中国报告大厅网讯，当前我国家电厨卫行业发展趋势呈现头部集中、品类升级、区域分化的特征，头部品牌凭借技术、品牌和渠道优势不断挤压中小品牌生存空间，核心品类的份额逐步向头部集中。消费升级背景下，消费者对健康、智能、嵌入式厨电的需求不断提升，推动行业产品结构持续升级，不同区域因为经济发展水平和家装需求差异，呈现出不同的市场表现。
吸油烟机是家电厨卫领域的核心成熟品类，也是头部企业营收的核心支柱，不同渠道因为用户属性和产品特征差异，头部品牌的份额表现存在明显区别。线下渠道作为高端吸油烟机的核心成交场景，用户更注重产品体验和安装售后服务，头部品牌凭借多年的渠道下沉和品牌积累，占据了更高的市场份额。线上渠道流量分散，价格竞争更为激烈，中小品牌占比更高，因此头部品牌的线上份额低于线下。奥维云网2024年全年披露了头部品牌在核心品类的线上线下零售额市场占有率数据，以及整体市场的增速表现，所有指标均为零售额市场占有率，单位为百分比。
| 品类 | 老板品牌线下份额（%） | 老板品牌线上份额（%） |
|---|---|---|
| 吸油烟机 | 32.06 | 21.41 |
| 嵌入式洗碗机 | 16.01 | 7.26 |
老板品牌吸油烟机线下份额较上年提升1.09个百分点，远超线上份额近10个百分点，反映出线下高端市场用户对头部品牌的认可度更高，头部品牌在线下的渠道优势持续巩固。与之形成对照的是嵌入式洗碗机，头部品牌的份额远低于吸油烟机，这背后主要因为当前嵌入式洗碗机市场仍处于快速扩容阶段，新玩家持续进入，市场竞争格局尚未稳定，头部品牌尚未形成绝对优势。从整体市场增速来看，2024年吸油烟机线下零售额同比增长40.76%，线上同比增长7.39%，线下增速远高于线上，一定程度上反映出后疫情时代家装市场回暖带动线下需求快速反弹，高端产品需求释放更为明显。
国内头部家电厨卫上市企业2024年年报披露了分区域的营业收入数据，从区域布局来看，我国东部沿海地区经济发达，家装市场需求旺盛，厨电产品的渗透率和更新需求都高于内陆地区，因此头部企业的营收贡献也呈现出明显的区域差异。不同区域的营收占比，能够反映出头部企业的市场布局重心，以及不同区域的市场需求差异。本次数据均来自头部企业年报，统计口径为2024年全年营业收入，单位为亿元。
| 区域 | 营业收入（亿元） | 占总营收比重（%） |
|---|---|---|
| 华东 | 52.01 | 46.39 |
| 华北 | 13.75 | 12.26 |
| 华南 | 12.87 | 11.48 |
| 华中 | 10.75 | 9.59 |
| 西南 | 10.44 | 9.31 |
| 西北 | 6.12 | 5.46 |
| 东北 | 5.52 | 4.92 |
| 境外 | 0.67 | 0.60 |
华东区域贡献了接近一半的营收，占比超过四成五，这和华东地区家装产业发达、居民消费能力强直接相关，华东地区也是我国家装行业创新最为活跃的区域，对新品的接受度更高，带动了厨电产品的更新需求。华北、华南占比均超过10%，加上华东之后三个区域合计占比超过七成，反映出头部企业的营收核心依然集中在沿海发达地区。境外占比不足1%，反映出当前国内头部家电厨卫企业的市场重心仍在国内，出海布局仍处于初期阶段，未来增长空间仍有待观察。
进一步拆解，头部企业的销售渠道模式也呈现出明显的结构差异，直营和代销为核心销售模式，工程渠道占比保持稳定，经销占比较低。2024年直营渠道营收56.77亿元，代销35.43亿元，工程16.75亿元，经销1.93亿元，直营加代销占比超过八成，说明头部企业对渠道的控制力较强，能够更好的保障服务质量和价格体系稳定。工程渠道占比约15%，和房地产家装行业绑定紧密，2024年房地产行业呈现复苏态势，工程渠道营收保持稳定，没有出现大幅波动，反映出头部企业对工程渠道的风险控制做得较好。经销占比不足2%，说明企业并未依赖松散的经销模式，渠道扁平化策略成效明显。
头部家电厨卫企业的营收主要来自核心厨电产品，其中吸油烟机作为传统烟灶套装的核心单品，一直是营收支柱，近年来洗碗机作为新兴厨电产品，保持快速增长，成为企业新的营收增长点。从年报披露的分产品营收数据来看，核心单品的营收贡献结构清晰，能够反映出当前企业的产品战略重心，以及不同品类的发展阶段。本次数据统计口径为2024年全年营业收入，单位为亿元，占比为占家电厨卫总营收的比重。
| 产品 | 营业收入（亿元） | 占家电厨卫总营收比重（%） |
|---|---|---|
| 吸油烟机 | 54.55 | 49.92 |
| 洗碗机 | 7.92 | 7.24 |
| 热水器 | 2.46 | 2.25 |
吸油烟机贡献了接近一半的总营收，仍是企业的核心业绩支柱，这和吸油烟机作为厨房必备核心单品的属性一致，更新需求和新增需求都保持稳定。洗碗机作为升级类厨电产品，目前占比不足一成，仍有较大的增长空间，当前我国家电厨卫市场洗碗机渗透率仍低于发达国家，随着消费升级和用户对厨房清洁需求的提升，渗透率会逐步提升，未来洗碗机的营收占比有望进一步提升。除上述三个核心品类外，其余产品包括灶具、消毒柜、集成灶、卫浴产品等，合计占比约40%，说明企业的产品矩阵较为丰富，风险分散，不依赖单一品类的发展。
从产销存数据来看，2024年头部企业家电厨卫总销售量为780.55万台，生产量774.85万台，年末库存量175.82万台，生产量略低于销售量，说明企业主动控制生产规模，积极消化库存，应对市场需求波动，库存规模处于合理区间，没有出现大规模库存积压的情况，企业对市场需求的判断较为精准，供应链管理能力较强。
家电厨卫行业属于消费品制造业，同时面临激烈的市场竞争，销售费用占比普遍较高，头部企业为了保持技术领先，也持续投入研发，从年报披露的费用数据来看，各项费用的结构反映了企业的经营策略。本次数据统计口径为2024年全年各项费用，单位为亿元，占比为占总营收的比重。
| 费用类型 | 金额（亿元） | 占总营收比重（%） |
|---|---|---|
| 销售费用 | 30.79 | 27.46 |
| 管理费用 | 5.09 | 4.54 |
| 研发费用 | 4.14 | 3.69 |
| 财务费用 | -1.80 | -1.61 |
销售费用占比超过四分之一，主要用于品牌推广和渠道建设，符合家电厨卫行业To C端的竞争特征，头部企业需要持续投入品牌营销，维持品牌关注度和用户认知。财务费用为负，说明企业账上现金充裕，利息收入超过利息支出，没有大规模的有息负债，现金流状况整体健康。研发投入占总营收的比重为3.69%，研发人员数量达到893人，占总员工数量5166人的17.3%，说明企业重视研发投入，聚焦产品技术升级，符合当前行业智能化、健康化、集成化的发展趋势。
从整体盈利表现来看，2024年头部企业总营业收入112.13亿元，归属于上市公司股东的净利润15.77亿元，加权平均净资产收益率达到14.44%，基本每股收益1.67元，盈利水平处于行业上游，说明企业运营效率较高，盈利能力较强。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润14.56亿元，非经常性损益合计1.22亿元，占净利润的比重不足8%，说明企业盈利质量较高，主要盈利来自主营业务，而非非经常性损益。前五名客户合计销售占比为25.28%，前五名供应商合计采购占比为17.58%，客户集中度处于合理区间，供应商也较为分散，供应链风险较低，没有出现对单一客户或供应商的依赖。
头部家电厨卫企业的财务状况整体稳健，盈利质量高，现金流充裕，能够为后续的产品研发和市场拓展提供充足的资金支撑。在行业整体处于存量竞争的背景下，头部企业的财务优势会进一步转化为竞争优势，推动行业份额进一步向头部集中。
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