LED照明产业出现井喷,亟待补齐渠道短板

    从概念热炒，到实际应用，LED不仅成为灯饰照明行业中关注度最高的板块，而且还成为资本市场最为青睐的产品领域。然而，对于消费者来说，LED与他们之间的距离还很遥远。这一问题的关键原因之一就是LED企业的渠道建设还亟待完善。LED面世时间不长，已受到广大厂家的青睐，但是渠道建设却远跟不上产品的研发和生产。究竟渠道建设难在何处？该如何破解LED企业的渠道建设难题--

    LED照明产业出现“井喷”

    2008年，是中国LED产业发展的分水岭。这一年，LED被大量运用到北京奥运会场馆建设中，如梦如幻的视觉盛宴至今仍令人历历在目。近几年来，国内LED产业迎来了发展的春天。在全球金融危机的冲击下，各行各业都或多或少受到了影响。然而，LED照明产业不仅没有受到影响，反而在国家4万亿元投资的强力拉动下呈现出直线上升的态势。而据相关部门初步估计，2010年，我国的LED照明行业产值已经突破了1500亿元，相比2008年翻了一番。LED照明产业发展如此之快，主要得益于以下三方面的因素：首先，市场需求推动技术快速进步，生产成本大幅下降，LED在照明市场的应用十分巨大，商机无限。2009年世界各国都在推广LED照明，目前 LED照明已经在车用照明领域和街道照明、楼道照明等领域获得全面应用和推广。在市场的吸引和推动下，LED技术进步的步伐在不断加快，产品性价比在逐年提高，生产成本却以每年30%的速度下降，这极大地缩短了LED照明灯具替代传统灯具的周期。

    其次，全球产业加速向新兴国家和地区转移。随着LED市场的不断发展，LED企业数量快速增加，企业竞争压力不断加大。为了提升自身竞争力，全球LED产业转移出现了新的趋势。处于产业链高端的日本、美国、欧洲和产业链中下游的中国台湾地区、韩国，逐步将相关产业链环节向中国内地和马来西亚等地转移，这为中国发展LED产业提供了新机遇。最值得一提的是，国家对LED产业的持续扶持，成为LED照明产业发展的最大动力。早在2003 年，“国家半导体照明工程”协调领导小组成立，标志着国家半导体照明工程正式启动。2004年3月22日，成立了国家半导体照明协调领导小组。2009年，中国又扩大了“十城万盏”计划，推动LED路灯示范照明。同时在2009年出台的《电子信息产业调整和振兴规划》中，把半导体照明放在了比较高的位置。为进一步推动绿色照明工程，促进我国LED照明节能产业健康有序发展，2010年11月，国家发展改革委、住房城乡建设部、交通运输部联合组织开展半导体（LED）照明产品应用示范工程招标活动，浙江阳光、史福特照明和雷士照明等28家企业入围。上述三大因素的推动固然重要，但LED照明产业要获得持续的快速发展，企业必须在渠道上做大文章。

    渠道建设进展缓慢

    LED产业在国内的良好发展机遇与LED企业渠道建设的缓慢速度形成强烈反差。目前，专业经营LED照明灯具的制造企业已经有几千家，但是在市场终端，专业从事LED产品经营的商家却寥寥无几，绝大部分经销商还只是把LED产品作为“配角”来处理。

    问渠哪得清如许，为有源头活水来。渠道建设完善程度如何，与制造企业的产品质量把控水平紧密关联。

    尤其值得一提的是，产品质量的不稳定及售后服务的缺失，曾经令个别渠道建设相对完善的企业铩羽而归。早在2003年前后，一些LED灯饰企业的渠道建设就已经取得阶段性成效，但由于产品质量不够稳定，再加上售后服务不完善，厂家和商家经常因此产生摩擦，直至不欢而散。就像当年节能灯进入农村市场一样，由于最先进入农村市场的节能灯产品质量差，更换频繁，因此，在很长的一段时间内给消费者留下了“节能灯节能不省钱”的心理阴影，这让后来的节能灯企业在进军农村市场时吃尽了苦头。

    对于LED企业的渠道建设现状，资深营销策划人贺斯先生认为，问题根源在于企业的产品定位不清晰。一方面，大企业追求大而全，不管是户外照明，还是室内照明，不管是大功率，还是小功率，只要是 LED就上；另一方面，小企业更是“饥不择食”,凡是能够赚钱的就做。产品定位不清晰，渠道建设就无从下手。毕竟不同的产品，应用在不同的领域，企业选择的经销商对象自然不同。据了解，目前，国内绝大部分LED企业的产品还只是适用在户外照明工程和商场店铺上，因此，对他们来说，渠道建设并不是那么急迫的事情。

    产品技术含量高是LED企业渠道建设进展缓慢的一个间接因素。灯饰照明产品技术含量相对比较低，一般业务员都能够说得清楚，而对 LED产品来说，没有一定的技术功底，是很难说服客户的。去年笔者就碰到过这样一个鲜活的案例：深圳某LED企业的一位业务员到横栏一家商照企业推销 LED光源片，交流过程中，该企业的老板和工程师提出的系列技术问题令这位仁兄脸上直冒汗。当然，目前行业内的很多经销商对LED技术的了解肯定不如这家企业的老板和工程师，也不会提出那么多专业的技术问题，但是作为一个业务员，不深入了解自身的产品，要成功推销就显得异常的困难，即使能够把经销商给蒙了，那也只是一锤子的买卖而已。

    据业内厂商普遍反映，价格是直接影响LED照明产品普及速度的关键因素，和无极灯一样，虽然LED灯具的总成本（包括购置成本+能源成本+维护成本+废弃物处理成本）比白炽灯和荧光灯低，但消费者仍以购置成本为选择标准，并不太在意高品质或多功能特性。

    在这个渠道为王的时代，不管渠道建设难度有多大，成本有多高，企业都必须迈出这一步，否则，做大做强做品牌也只能是坐在家里喊喊口号而已。

    传统渠道难以承载LED

    虽然目前很多LED企业都还是靠坐商模式生存，但对于LED企业的渠道建设，很多老板都有自己的想法。利得尔灯饰总经理郭华国认为，汽车行业的4S店模式【包括销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Sur-vey）】是未来LED照明企业可以不妨一试的模式。特别值得一提的是，在当前很多企业的产品和技术还不是特别成熟的时候，没有完善的售后服务作为支撑，即使渠道建设起来也会很快土崩瓦解。

    而广州里程碑顾问有限公司首席咨询师邱建卫教授认为，用传统的渠道模式来经营LED产品肯定没戏。在邱教授看来，未来的LED渠道模式应该是地空结合的形式，即“品牌推广+样板工程+服务体验+效能方案”,其中品牌推广要做到线上线下结合，大量的样板工程案例则主要通过线上展示，而服务体验和效能方案提供则必须通过线下实现。

    不同的LED企业，其渠道建设的切入点也不一样。如LED光源企业，可考虑与门当户对的传统灯具结成战略联盟，借船出海，通过传统渠道快速进入到市场终端。而对于适合民用的LED灯具企业而言，采用传统的渠道模式也未尝不可。

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