2015年我国殡葬电商商业模式分析

　　从出生时的一无所有，到离开时的两袖清风，人生的“O2O”不过如此。现在，殡葬电商准备在这个闭环中寻找经营的新模式。

　　虽然生意已经高速跑上了快车道，但在“彼岸”的两位创始人看来，他们正在做的事，是为了让死亡和殡葬传递更多的情感表达;而在公司众多90后的眼里，比起那些在5A写字楼里穿Armani开会加班的小伙伴们，自己现在的这份工作，又酷又温暖。

　　殡葬O2O

　　北京西二环西北角，积水潭医院南门，“彼岸”三层的旗舰店夹在四周鲜花水果小店和寿衣花圈店中间，因为装潢风格别致，常常有顾客以为是古玩店就推门进来。

　　这个有点后现代和美式风格建筑的设计师，是《少年派的奇幻漂流》的美工，由真格天使投资基金(下称“真格基金”)创始人徐小平力荐。

　　2013年，在彼岸成立的第二年，真格基金以150万投资进入了这家当时只有10个人的小公司。

　　彼岸联合创始人徐毅至今还清晰地记得徐小平对他们说的第一句话,“他说，我终于等到你们了。”徐毅回忆说。

　　殡葬电商定位的“彼岸”，不但完成了徐毅和合伙人的一次彻底的职业转换，也第一次让徐小平“从生到死”的投资路径上看到了最后一环的成熟商业模式。

　　“其实从这个旗舰店的装修风格就能看出他们对我们的投资理念，死亡是中国人最忌讳的事，但同时又往往是最隆重的事，我们希望，它也应该是一件被充分尊重、感到温暖和怀念的事。”彼岸创始人王丹接受记者采访时表示。

　　在创立彼岸之前，王丹和徐毅各自有一段在知名电商工作的经历，之所以决定用互联网思维进入最传统的殡葬行业，是因为在亲身接触这一行业时感受到的“触目惊心”。

　　王丹随后开始了观察和调研，在市场调研中，他发现殡葬用品店毛利率达100%甚至200%的不在少数。“以北京为例，丧葬费用人均消费9000～15000元算是挺正常的，档次稍高的就要好几万元了;而我后来才知道，一个医院护工推荐家属到寿衣店买寿衣，拿到50%的提成也是很常见的。”王丹告诉记者。

　　而跑遍河北、天津等丧葬用品集散地的徐毅有了更惊人的发现，那些标价数万元的骨灰盒批发价可能只有几百块，而那些号称红木的骨灰盒，商家为了增加骨灰盒的重量显示用料足够，甚至在盖子里面加了铅块。

　　将极度不对称的信息透明化，让逝者“死得起”，让家属在最悲痛的时候能够安心缅怀亲人不再“被宰”——“彼岸”的线上想法开始逐渐成熟，经过数次测试调整，线上引流、线下体验的O2O模式正式定型。

　　明码标价、舍弃灰色收入成为彼岸安身立命的第一步。

　　2014年的《2014-2018年中国殡葬服务行业发展前景预测报告》指出，全国人口每年死亡约800万，大部分省份的现有墓穴都将在10年内用完。日前刚公布的《2013-2018中国殡葬服务行业市场调查报告》指出，在大部分省份现有墓穴将在10年内用完的前提下，目前特大城市存在墓地价格虚高等问题。

　　徐毅告诉记者，为了砍掉价格，彼岸直接和厂商联系进货，去掉中间环节，以必需的骨灰盒为例，同样一款在协和医院门口售价3万的骨灰盒，在彼岸的店面中仅仅标价5400元。

　　对于那些为亲人举行海葬的家属，彼岸甚至推出了最低99元的超低价骨灰盒——“对这些家属来说，这些盒子主要就是短暂盛放一下，所以我们推出了这个系列的产品，卖得非常好，但是这个价钱的骨灰盒，之前在这个行业里根本就是不能想象的。”

　　据徐毅透露，目前通过网络形成的销售额已经占到60%，而商品平均销售价格在传统市价的1/3，即便如此，彼岸用了三个月时间就平衡了收支。

　　产业链整合

　　一个低价的电商殡葬用品销售模式显然不是打动投资人的全部。

　　2015年2月，一条中国正式授权开展太空葬礼的新闻将彼岸第一次大规模地推上了台前。

　　徐毅告诉记者，这种葬礼是将逝者的骨灰装入唇膏大小的容器，每份装7克左右由火箭搭载投放到星空中，最便宜的服务900多美元(约合人民币5600元)，能让骨灰在近地轨道环球飞行30到50圈，最后坠入大气层;而花12000美元(约合人民币7.5万元)就可让骨灰成为太空中永不坠落的一颗“恒星”。

　　在徐毅看来，相比传统葬礼的沉重，这种方式加深了人们对于死亡的理解，这些也印证了他们对这个行业的信心。

　　据悉，在得到太空葬礼发明方美国Celestis公司正式授权后，彼岸已经成为其在中国的唯一合作公司。

　　与此同时，包括逝者3D油画打印，骨灰钻石戒指、生命日记、个性化追思会和生前告别会等等衍生产品和服务，正在成为彼岸区别于传统电商最鲜明的个性和招牌。

　　上周，彼岸刚刚为河北的一个人家做了一场小型的追思会，这个原本应该在火葬场哭声一片的追悼会，被摆放在了阳光下的露天花丛中，鲜花编制的拱门，鲜活的照片墙，家人怀念的诗朗诵和文章等等。

　　“它更像是阳光下一场安静平和的怀念，有家人的情感诉说和表达，这家人非常满意。”徐毅告诉《第一财经日报》。

　　而这场追思会的全部费用只有1.2万元，和在传统火葬场的费用相当。

　　由于这一行业的特殊性，线上展示，引导客人进入实体店消费的商业模式成为彼岸不断被验证的方向。

　　徐毅告诉记者，彼岸进入这个圈子大概一年，已经让其他同行恨之入骨了，明码标价对整个行业的影响是非常大的，也出现了很多店抄彼岸的价格，比如跟顾客说彼岸卖多少他们就卖多少，但依旧做不到明码标价。

　　“我们会不断开发出新的周边服务，让原本死亡这件事变得可以怀念，可以寄托情感，通过服务增值。”王丹表示。

　　而对于被原始垄断的细碎殡葬行业，将产业链串起来，实现差异化，则是彼岸最终希望实现的核心竞争力。

　　“殡葬业涉及到的服务的想象空间非常大，只不过以前都很散，市场特别碎，从来没人把这些服务串起来，真正做成一条产业链。其实换个角度看，这就是所谓的家族传承，是属于文化的一部分。”王丹表示。

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