加多宝凉茶换装金罐 强调是基于战略升级需要

　　自2012年凉茶大战开始以来，加多宝、王老吉在品牌投放上的力度可谓有增无减。去年王老吉凉茶整体完成销售200亿元，而红罐王老吉的生产方大健康公司仅录得利润3.4亿元，而加多宝对销售更是三缄其口。可见，在巨额的广告投放下，两大凉茶巨头实际得到的利润并没有外界想象中大。

　　4月20日，在刚澄清金罐只是纪念罐不足两周之后，凉茶巨头加多宝正式对外发布其金罐新品，并公布了下一步的战略——升级品控体系以及国际化。

　　“我们推出金罐加多宝凉茶是势在必行、刻不容缓的，也是加多宝经过长期酝酿和反复论证后，所作出的一项重大的战略举措。”加多宝集团执行总裁阳爱星反复强调，金罐的推出是加多宝基于全面战略升级的需要。

　　不过，业内分析认为，去年底红罐包装案的败诉加速了加多宝的危机感，因此被迫提前做“换装”的两手准备。

　　加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵接受媒体采访时表示，金罐加多宝凉茶的配方和口味将不会改变，并与红罐加多宝凉茶同价销售，今年加多宝的销售目标是要做到占据罐装凉茶市场的八成份额。

　　“换装”进行时

　　去年12月，有“中国包装装潢第一案”之称的加多宝、王老吉“红罐之争”一审宣判，广东省高院驳回加多宝的全部诉讼要求，并判决其立即停止生产销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品等。

　　尽管加多宝在庭上已经提出上诉请求，最高人民法院也已经正式受理，但2015年3月，一组加多宝生产车间的内部图片在网络流出，根据照片显示，一排排金色铝罐的加多宝凉茶已经开始量产，而且新的包装还印有“有你更金更彩”的宣传口号。

　　4月8月，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵对外召开发布会澄清，表示金罐包装只是公司推出的纪念罐之一。直到4月20日，加多宝在北京召开新闻发布会，宣布金罐正式上市。

　　据王月贵表示，首批金罐加多宝凉茶已经在北上广等试点区域推出市场，并从4月20日开始在全国范围内铺货，预计很快就可在各大终端网点出现并销售。

　　记者发现，这次加多宝推出的金罐凉茶与此前网络流出的基本一致，容量、口感、配料成分表等都与原来的红罐加多宝一样。而对于金罐的推出，王月贵解释称是加多宝出于自身战略升级的考虑，并不等于放弃红罐。

　　“首先在产品升级层面上说，金色比红色更显档次;其次是市场需求，国际化是加多宝下一步重点发力的战略之一，可口可乐是红色的，我们要与其进行区分。”但同时王月贵也坦言，金罐的推出是为了更好与竞品王老吉区别。

　　事实上，有别于两年前刚进行品牌过渡的非常时期，随着王老吉渠道的逐步渗透，加多宝发现消费者对两个品牌的混淆并没有让自己占多大便宜。“金罐加多宝完全和竞品区隔，独一无二，与众不同，从此消费者不再混淆。”阳爱星说。

　　据王月贵表示，今年加多宝将主推金罐，而且会加大投放力度，预计今年的营销费用将有所提升。

　　不过，在广东营销学会会长杨洪看来，经过多年的市场教育，目前凉茶与红罐已经形成一种相对固定的搭配，“红罐+怕上火=凉茶代名词”占领了大部分消费者的心智，消费者和经销商对金罐加多宝能否认可仍然是未知之数。

　　剑指国际化

　　阳爱星表示，颜色的变化，只是加多宝战略升级的一个组成部分，“更重要的是加多宝为金罐打造的‘金标准’配套体系。”阳爱星进一步表示，未来加多宝将升级品质管理体系，并全面拉开公司的国际化战略。

　　加多宝集团党委书记庞振国告诉记者，目前加多宝在原材料管控、提取工艺、过程质量管理等方面都在进行系统性升级，以打造与国际接轨的世界级工厂，强化金罐加多宝凉茶在国际市场的核心竞争能力。

　　但杨洪指出，由于换装本身就存在较大风险，要投入大量的人力、物力资源，这将缩窄加多宝的盈利空间。

　　凉茶饮料行业市场竞争力调查分析报告显示，更换包装装潢，所要面临的问题很多，不仅需要VI视觉重新设计、包装车间机器改造、走行政机构审批流程、产品重新铺设各渠道以及销毁包装、召回产品等巨额费用。一家中等规模的快消企业要更换包装一般需要投入上百万元资金，若按照加多宝目前拥有的十多家工厂设备更换，再加上物流运输等因素综合考量，费用起码要数千万乃至上亿元。

　　王月贵透露，加多宝将借助今年5月举行的米兰世博平台举行全球招商，争取在今年把全球的经销渠道搭建起来，其中东南亚将是重点拓展地区，此外加多宝也有计划在国外建立工厂，以缩小运输半径。

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