锐“实力新风范澎湃而来实力新风范澎湃而来”主推广告
上图可见，2007年6月上海大众明锐主推“实力新风范澎湃而来”广告，其广告费用露出为2213.29万元，占居广告费用总体的96.9%。
在上幅广告创意中，我们可以清楚的看到，明锐的“21项实力风范”是其传播主题，这无疑为明锐轿车注入了新的动力与活力，提升了上海大众原有的产品品质。从主元素来看，广告画面的中心位置与整体表现突出，其定位清晰，制作精美，风格大气，给受众留下深刻的印象。当你面对它时，不能不感受到一种强烈的冲击和震撼。
慧聪汽车研究认为，此次明锐新车上市更深远的意义并不在于其本身，而作为一项市场营销措施，它代表着上海大众的“客户导向”理念和对消费者需求的及时响应。应当指出的是，广告的目的，是通过平面的视觉，带给受众一种联想，一种启示，一种诱导，要明确表示产品给受众带来的一种利益和价值。
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