2015年我国出版传媒行业转型布局分析

　　2015年将成为一众出版公司的上市年。凤凰传媒、中南传媒、时代出版等10多家出版传媒公司已经上市。2014年，中国科技出版传媒股份有限公司、南方出版、读者出版、知音传媒股份等公司业已披露招股书。此外，新华文轩将回归A股上市，青岛出版将借壳上市，中国出版集团、中国教育出版传媒集团等也在积极筹备上市。

　　但出版传媒从传统行业到迎战新媒体所面临的挑战也越发明显。比如出版权特许经营与特殊管理股存在的矛盾、管理层持股比例、教材专营与其他企业公平竞争措施等。

　　“到今天为止，国有控股媒体上市公司没一家有股权激励。”2月2日，江苏凤凰出版传媒股份有限公司董秘徐云祥对记者说，国企股权激励在意识形态产业的实施严重滞后。

　　股权激励严重滞后

　　“转型不是小打小闹，不是靠传统出版内容摆到平台上就行，必须进行根本性的数字化转型。”徐云祥说，出版传媒业转型迫在眉睫。

　　数字化带来的科技进程势不可挡。现在内容生产、复制、传播、营销已经被数字化全面不可阻挡的趋势全面渗透，颠覆了原有传统纸质出版产业链，使内容生产方式、存储方式、产品呈现形式、人们的消费方式等产生革命性改变。

　　图书继报纸后遭遇重大冲击，近年来发行量增长幅度不高。有电商将图书作为优惠销售的奖品。“图书行业将进入分化时代，好的、老牌的可能还会有一定增长，但行业已经不是蓝海。”徐云祥说。

　　在他看来，出版行业转型“三化”：产业化、市场化、数字化。但当今，出版在坚持社会效益第一的前提下，定位于文化产业就必须走企业化、市场化道路。“走企业化道路，会激发自身作为市场主体的动力。”他说。

　　凤凰传媒的传统业务是教材、文艺科技、儿童出版等，进行股份制改造并上市后，在数字化方面主动转型。该公司一改过去只有图书这一种介质体现的方式，涉足游戏、在线教育、影视、数字出版，形成文化产业生态圈，使一次内容多产品呈现、多介质存储及营销。

　　其行业触角延伸至投资影视、游戏、大数据，打造金融服务系统，设立南京岚裕凤凰投资基金。它还与中国出版传媒、江西新华发行集团、中国科技出版传媒联合国内出版产业链上下游组织的最大资本合作项目，并以3.71亿元间接持有PPTV股份布局内容端口。

　　徐云祥说，凤凰传媒的未来将以内容创意为核心，数字技术为基础，打造优质物业为依托的多媒体的现代媒体航母。

　　但打造现代航母不容易。“出版类企业转型最大的掣肘是体制问题。”徐云祥坦言。

　　“国家对出版业的国有资本监管是比较严格的，不转型是等死，转型有可能找死，也可能找活。一旦追究责任，一旦风险防控，又可能也会捆住手脚。所以，我们也在寻找平衡点，很难。”徐云祥说。

　　传统出版传媒与新媒体最大区别是“出身”。徐分析，大的新媒体均在民营资本，新媒体与传统出版传媒的对比特征是前者“民强国弱”，后者“国强民弱”。新媒体吸引的是风投，民营资本投资理念是“投十个成一个就行”。但对出版业国企来说，对风险的敏感“一定程度上影响了开拓”。

　　事实上，风险都想规避，包括新媒体的发展。百度、腾讯、搜狐等做大做强的背后，也有许多互联网创新公司倒在路上。但出版业中的国企对风险的敏感度尤甚，“作为国有资本是不宽容失败的。这在防范了风险的同时，也失去了机会。”徐说。

　　除了风险大，股权激励也不到位。“到今天为止，国有控股媒体上市公司没一家有股权激励。”徐认为，国企股权激励在意识形态产业方面严重滞后。

　　此外，在行业转型大变革中，出版行业没有淘汰机制。因为中国实行审批制，这些，都对出版行业焕发新活力形成阻碍。

　　打造传媒航母有行政区划壁垒

　　凤凰传媒2014年三季报、时代出版2014年半年报显示，公司的净利润均有上涨，但经营活动产生的现金流量净额部分均显示负值，分别比同期减少87.72%和82.2%。

　　对此，徐云祥认为，出版传媒企业没有遇到融资难问题，现金流是非常充裕的。他说：“有的企业账上接近100亿元，我们没这么多，大概40亿元出头。”

　　融资的目的是为了转型，但传统出版对新媒体项目敏感度不高，也不内行，往往不敢投。徐云祥认为，如果靠大额现金理财收益，加上发一些计划性品种，比如发行教辅教材盈利，那说明企业还没有真正转型。“对我们来说，融资不难，难的是对新媒体项目的发现、挖掘以及估值的判断以及与自身内容的协同效应，包括管理，这是非常难的。”

　　尽管艰难，凤凰传媒没有停止过投资，每年都要并购1-2个大项目。不加快转型，在徐云祥看来，“即使是捧着满满现金也没用”。

　　徐云祥认为，中国打造传媒航母具备可能性，但实施会比国外困难。中国按照区域分割，每个省都有出版集团、报业集团、发行集团，假设没有上市，所有者是缺位的。

　　“从整个文化资源，文化产业的分布来看，中国是小产权。这在体制上不如国外有优势，国外是资本市场。不要说跨洲，跨国都可以。”他说。

　　目前，国内除了凤凰传媒做过一单整体跨省并购海南教材出版及整个新华书店发行系统，中国没有第二例出版跨省并购。2014年5月，凤凰传媒斥资8000万美元收购了美国出版国际公司童书业务及其位于德国、法国、英国、澳大利亚、墨西哥等海外子公司的全部股权和资产。

　　“(当前出版行业)不是让市场说了算，它是行政区划，行政壁垒，不利于形成大的出版航母。如果我们几家联合起来并购，全世界排第一都没问题。”徐云祥对21世纪经济报道记者说。