2016年我国百货发展五大趋势分析

　　2016年，百货店的困境继续扩大和加深，整体向下、日渐式微的趋势难以逆转。这一点，从万达关闭近半的百货店，王府井更名“去百货化”，大量的购物中心不再视百货店为标配，可以得到印证。以下是2016年我国百货发展五大趋势分析：

　　一、真正的“关店潮”可能来临。

　　“关店潮”喊了好几年，但从来没有真正出现在百货店领域。过去3年，百货店关店总量不足百家，以我国市场之大、百货店数量之多，区区数十家百货店关店，很正常，是对过去激进“开店潮”的修正，是市场自我调节的行为，远远谈不上“潮”。真正的“关店潮”发生在服饰店、鞋店，如李宁、波司登、百丽等，动辄数百数千家地关店，才能称为为“潮”。

　　为什么说真正的“关店潮”可能来临？因为造成百货店困境的因素非但没有消除，反而扩大加深：

　　从大的背景来看，经济形势越来越严峻，“八不准”、“反四风”越收越紧，消费变革从未停滞，百货市场的景气指数持续降低。

　　从竞争环境来看，电商冲击愈演愈烈，对百货店的蚕食从未停止;购物中心的分流越来越严重，对百货店的人气“截流”毫不留情。相比之下，后者尤为致命。

　　此前，购物中心主要涌现于一二线城市，百货店关店也主要出现于一二线城市，但在“渠道下沉”策略之下，三四线城市将成购物中心主场，而三四线城市的市场承载力更弱，百货店抗冲击能力也不强，客流减少、销售下降恐在所难免。

　　从企业来看，百货店“二房东”的模式没有根本改观，O2O全渠道的拉动作用也不明显，而房租、人工成本依然快速增长，税负仍然居高不下，百货店扩销增收的途径依然局限于各种营销促销，但营销更多的是华丽包装的“价格战”，虽然吸引了人气、刺激了消费，但也牺牲了利润，拉高了成本，不少百货店的净利率不足 1%。更困难的是，2015年营销促销之弦已经“拉满”，新的一年增长的空间在哪里？

　　从2016年开始，可能会有更多的百货店倒闭，真正的“关店潮”可能会来临，大浪淘沙之下，那些租赁而来、规模小、招商困难、调整无资源的百货店很可能走向末路，一二线城市的昨天就是三四线城市的今天或明天。

　　“关店潮”是坏事也是好事，至少它挤压了泡沫，使市场回归理性，对幸存的百货店来说，多少也会释放一些生意机会。

　　二、“重模式”可能回潮。

　　这是老笑自己杜撰的一个“概念”，未必准确，但想来也有些道理。

　　“重模式”的第一层内涵是自持物业。百货店租一个场子再来分租这种模式未来可能难以生存，一方面是租金太高，连年增长，难以承受。比如某三线城市，一家 4.6万平的百货店，每年租金2000多万，每年增幅10%，但店的销售难以增长，盈利连年下滑，门店再怎么使劲用力，都是给房东打工;另一方面，好容易把场子做热了，物业增值了，租期一到，房东立马大幅涨租，将原百货店扫地出门，胖东来新乡店就是活生生的例子。租赁来的门店，后期的装修、调整也不敢放心地去做，也不利于百货店长远、稳健发展。纵观国内“店王”级百货店，绝大多数都是自建或购买的物业，租赁来的场子做得很红火的屈指可数。

　　“重模式”的第二层含义是自营和深度联营。自营的好处非常多，但也非常难，在品牌区域代理制盛行的当下，百货店不可能回复到上世纪的全自营状态，但一定比例的自营、变租赁或简单联营为深度联营可以做到，也应该做到。

　　区域龙头百货企业通过代理品牌、买断货品做自营，既可以做出差异化、特色化，也有利于提升经营毛利，值得探索推进，事实上也有企业做得很出色，比如河南许昌的胖东来，湖北仙桃的银泰仙商，特别是后者，全品类自营做非常给力，以1/3的自营面积实现了45%的销售，贡献55%的毛利，人流如织的火爆让十几万方的购物中心也望尘莫及。

　　联营主导的经营模式可能短期内不会退出历史舞台，但也不会一成不变，百货店介入品牌货品管理、库存管理是必然之势，在技术也不存在任何障碍，强大的ERP系统已经完全能够支撑单品管理。深度联营，百货店向上游延伸、承担相应的责任与风险，获得更多的话语权和收益，这可能是百货店“练内功”的重要方向之一。

　　“回归零售本质”的口号喊了好几年，自营、深度联营可能就是这种本质的落地，它的重要意义在于，未来品牌区域代理制有可能崩盘，没有自主经营能力的百货店将难以为继。更现实的意义在于，很多百货店招商困难，调整没资源，自营更有“救场”的作用。

　　此外，将餐饮、娱乐等体验业态纳入百货店经营管理体系，改变此前的单一的租赁模式、粗放经营，也是百货店“重模式”的一项内容。这既有利于掌握数据、规范管理，也有助于提升效益。

　　百货店销售有一块是“虚销”，也就是供应商保底买单，这显然不是真实的销售。另有名目繁多的“通道费”，是门店盈利的重要来源，但不是经营盈利。这样的“虚销”、“虚利”越多，门店就越危险。

　　首先，购物中心是没有保底没有通道费的，品牌入驻购物中心比进百货店的成本低，走上精细化管理是购物中心发展的必然之势，一旦实现，好吃、好玩、东西还便宜的购物中心的杀伤力将更致命，百货店将在丧失客流优势之后，坪销、坪效优势也会丧失。

　　其次，很多弱势的百货店已经放弃了“保底”、“通道费”，这应该引起更多百货店的重视，必须尽快减轻对这些“潜规则”的依赖，逐步走上“真销实利”的正途，这才是科学、健康、可持续的盈利结构，而要做到这一点，就要提升自身的经营能力，实质性地介入到商品、业态经营之中，这也是“重模式”的一环。

　　三、“内容为王”，优质商品才是最好的体验。

　　购物中心可以喊“去百货化”，mall可以宣称“去零售化”，尽管所谓的“去”、都只是相对的，不可能是绝对的。但百货店不可以，你就是卖百货的，去了百货，你经营什么？

　　百货店非但不能“去百货化”，反而要在商品经营上下真功夫、下大功夫，做到精致、极致。当然特色不是追求全然不同，否则就走进了另一个极端，完全不同的百货店并没有竞争力，这一点已经马莎百货、娃欧商场等一再证明，市场上热销的人气品牌，打基础的定位品牌绝对不能没有，所谓的“特色化”、“差异化”，只是局部的、一定程度的，一个百货店如果能做到30%的不同，差异和特色就基本确立了起来。

　　王健林有句话说得很在理，他说“中国不缺需求，缺有效供给，你有好产品，不愁没客人。”百货店要把商品做成体验的主要来源之一，有效的商品组织非常重要，引进的途径也很多：

　　首先，自营可以解决一部分，差不多每个百货店每年都有大量的特卖，过去多是品牌商在做，其实自己买货做爆款也不失为一条好途径;

　　其次，跨境购也能带来一部分，特别是在当前中韩、中澳自贸协定正式生效，大量的原产于韩国、澳大利亚商品将零关税进入我国，在这方面缺乏足够的敏感度和行动力的百货企业，将会白白丧失大好机会，“韩流”在我国如此有市场，日本的电饭煲、马桶盖如此有市场，任何一家百货店都不该无动于衷;

　　再次，做深做细几个特色品类也是一种差异化。面面俱到有时候也是面面俱失，面积不大的百货店，与其样样兼顾，不如挑几个优势品类做深做透，人无我有是一种差异，人有我精也是一种差异化;

　　最后，市场上的好东西、新东西层出不穷，无人机、机器人、空气净化产品等等，都可以引进店，以制造话题、吸引眼球。关键是百货企业要有一双善于发现的眼睛，要有支撑灵活决策、快速反应的体制机制。

　　“商品为王”还有一个重要方面就是价格要亲民，性价比要高。小米从默默无闻到全球出货量最高的手机品牌之一，名创优品3年开出1100店实现销售逾50亿，凭借的都是高性价比，国人“出境购”持续火热，每年“爆买”逾万亿，很大程度上也是因为国内的同类商品价格偏高。

　　如今的消费日趋理性，从“好花钱”到“花好钱”是消费变革的一大特点，就连那些傲娇的奢侈品都已经开始降价，百货店的价格没有道理继续端着，高高在上。目前解决的办法主要是通过持续不断的营销促销拉低价格，尽管百货店的实际成交价远低于标价，但 “价格虚高”依然遭人诟病。银泰商业集团庆期间推出的“对标线上、双线同价”值得学习，跨境购持久火热，其大幅缩减中间环节、不走代理商的老路也值得借鉴，通过大规模直采自营降低成本拉低售价，也是百货店改变高价形象的有效途径。高品质、低价格的完美组合，百货店的商品才能真正让人动心。

　　四、“场景化”会成为新潮流。

　　实体店的核心优势在于体验，色香味俱全、全感观体验让百货店在电商的强劲之下依然保有自己的一席之地，2016年，“场景化”将成为百货店优化体验的新风潮。

　　据一位刚从杭州回来的朋友说，银泰武林店2015年的调整非常成功，人气爆棚的场面令人惊叹，秒杀杭大等传统对手，“场景化”就是它这一轮调整的最大亮点和特色。据介绍，与杭百“合体”后，新银泰武林店面积20多万方，是一家购物中心体量的百货店——这也印证了老笑的另一个预测：百货店化或是购物中心发展方向。据说武林店按区域划分类别，商品极大丰富，吃喝玩乐一应俱全，每个区域的场景设计、装修、装饰各具特色，配以各种艺术美陈、创意陈列，让人耳目一新，难掩消费冲动。老笑感觉，这肯定会成为众多百货店竞相模仿的样本。

　　“场景化”的魔力老笑深信不疑，在去年的调整中，我公司旗下一百货店的儿童品类上到七楼，面积不大，物业不好，但由于设计了海洋主题，添置了大量的卡通造型海洋景观，增加了不少免费的儿童体验项目，儿童城已成为卖场最聚人气的地方之一，坪销、坪效也有较大增长。

　　百货店的“场景化”可能远不止于此，它还涉及到区域的界定、品类的混搭、商品的组合，以及商品展示、陈列、以及主题的烘托、景观的营造、氛围的打造、细节的点缀等等，它实质是一种专业、精细的“模块化”，单列出来就一个个专业店，组合在一起就是创意十足的新百货店，它需要新创意、新工艺、人性化、大情怀，要给人以“既在情理之中、又在意料之外”。“场景化”也不是一成不变的，而是不断创新，不断调整，不断变化，才能起持续优化体验的效果。

　　“场景化”离不开餐饮、娱乐等体验业态，没有丰富体验业态的“场景化”至少是不完整的，尽管商品经营才是百货店的“主业”，但体验业态、体验功能同样不可或缺，“内容为王”不是否定餐饮、娱乐等业态的重要性，事实上它们同样是“内容”之一，从单一的商品经营到多元化体验消费是百货店转型的重要方向，体验消费是不可逆转的大趋势，没有这些的百货店将很难生存立足。百货店在做好商品经营的基础之上，还应大胆跨界、颠覆混搭。但受限于面积，我觉得百货店主要还是应在餐饮、儿童、影院等“常规”品类上，这些品类是卖场的客流“发动机”，一定要做出特色，做到“人无我有、人有我优”，并能快速调整、富于变化。

　　“场景化”还需要有“互联网+”的助力，“智慧化”也是百货店的一大方向，对优秀的百货来说，包括wifi、iBeacon、移动支付、智能客流、车流统计分析系统等互联网基础设施都不可或缺，将各种全渠道、O2O产品打通整合到一款app上是大势所趋。

　　目前，国内百货店“智能化”有三种途径，以中粮大悦城为代表的“自建派”，以银泰商业为代表的“合作派”，以步步高为代表的“入驻派”。入驻阿里喵街或万达飞凡等平台的优势是成本相对较低、装机量有保证、技术升级迭代较快，以及会在营销中得到平台的补贴，劣势是无论是喵街还是飞凡都是公共产品，“千店一面”缺乏个性，且这两款产品都是为购物中心量身定做，未能体现出百货店的特点和优势，此外还存在受制于平台方、数据安全“漏底”等风险。也许有条件有实力的百货企业还是应该自建“智慧化”，可以将各门店、跨境购、微店整合起来，实现营销、服务融合、全渠道推进。

　　五、数字化精准营销，无障碍贴心服务。

　　营销无疑仍将是百货店2016年最重的“重头戏”之一。此前数年，百货店营销、促销的力度越来越大，频率越来越高。玩法越来越新，各个档期的营销已成为百货店聚集客流、实现销售的“机会之窗”。预计2016年乃至今后，百货店营销仍将以包装后的价格战为主，辅以各种活动、布景推进，“战时”更长，“弹药” 更充足、“装备”更精良不难想象。

　　在艰难的“时局”之下，营销被赋予更重大的使命，但盲目、低效、无休止地投入可能使部分百货店陷入更深的泥潭，事实上过去投入与回报不成正比的百货营销比比皆是，因此加强数据的分析利用，在“大数据”指导下开展精准营销，把营销视为“投资”而非“费用”，才能起到“四两拨千斤”的效果。精心测算、创新设计的精准营销可能会成为潮流，以点带面、会员营销、小众营销、分类营销、情感营销、情怀营销可能会越来越有市场。总之，营销的目的是扩销增收，而不是赔本赚吆喝，要做到这一点，必须有强大的数据支撑。

　　在经年累月的营销促销之中，很多百货店的服务遭到忽视，致使百货店的鲜活体验、温暖质感大打折扣，特别是退换货的不爽快不干脆诸多限制条款倍受吐槽，已经成为百货店亲近顾客的一大“短板”，在这方面甚至不如电商。这应该引起百货店的高度重视，很多消费争议都是由退换货引起，“无条件退换货”应该全面实现，有些企业进行尝试，效果非常好。

　　当然，百货店的服务远不止售后，它涉及零售的所有环节，百货店互联网化之后，更没有时空的限制，这需要百货店学习电商的成功做法，不断完善自己的服务。我相信2016年会成为很多百货店的“服务年”，便捷、贴心、接地气、有情怀的服务将提升百货店的竞争力。

　　2016年，百货店将进入生死存亡的“春秋战国”时期，死亡还是新生取决于资源、实力的比拼，更取决于各自创新、应变的努力，会有部分百货店走向绝境的同时，更多的会在困境中艰难求生，也会有一批行业佼佼者走向强大，沧海横流显本色，商海搏击竞风流，而这正是商业竞争的魅力所在。更多百货行业发展趋势分析请查阅由中国报告大厅发布的百货行业市场调查分析报告。

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