空运营销：精确制导 有效打击

     航空受众的主流人群的个人年收入相对较高，与新富平均水平相比，航空受众的主流人群是一个高收入的群体，个人消费能力更强。因此，对于高端产品如奢侈品、汽车、高技术产品、金融保险投资及休闲产品等的拥有、预购比例很高

　　在北京首都机场，时常会看到这样的情景，高耸的塔台被蓝色的中国移动通信的灯牌完全包裹起来，机身上写着巨大“凯美瑞”字样的南航飞机停在机坪上，机首连着的廊桥上，则印着“汇丰银行”和它红白相间的Logo。

　　如今的机场和航空公司，已经成为商家追逐的广告载体，航空媒体的种类也日益花样百出：从机场广告牌到行李传送带，从登机牌到廊桥，现在，不仅仅是飞机座位的后背，连飞机的“外衣”都已经被广告客户霸占。

　　的确，空运市场的活动舞台是巨大的，一条航线就是一个从甲地到乙地甚至还到丙地的细分市场。

　　飞机上和机场内是受众在户外主动收集消费资讯的一个最主要场所，因为无论是在机场内还是飞机上，乘客都有较大的机会和充裕的时间来接触广告媒体，机场的环境也可以让消费者放松地主动收集信息，因此可以达到比较好的广告效果。

　　航空营销是个老话题，但对于空运市场的承运商航空公司和中间商机场以及有意在此投广告的商家来说却也是一个新课题，因为并不是所有的航空公司和机场，都清楚这一市场的巨大；也并不是所有商家，都可以在空运市场找到自己应该“瞄准”的目标客户。

　　受众高端

　　航空受众的总量是巨大的。根据民航总局提供的数据，目前我国每年运输旅客1.8亿人次，预计2010年我国的客运量将达到2.7亿人次。根据航空电视传媒公司航美传媒调查的结果，送机接机的人数平均为0.59人，所以机场航空媒体实际到达人群应该为机场客流量的1.59倍，由此推算出的航空媒体实际到达受众为3.76亿人次。

　　航美传媒每年都会在机场进行抽样调查，分析受众结构、消费能力以及信息接收渠道。根据其最新的调查，每月乘坐飞机出行一次以上这部分受众构成了整个航空旅客出行次数总量即客流量的75%，可以称之为航空客流量的主流人群。

　　总的来说，航空受众的主流人群的个人年收入相对较高，与新富平均水平相比，航空受众的主流人群是一个高收入的群体，个人消费能力更强。因此，对于高端产品如奢侈品、汽车、高技术产品、金融保险投资及休闲产品等的拥有、预购比例很高。

　　此外，调查显示，旅游、手机/通讯产品、汽车是受众比较感兴趣并认为适合在机场和机上电视中播放的消费信息。

　　一位航空业内人士也透露，像奔驰、宝马等高档汽车，以及欧米茄、浪琴等高档手表，就都更倾向于在飞机上投放广告，而不是电视台等大众媒体，一家国内著名航空公司的机上杂志，每年的广告收入就达到1.1亿元。

　　仍需细分

　　然而，并不是所有高端品牌在机场和机上投放广告，都可以收到巨大的成效。

　　曾担任广州白云国际机场股份有限公司计划经营部经理的徐向东就指出，目前国内的商家和机场、航空公司在广告营销的实践中，还存在市场没有细分、市场目标模糊、市场定位不准等实际问题。

　　比如我国民航早就将业务分为客运与货运，将运输分为国内运输与国际运输，将旅客分为公务、商务、个人等等。而市场意义的划分应该是企业使自己的产品(服务)、行销方案与市场细分得出的需求、欲望的差异相适应，因此要进行人口变量中不同职务、收入水平、消费需求的分析。

　　如果不是非常有针对性地做空运营销，对受众缺乏深度和细化的分析，收到的效果同样会事倍功半。

　　因此，机场和机上广告投放，同样要遵循“精确制导、有效打击”，而不是“大面积撒盐”。

　　事实上，调查显示，航空受众是以男性为主的商务人群，在不同的空运地点，航空受众对不同广告媒介的关注度、信赖度以及偏好度都有所不同。比如受众在机场收集信息的渠道是机场电视位列第一，而在机上收集信息的渠道，机上电视又拔得头筹。

　　厦门空港（爱股,行情,资讯）福州公司副总经理陈斌更是建议，不仅仅是商家，机场和航空公司作为基本数据的提供者，在日常经营中，也应该注意观察客户流量流向的变化，以及客户份额种类的变化，从而主动去吸引相应的商家。而目前，很多机场管理者还习惯于用生产观点、产品观点去认识和运作机场，认为只要搞好航空地面服务保障、把服务搞好、把商品供应搞好，企业的经营管理也就能搞好了。很多航空公司也鲜有创新，没有把机上的空间完全利用。

　　在这一点上，国外的机场已经做得相对成熟。比如美国的机场通常会在商业布局、商业设计和品牌的选择上做两件事：一是做非常深入、细致的数据取证和分析工作，包括旅客的身份、乘机目的、性别、年龄、收入、消费时间等；二是引入“概念设计”，即类型布置、品种布置、品牌设计三个过程理念，并且每两年做一次总体规划修改。

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