真维斯牛仔裤从200元到19元：时尚巨头如何在全球化浪潮中褪色

  中国报告大厅网讯，澳大利亚当地时间5月17日，真维斯官网首页赫然显示"所有门店已关闭"的通知。这个曾以牛仔裤起家、巅峰时期全球拥有3156家门店的休闲服饰品牌，在诞生地澳大利亚彻底退出实体零售市场。而在中国市场，其单条售价仅19元的牛仔裤与电商渠道的爆发式增长背后，折射出传统快时尚品牌在全球化浪潮中的艰难转型。

  一、从澳洲发源到全球扩张：真维斯三十年沉浮录

  中国报告大厅发布的《2025-2030年中国裤子行业发展趋势及竞争策略研究报告》指出，创立于1972年的真维斯最初在澳大利亚以休闲服饰连锁店闻名。1993年被中国旭日集团引入内地市场后，凭借"洋品牌"的定位迅速崛起。巅峰时期在中国大陆开设2931家门店，一条牛仔裤售价达200元（相当于1997年上海静安区房价的十分之一）。然而到2024财年末，其全球门店锐减至不足千家，澳大利亚市场实体店铺全面清零。

  二、价格体系崩塌：从奢侈符号到快消品

  真维斯在中国市场采取了截然不同的定价策略。30余年间不仅未涨价，反而通过电商渠道将牛仔裤售价压缩至19元/条，T恤低至15元/件。这种价格下沉虽扩大了市场份额，却也模糊了品牌定位。2024年"618"大促期间，在优衣库、UR等品牌的激烈竞争中，真维斯未能进入服饰品类销售前三。

  三、渠道转型困境：实体关店与电商博弈

  截至2025年初，真维斯在中国主要城市的核心商圈门店已大幅缩减。北京、上海等地的店铺数量不足个位数，且多位于商场边缘区域。虽然母公司宣称电商业务五年增长13倍，但其线上商品与实体店产品线重叠严重，消费者调研显示仅42%会为线上特供款买单。

  四、品牌老化之困：流量代言难掩创新乏力

  尽管引入王一博等顶流明星代言带来短期热度，真维斯2023年研发投入占比仍低于行业平均水平。其产品设计延续90年代休闲风格，在国潮崛起与Z世代追求个性化的市场趋势下显得格格不入。对比2011年巅峰时期49.6亿港元的内地销售额，2024年营收已不足其零头。

  五、全球化退场：从多国布局到战略收缩

  澳大利亚市场的全面撤店标志着真维斯全球化战略的彻底失败。母公司旭日集团先后剥离海外亏损业务，将重心转向中国电商业务。但数据显示，即使电商渠道增速显著，2024年60亿元销售额中仍有73%来自清仓促销产品。

  【结语】

  从引领潮流到价格战参与者，真维斯的三十年轨迹印证了传统快时尚品牌的集体困境。在品牌老化、创新滞后与渠道转型失败的多重夹击下，其19元牛仔裤背后折射出的是整个行业面临的生存命题——当"洋品牌"光环消退、低价策略触及成本底线时，如何重构品牌价值成为决定存亡的关键。澳大利亚市场的清零或许不是终点，而是全球化时代传统服饰品牌转型阵痛的缩影。

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