2012年5月中国酒店业品牌发展报告

　　一、报告综述

　　1.品牌发展报告介绍

　　中国酒店业品牌发展报告是由独家发布的，根据品牌指数MBI数据统计撰写而成的分析报告。本报告选取国际酒店、国内酒店和经济型酒店3类品牌进行比较分析。

　　月度报告分为4个部分：第一部分是该月旅游酒店业的发展概况，主要阐述该月的宏观经济环境、旅游酒店行业相关新发布政策及其影响、业界动态及发展变化；第二部分、第三部分和第四部分分别对国际酒店、国内酒店和经济型酒店3类品牌的排名情况进行分析。每一个部分分成2个版块，第一版块发布当月品牌风云榜及趋势分析，第二版块对风云榜前三甲品牌进行分析。

　　如何提升中国酒店的品牌竞争力，建立科学、客观、系统的品牌管理体系已迫在眉睫。该报告在很大程度上为中国酒店的品牌建设指明了方向，为酒店业品牌发展方向提供了重要的参考。

　　（品牌风云榜定期对纳入监测范围的百余品牌进行排名，每类排行榜仅选取品牌指数MBI分值前10名品牌，榜单每月发布一次，可直观反映品牌指数月度变化趋势。）

　　2.品牌指数MBI介绍

　　品牌指数MBI是由网独家发布，用以反映一段时期内品牌（行业相关的酒店品牌和供应商品牌）影响力的指标数据，可为企业及行业相关人士分析品牌传播及营销管理提供参考。指数主要从用户影响力、媒体影响力和行业影响力3个维度分析品牌的影响力。这是网基于自主开发的“品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System（MBIMS）提供的一项免费数据分析服务。网借鉴了国内外先进的竞争力评价体系，结合实际，经过专家论证，最终确定现有的指标体系，相关的数据处理方法和指数计算方法经过反复测试，使其更加科学合理。

　　自创立以来，网就一直非常关注行业的品牌建设，发布品牌指数MBI旨在积极推动行业品牌建设进程，促进行业快速发展。

　　二、5月旅游酒店业发展概况

　　1.宏观经济环境

　　从国家统计局公布的数据来看，5月份宏观经济延续了4月份的放缓势头，国内需求仍然相对疲弱，实体经济的下行压力仍然较大。整体看来，各项实体经济指标也保持在低位运行，同时也明显低于历史平均区间范围。其中5月份全国居民消费价格总水平同比上涨3.0%。1-5月平均，全国居民消费价格总水平比去年同期上涨3.5%。5月份的物价回落幅度同样超出了市场预期，预计在未来几个月内，CPI的走势基本上是逐渐下行的趋势。

　　2.行业最新动态

　　5月，汉庭酒店集团董事长兼CEO季琦表示，汉庭已控股收编携程旗下的中档连锁酒店品牌星程。星程目前有100多家加盟酒店，主要以品牌授权和管理培训的方式输出管理。汉庭接手后，将参照汉庭管理加盟店的方式加强对星程旗下酒店的管理，今年年底前将星程方面的人员和后台运作并入汉庭体系，并针对星程创立特色中端酒店定位、首次开设星程直营店。

　　三大经济型酒店巨头如家、汉庭和7天发布一季度财报，其中，7天凭借加盟店的快速扩张，唯一保持业绩盈利。如家则由于莫泰业绩的拖累，亏损额扩大一倍至1亿元。汉庭一季度虽然仍旧亏损，但相比去年同期已有所收窄。

　　2012年5月，新酒店品牌集中“爆发”。绿地控股集团对外宣布，成立绿地国际酒店管理集团，并计划在未来新建的酒店中，将大部分采用自有品牌管理。绿地专门建立了两个高端自有品牌“铂瑞”Primus和商务品牌“铂骊”Qube。同时万达集团刚也推出三大酒店品牌，分别为五星级酒店品牌“万达嘉华”、超五星级“万达文华”、顶级酒店“万达瑞华。

　　随着旅游业的快速发展，最紧俏的旅游人才主要有三类，一类属于“最抢手人才”：能熟练掌握出境旅游业务的管理人才，从事境外旅游策划、项目开发及擅长涉外沟通交流，并具有处理突发事件能力的导游人才；二类是“最急需人才”：如酒店、宾馆、旅行社职业经理人及销售、客户服务等部门经理人才；另一类是“大量需要人才”：中西餐厨师、通讯技术维护、餐饮客房服务等技能型人才。

    三、5月国际酒店品牌影响力分析

　　1.国际酒店品牌风云榜TOP10

　　2.国际酒店品牌风云榜TOP3简析

　　表：香格里拉 品牌指数MBI详细数据（5月）

　　企业动态：日前，香格里拉酒店集团启用新网站。香格里拉酒店表示，新网站的预订系统升级之后已通过四个月的用户检测，更加简便快捷，减少了预订步骤和页面数量。与此同时，手机香格里拉网也为iPhone、安卓和黑莓系统的用户提供了便利，只要能上网，就能登录Shangri-La.com。新版网站整合了Facebook、Twitter、YouTube、微博、开心和优酷等热门社交媒体平台，为关注香格里拉的社交网络用户提供了更直接的分享渠道。

　　点评：香格里拉酒店将陆续推出更多数字化和社交功能，提供更丰富便捷的网络平台。在社交网络无死角的今天，香格里拉网站无疑也是庞大网络社区的一个组成部分。酒店的官网建设与酒店业务发展、营销等方面都息息相关。目前，中国拥有全球最活跃的社交媒体用户群，社交媒体正在一步一步改变企业的面貌、营销方式和向客户提供服务的方式，社交与移动的结合也将改变了企业与客户、员工互动的方式。对于国内的酒店来说要增加社交应用方面营销计划，可以开展新媒体、网络社交等新型营销，如：微博、微信、数字电视、数字电影、触摸媒体等营销。

　　表：喜来登 品牌指数MBI详细数据（5月）

　　扩张动态：5月喜来登酒店在扩张上又有了新的动向，一是沈阳的第2家喜来登酒店——绿城沈阳全运村喜来登酒店签约，二是喜来登酒店入驻哈尔滨永泰·香福汇项目，三是喜来登签约进驻株洲世贸广场。

　　点评：为了满足中国二三线城市的强大需求，喜达屋集团计划于2012年年底前在中国新开设12家喜来登酒店。为了推动这一目标的实现，喜达屋正加速在华扩张，并于近日新签了3家以上喜来登酒店。预计到2015年，喜来登在华酒店的总数将增加到近80家。一直以来，喜来登酒店对落户城市要求条件比较高，在中国只局限于二线以上城市和经济特别发达的三线城市，但是目前也把一些市场前景大，可开发性大的地区纳入考虑之中。在合作伙伴上喜来登挑选也非常谨慎，大多是一些国内的名企，合作双方企业作为战略伙伴在全国有着多个品牌项目的深度合作、良好的合作关系推动着双方快速而稳步地发展。

　　表：四季 品牌指数MBI详细数据（5月）

　　企业动态：日前，TBWA在与M&C、扬罗必凯的三方比稿中最终胜出。今后TBWA将负责四季酒店的全球广告业务、全球品牌形象、本土市场营销、客户关系管理以及创意设计。四季酒店还希望再寻找一家媒介代理机构与TBWA共同作战。

　　点评：对于已有50年发展历史的四季酒店来说，TBWA负责搭建的广告营销网络将是对本土业务以及新项目支持的一次战略性任务。广告营销在酒店营销中非常重要的一部分，酒店企业可以借助这种方式来宣传品牌形象，从而在激烈的竞争中占据有利地位。

    四、5月国内酒店品牌影响力分析

　　1.国内酒店品牌风云榜TOP10

　　2.国内酒店品牌风云榜TOP3简析

　　表：华天 品牌指数MBI详细数据（5月）

　　企业动态一：华天酒店集团审议通过试营“售后回租”后，5月份，作为首个试营的潇湘华天正式对外售卖。按照约定，获得房产所有权的个体必须将房产租赁给华天经营，业主获得租金和分红权益。华天酒店通过售卖房产所得资金，依然将用于偿还贷款和酒店主业扩张。

　　点评：此前，华天酒店一直采取“酒店+房产+地产+商业”的经营模式，此次试营“双轨模式”，将实现存量资产增值，但同时也是对公司经营能力的巨大挑战。华天酒店选择售卖房地产是由于固定资产增值部分得不到充分的利用和体现，增值快、增效慢，无法给公司带来较好的利润。售卖房地产可以迅速回笼资金，保持华天品牌扩张的持续性。

　　企业动态二：按照湖南省联合产权交易所的公告披露，华天酒店的大股东华天实业控股集团有限公司，将于5月31日起正式挂牌转让其持有的紫东阁华天大酒店有限公司的63.87%股权，挂牌价格为1.63亿。

　　点评：华天酒店大股东华天集团此举意在解决同业竞争问题。华天作为紫东阁华天股东，现有持股比例为36.13%，享有同等条件的优先受让权。为促进上市公司主业的发展，华天将不放弃该优先受让权。

　　表：开元 品牌指数MBI详细数据（5月）

　　品牌动态：开元酒店集团高层日前表示，今后开元将继续发展高星级酒店，扩大高端酒店市场传统优势，同时也将建立中档商务酒店发展模式，快速做大中档商务酒店规模。而“开元·曼居酒店”是开元酒店集团旗下中档商务酒店品牌，其浙江地区第一家“开元·曼居酒店”——绍兴开元·曼居酒店也即将试营业。

　　点评：中档商务酒店领域的拓展是扩大开元酒店多层次客源、市场占有、让不同层次消费群体进入开元的服务体系的一种尝试。目前，中档酒店是经济型酒店和国际酒店相争之地，国内酒店虽然也有试水这块领域，但是大多没有什么进展。对于旅行者来说，五星级酒店价格不菲，不是每个旅行者都能接受的，经济型酒店的硬件设备有太过简单也无法满足旅行者对品质的要求，这时候中档酒店就受到了他们的青睐。中档酒店市场潜力大，开元酒店若能成功试水中档市场，便能为国内酒店发展中档酒店一些启示。

　　人才建设：近日，2012年开元酒店集团管理培训生面试选拔工作正式启动。通过严格的简历筛选，最终将会有来自各成员酒店各部门92位员工进入面试阶段。管理培训生计划是开元继未来之星、接班人计划、后备高管计划等三层级人才培养体系后，又一个人才培养的有效平台。此次计划中，人力资源部将组织包括系统理论培训及为期六个月的管理岗位见习培训。每个学习阶段，开元集团都将引入考核与淘汰机制。

　　点评：据悉，开元酒店集团于2010年开始面向应届生推出了“管理培训生计划”，此计划旨在培养酒店未来管理人才和技术专家。经过3年的运行，该计划已相对成熟，也广泛受到大学生的欢迎。目前，人才建设滞后于市场需求的问题日渐突出，人才流失率高是我国旅游酒店行业高级人才匮乏的原因之一。管理培训生计划可以缓解企业人才储配不足的状态，也有利于提高员工的忠诚度。

　　表：建国 品牌指数MBI详细数据（5月）

　　企业动态：日前，张掖宾馆委托北京首旅建国酒店管理有限公司经营管理签约仪式正式举行。此次签约仪式，标志着首旅集团、建国酒店公司和张掖市的合作发展有了良好开端。

　　点评：张掖市在发展旅游业的道路上与首旅建国酒店管理有限公司结成战略合作伙伴关系，是一个对于双方都十分有利的选择。建国可以借助自身的旅游业管理和开发经验，协助二三线城市丰富的旅游资源进行整合，有力提升二三线旅游行业的整体水平。二三线城市的酒店委托首旅建国酒店公司经营管理，可以依托建国品牌和管理经验迅速提高酒店的管理层次和经营服务水平，实现酒店利润的最大化。

    五、5月经济型酒店品牌影响力分析

　　1.经济型酒店品牌风云榜TOP10

　　2.经济型酒店品牌风云榜TOP3简析

　　表：如家 品牌指数MBI详细数据（5月）

　　资本动态：日前，如家酒店公布了一季度的财报，2012年一季度，如家营收同比增长66%至12.55亿元人民币，而净利润则出现逆转，由去年同期盈利3200万元转为亏损1.03亿。

　　点评：作为酒店行业的传统淡季，一季度业绩表现往往不佳，但同比下滑却很难用季节性因素来解释。如家今年一季度业绩出现同比下滑，一方面受莫泰168影响，另一方面则由于去年新开酒店多集中在三四季度，爬坡期影响则正好递延至今年一季度。经过几年的快速发展，经济型酒店的经营遇到了瓶颈，目前经济型酒店需要面临的难题，是继续快速扩张还是注重盈利水平的抉择。

　　扩张动态：如家的扩张仍在加速进行中，财报显示，如家一季度的新开酒店59家，总在营店数达1479家。此外，还有218家仍在筹备之中。但同时还显示，一季度共有6家酒店关闭，其中包括1家直营店及5家加盟店。如家CEO孙坚对此表示，加盟店终止合约并非由于业绩出现下滑，而是有其他偶然因素造成。

　　点评：一般发达国家的经济型酒店与人口的比例为每万人拥有一家以上的经济型酒店。按照这个模型推算，针对中国人口数量，经济型酒店市场发展仍有巨大的潜力。而从全国来看，三四线城市还是有很多的机会，因为中国的城市化进程在加快，中国老百姓的收入在提高。经济型酒店的发展有很光明的前景，随着不断的发展已经变成一个主流行业，但更激烈的竞争还没有到，如家等各个巨头都在拼劲全力扩张，以求在竞争中赢得胜利。

　　人才建设：5月份有消息透露，今年如家正试点与青岛一家旅游管理学院做“校企合一”计划，拟做定向培养，即在学校招生时就直接招收100人的“如家班”，由如家提供奖学金，并在学生大三时提供实习机会。如家还表示今后希望与更多相关大专院校合作定向培养，一年希望有上千名适合的大学生入职。

　　点评：目前，旅游酒店专业化人才缺口越来越大，紧缺的人才成为阻碍行业发展的瓶颈，因此，人才培养是旅游酒店业发展的重中之重。很多集团都开始寻求实现人才良性发展的途径，其中校企合作、订单式培养是众多连锁酒店集团热衷的一种方式。如家每年30%的员工流失率依旧居高不下，如今也将新人目标锁定在了在校大学生，希望通过该计划降低员工流失率。

　　表：汉庭 品牌指数MBI详细数据（5月）

　　企业动态：汉庭酒店集团董事长兼CEO季琦透露，汉庭已经接手管理星程酒店。星程酒店此前是携程全资持股的一个中档酒店品牌，目前有100多家加盟酒店。汉庭接手后，将参照汉庭管理加盟店的方式加强对星程品牌酒店的标准化管理，“星程”将和汉庭旗下另一中档酒店品牌“全季”一起被收录为集团的中档酒店子品牌。

　　点评：目前中国酒店市场已进入中档酒店发力的时候，各个经济型酒店都在大力发展中档酒店。汉庭全季是标准化的中档产品，星程是特色中档酒店，两者的组合，很有可能让汉庭在中档酒店市场成为领先者。

　　资本动态：5月，汉庭酒店公布了2012年一季度财报，一季度汉庭营收1.093亿美元，同比增长52.9%。净亏损150万美元，上年同期为210万美元。

　　点评：一季度汉庭的账面亏损主要受传统淡季及大量新开直营店爬坡期的影响，随着门店爬坡期的结束及二、三季度市场回暖，汉庭的利润情况将逐渐转好。3月份汉庭与中国工商银行达成5亿元人民币的信贷额度。预计这个自有资金和信贷额度可以充分支持汉庭在短期内的扩张目标。

　　表：锦江之星 品牌指数MBI详细数据（5月）

　　资本动态：5月锦江股份发布财报，其中公司经济型连锁酒店业务保持快速增长，实现营业收入47,220万元，比上年同期增长18.47%，锦江之星今年一季度净利润3100万元。预计2012 年第二季度公司经济型连锁酒店运营及管理业务收入达52,000 万元至57,300 万元，上半年度酒店运营及管理业务收入达99,220 万元至104,520 万元。

　　点评：目前市场上最大的四家经济型均在5月份发布了一季度酒店财报，业界传言，如家、汉庭两大酒店巨头的亏损数很可能预示着经济型酒店走向了衰落，面临“不景气”的拐点。但是锦江之星和7天依然保持了盈利，且净利润同比皆处于上升阶段，现在谈行业已经在面临拐点，似乎为时过早。

　　扩张动态：5月锦江股份发布的一季度财报显示，1季度净增开业经济型连锁酒店28家，其中“锦江之星”品牌连锁酒店增加25家，截至1季度锦江已经开业的582家经济型连锁酒店，其中“锦江之星”品牌连锁酒店514家，截至1季度锦江已经签约的782家经济型连锁酒店，其中“锦江之星”品牌连锁酒店674家。

　　点评：如今，经济型酒店的市场规模看似已接近饱和，实则在未来几年内仍将实现较大规模的扩张，至少还有8至10年的发展空间。锦江之星面对着如家和汉庭两大巨头，在经营规模上的确不如两者，扩张速度也比较缓慢，但经济型酒店的发展不能只求规模不求质量，那将“欲速则不达”，这是所有经济型品牌需要注意的问题。

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