自5月底广电网络公司正式挂牌以来，不到两个月时间内，互联网电视盒子市场遭遇了广电总局的“连环拳”：下发关闭函，点名批评华数、百视通等集成业务牌照商，要求关闭互联网电视盒子视频客户端；强制广电系盒子安装自行研发的TVOS1.0操作系统；互联网电视盒子必须停止提供电视节目时移和回看功能。
随着广电总局对互联网电视行业的监管逐渐深化，政策和市场迎来了新一轮的博弈。视频企业、传统广电企业、牌照商、硬件生产商、其他内容提供商……产业链上的几大主体，谁是真正的受益者和受伤者？视频网站的“客厅战略”被阻断，商业模式面临哪些改变？未来的市场会走向什么方向？
政策监管“史上最严”
针对目前的互联网电视市场，国家新闻出版广电总局局长蔡赴朝和副局长田进特别指示，互联网电视首先要管好七大牌照商，目前七家牌照方都存在不同程度的违规，后续哪家不按总局要求做就收回牌照，不带好头就处理，如果七家都违规，就暂停互联网电视业务。
据透露，广电总局主要针对牌照商与商业网站合作不规范、EPG管理失控、终端产品发放未报批，与电信运营商违规合作、销售渠道混乱、与严重违规互联网企业合作问题等六个方面提出了批评。
其中就“与商业网站合作不规范”一点，广电总局指出：“商业网站以节目服务平台形式，与牌照商进行服务专区合作，是总局坚决不允许的合作模 式”。视频网站未来将不能在盒子上有专门入口，也不能设立视频网站的专区和品牌体现，这也意味着，目前互联网企业“进军客厅”的方式不被承认，刚刚形成不 久的商业模式也不再成立。
在此次约谈中，广电总局强调对内容的管控，对于大量未取得播映资质的境外影视剧、微电影、网络剧进入电视的现象要予以坚决查处，各大牌照播控方在一周内全部下线。更为严厉的一点是，总局要求牌照方对于总局正在查处的企业，一定不要与之合作。
乐视在与广电总局的博弈中遭受了不小的打击，两个交易日内市值蒸发了近64亿，最终不得不被迫停牌。业内人士普遍认为，今年广电总局的诸多动作 并不是新政，而是2011年下发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(简称“181号文”)的延续和升级。事实上，从去年底开始，业内就开始讨论将 181号文的执行问题。
融合网总编吴纯勇认为，今年以来广电的连环出击也是水到渠成。“OTT盒子不是太泛滥的时候，没有一个很好的发展模式，在监管方面会松一点。现在的情况不同了。”
从2013年开始，“互联网电视盒子”从专有名词成为了大众名词，OTT盒子的销售渠道变广，发展之势难以阻挡。随着监管不断加强，产业链上各主体的地位和利益面临重新调整。
客厅落入牌照方之手
业内人士分析指出，视频网站现在只能成为单纯的内容服务商，此前已形成的收费视频服务和贴片广告的商业模式也将被改写。
在一轮监管之后，业务牌照方和内容牌照方无疑成为最大受益者。虽然表面上被点名批评，但牌照商的话语权得到维护和增强，集成播控平台上的“违规”内容下架，但牌照方自带的内容却因此得以凸显。
据了解，目前广电总局发放了7张互联网电视集成业务牌照和14张内容服务牌照。其中7家互联网电视集成服务机构分别是央视国际、百视通、杭州华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台。
华数在回应记者采访时表示，目前监管的影响还难以评估。但通过华数近期的策略不难看出，在视频网站受创间隙，其扩张步伐正在加快。7月中旬，华数传媒公告称拟2.5亿元投资上海银润传媒广告有限公司，布局上游内容产业。
内部人士透露，华数未来将会投资多家内容制作公司，丰富公司的节目资源。公开资料显示，今年5月，华数已经出资1亿元增资了唐人影视。此前华数定增募集资金中的15.15亿元也将用于投资媒资内容中心。
除了华数之外，百视通也不断加快在客厅领域的布局。近日，百视通已与福克斯达成在电视剧领域的版权合作协议。至此，百视通引进版权已包括好莱坞全部六大电影公司(索尼、环球、华纳兄弟、迪士尼、派拉蒙、福克斯)。
据悉，百视通与微软联合打造的“新一代家庭娱乐中心”终端设备XboxOne等已获行业主管部门预审通过，将会于今年9月上市发售。在不久前举 办的“第十届中国国际动漫游戏博览会(CCG)”上，百视通宣布联手完美世界、巨人网络、久游等12家境内品牌游戏供应商，建立了国内首个“家庭游戏产业 联盟”。
记者了解到，华数和百视通在7家牌照商中属于市场化程度较高的2家，它们的转型很大程度上也代表了保守的传统广电的发展方向。
7月初，广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉重申，集成服务牌照将不再发放。这也意味着，无论是内容提供方还是硬件生厂商，对现有的7家牌照商的依附程度将越来越高。
业内人士分析认为，牌照商必须由广电企业来提供节目内容和行使播控权，而广电企业隶属于广电总局，广电总局在做决策时将会把牌照商的利益考虑在内，无论在什么情况下，都不会成为受害方。
迷失的OTT盒子
在整顿之后，为了维持对用户的吸引力，阿里巴巴、小米这样的盒子硬件生产商需要投入巨额资金通过牌照持有方建设自有内容资源库。但在吴纯勇看来，此次“受伤”最重的并不是大众认为的OTT盒子。
“做盒子的企业，包括山寨盒子，在过去三四年中，‘违规’地赚了几年钱，利润各个层面都得到了回报。因为硬件卖出一台是一台，但内容提供商不同，好不容易花时间布局好了，有了一定的市场占有率，突然就遭受了下架，一夜之间所有用户都流失掉了。”
行业专家、易目唯文化传播CEO包冉则认为，内容方中最受伤的是第三方外设或者应用的开发商。“因为它们依托于别人，不能独立存在。现在都是一 些小的创意公司，比如做一款游戏，它技术成本和谈判难度都变高了。现在政策这块收紧就无法存活，但大的视频网站还有其它渠道。”
有观点认为，对于电视盒子来说，内容并非只有视频功能。对于正规电视盒子厂商来说，在广电政策的严厉管控下，视频绝非唯一可走之路，转型其他比如智能家居控制中心、游戏等应用，也不失为一个不错的选择。
目前市场上推出的游戏产品盒子并不少，但记者在采访中发现，对于OTT盒子来说，电视终端的用户体验是一个潜在问题。
“用过那么多盒子，包括山寨在内的，大同小异，基本做得都很烂，没有一款电视上的应用能让我‘不用它不行’。就比如如何用遥控器在电视屏幕上输入用户名和密码，就连这个很多盒子都没有解决。”一位盒子用户告诉南都记者，他认为，盒子的界面不仅仅是美术设计和排版，更重要的是交互体验。
在OTT盒子市场，用户对应用的需求远远低于对内容的需求，部分原因也可归结于电视机层面的配套不如手机、pad等成熟。以摄像头为例，目前市面上OTT盒子都是安卓系统的，很难找到兼容w indow s和安卓系统的摄像头，也意味着插在PC上的摄像头无法在电视端实用，大大影响了用户体验。
“第三方应用的市场，不仅仅是做好自己，要站在用户层面，想到用户的设备需求。解决了这些东西，才能快速占领电视机这个终端市场。”吴纯勇表示。
芒果嗨Q总经理陈武表示，盒子在后期其必然会向生活服务等领域全面发展。此后盒子应该从视频到游戏、音乐、阅读转变；会从娱乐向信息获取、子女教育、家庭活动、社区社交、生活服务、电商、家庭理财等方向扩展。
催生新模式：做好CP是更好选择
在与广电总局约谈之后，芒果TV立即回应，将在7月19日前执行非内容牌照视频软件、聚合软件的下架，并向具备内容服务牌照的机构开放合作平台。
值得注意的是，芒果T V指出，“为丰富互联网电视业务内容，我方将于近期大力拓展与其他互联网电视内容服务牌照方的合作，引入其应用至合作机型中。”芒果TV的立场一定程度上也代表了其他集成播控平台。
此前有分析师告诉南都记者，从整个行业来看，互联网电视牌照方对内容的话语权将增大，视频网站的角色弱化，之前的广告盈利模式没法持续，必须寻求新的模式创新。与广电企业的合作似乎成了必经之路。
目前的14张内容服务牌照除了7家集成牌照机构之外，还包括7家单纯的内容服务牌照商，分别是电影卫星频道节目制作中心、城市联合电视台CUTV、北京台、云南台、山东台、湖北台和江苏台。广电总局鼓励地方广电申请内容牌照。
近日，处于风口浪尖的乐视发公告宣布将携手重庆广电集团共同向广电总局申请互联网电视牌照。
据了解，乐视网与重庆广电、重庆有线电视网络有限公司签订了《战略合作协议》，合作将主要集中在互联网电视和电视剧业务。乐视网主导运营，同时，重庆广电将调动各方面资源，力争尽快向广电总局申请互联网电视集成播控服务牌照或互联网电视内容服务牌照。
尽管双方的合作还前途未卜，但这一步棋无疑帮此前深陷危机的乐视挽回了投资者的信心。乐视高管在此前的投资者说明会上表示，政策对公司目前已经形成的“平台+内容+终端+应用”四层架构不会产生变化。
旧的商业模式被突然打断，新的游戏规则正在形成。
中投顾问研究总监郭凡礼指出，其实视频网站具备互联网电视的核心竞争力，例如内容、网络、用户体验、运营、市场等，这些都不是国有企业性质的牌照商可比的。与视频网站合作，是提高牌照商竞争力的需要。互联网与广电集团合作将成为大势所趋。
吴纯勇认为，对于像乐视这样的后来者，相比申请互联网电视集成业务牌照，申请内容牌照、做好CP(内容提供商)是更好的选择。
“乐视有电影、体育、电视剧、教育等频道，原来它是想自己做商业化的东西，但这是违规的。如果能联合重庆广电获得牌照，乐视就可以拿着合法的身 份，以原来这些优质频道内容和华数、百视通等牌照方去谈判。是用户付费还是贴片广告，具体分成怎么样，这个商业模式就会渐渐形成。”
在未来，企业在互联网和移动互联网上的商业模式或许可以复制到互联网电视上。
吴纯勇告诉记者，像乐视和重庆广电这种合作关系，如果做得很成功，能让广电、有线电视运营商重新找到一个商业模式的话，这将成为一个行业趋 势和转变方向；但如果这种模式推广不起来，只是从资本市场角度帮助乐视解决了一些问题，而有线电视运营商没有得到实惠，就很难继续下去。 采写
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广电总局的“连环拳”
第一拳：“关闭函”要求关闭互联网盒子视频客户端
按规定，载有爱奇艺、 搜狐视频、优酷等商业视听节目的客户端软件以及电视猫、泰捷视频等在内的视频聚合软件和互联网浏览器软件均要下架。对视频网站和第三方应用等内容提供方冲 击很大。虽然华数、百视通等牌照商被点名，但在“关闭函”之后，七家牌照方加强对内容的控制权和审查权，牌照资源优势将进一步发挥。
第二拳：强制广电系盒子安装TVOS1.0
目前主要针对广电系盒子，还未延伸到互联网电视盒子。在安装了TVOS1.0操作系统之后，一方面，广电总局可以对盒子的内容实现有效管控；另一方面，未来会有配套的广告体系，而且范围也终将从广电系盒子推广到OTT盒子。但业内人士认为，推广的成本并不小。
第三拳：盒子必须停止提供电视节目时移和回看功能
此次整改主要针对互联网盒子，不涉及有线电视运营商旗下的数字高清交互机顶盒。此前有预装直播功能的天猫魔盒、芒果嗨Q等O T T盒子都关闭了电视频道的该功能，用户不能再进行时移和回看。业内人士判断，此举将影响盒子用户的体验。
第四拳：视频网站不能在盒子上有专门入口
视频网站也不能设立视频网站的专区和品牌体现；此前视频网站发展盒子业务主要通过两种形式：一是在盒子中设立视频专区或者入口，二是与牌照方合 作，为盒子提供内容。但此拳一出，第一种形式将不复存在。用户通过盒子观看电视时，无法看到视频网站的品牌体现。现有乐视和重庆广电合作的例子在前，后来 者未来或会选择借道地方广电，申请内容牌照，“视频企业+传统广电”将成趋势。
第五拳：292号令？(待定)
今年年初有消息称，国家广电总局正在加快292号令政策的出台，预计在今年年底前颁布，这是在此前互联网电视181文基础上的补充。
一是加大互联网反垄断力度，增强对腾讯、百度、阿里巴巴、360等互联网巨头的垄断行为的监管，在一些互联网信息服务领域，要保护中小企业利 益，防止寡头垄断；二是提高内容监管，打击盗版，对不符合内容监管要求或内容未经内容播控牌照方审核的盗版产品与盗版公司加强执法力度。
据中国报告大厅发布的《2011-2015年中国智能互联网电视行业市场评估及发展可行性研究报告》得知，目前OTT盒子市场中有八成左右的山寨盒子。新政将严厉整治山寨盒子以及网络内容盗版平台，有利于提高内容牌照方或者与牌照方合作的内容信息提供商的市场份额、竞争力。
181号文
(全称《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》)互联网电视机顶盒等终端产品管理要求包括以下三点：
●互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能唯一连接互联网电视集成平台，终端产品不得有其它访问互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。
●集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能嵌入一个互联网电视集成平台的地址，终端产品与平台之间是完全绑定的关系，集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性。
● 集成机构选定拟合作的终端产品的类型、厂家、型号后，向广电总局提交客户端号码申请，广电总局将按照统一分配、批量授权、一机一号等现行的互联网电视客户 端编号规则，针对合格型号的终端产品授权发放相应的号段，允许在号段范围内生产终端产品。经授权的集成机构，负责按照唯一原则确定每一台互联网电视客户端 的编号。
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