冰箱洗衣机陷市场困局：内销进寒冬 竞争更焦灼

　　每年从7月份开始，便进入了冰洗行业年度开盘的时节，在市场光景较好的时期，浙江地区的企业开盘会议让很多的商家都应接不暇，一位来自山东的家电代理商曾经对笔者说过，如果每个企业的开盘会议都去参加，他可以两个月都回不了家。

　　但在今年，这样的场景已经不复存在，能够有资源举办开盘会议的品牌寥寥可数。事实上，在浙江地区，能够准时无误地发放工资的冰洗企业也已经成为了稀有品种，曾经繁荣昌盛的慈溪冰洗制造圈现如今是略显凋敝。不仅仅是中小冰洗制造工厂，即便是大型家电企业，在冰洗尤其是冰箱产品上，也都面临着沉重的生存发展压力。

　　冰洗市场如此局面的形成，已经不是一年两年，自2012年以来内销市场一直处于下降通道之中，更为重要的是，市场需求的每况愈下和移动互联网对产业生态肆无忌惮的冲击，在颠覆传统经验和方式方法的同时，也让太多的冰洗企业都无所适从。有人对笔者说，冰洗市场陷入了僵局；也有人说，目前这种颓势简直就是一种死局；不管怎样，困局却是真真切切，只有，没有人能够知道，笼罩在冰洗行业头上的阴云何时散去。

　　内销进寒冬 外销减压力

　　三四年之前，恐怕很多的冰箱和洗衣机制造企业没有想到，彼时出现的内销规模滑坡会延续至今，阶段性的市场下滑绝大部分企业都能可以应对，但是持续需求下降会把企业逼入绝境。上半年，冰洗市场的生存发展环境进一步恶化，这在各个上市公司的半年报中充分体现了出来。

　　奥马电器2016年半年报显示，报告期内上市公司实现营业收入24.9亿元，同比下降了5.25%，其中，冰箱和冰柜收入是23.58亿元，同比降幅达到了10.27%。美菱电器的半年报称，上半年其冰箱和冰柜收入是35.1亿元，同比降幅仅为0.02%。但是，笔者了解到，由于美菱冰箱上半年在出口市场上的表现优异，很大程度上缓解了其国内市场的压力，所以，上半年美菱冰箱冰柜的销售规模降幅要比上述数字来得更大。

　　位于合肥的另外一个家电上市公司今年的市场表现同样令人堪忧，惠而浦的半年报显示，报告期内洗衣机产品的营业收入为19.06亿元，同比下降了2.06%，而起冰箱产品的收入为4.18亿元，降幅达到了28.68%。其半年报还提到，整个公司所有产品在国内市场的收入下降了8.01%，不过出口市场出现了17.78%。

　　作为国内冰箱行业的主导品牌，海尔在今年上半年的表现其实就是整个冰箱市场的一种风向标。从其2016年半年报获悉，报告期内海尔在冰箱产品上取得的收入为142.8亿元，同比下降了4.75%。青岛海尔上半年的整体收入中，国内市场出现了4.97%的下降，但是在国外市场的收入出现了31.33%的增长。

　　海信科龙今年上半年的出口业绩也比较突出，1-6月份实现境外收入46.28亿元同比增长13.32%，但是国内市场的收入却同比下滑了10.36%。报告期内，海信科龙在冰箱和洗衣机产品上的收入是60.41亿元，同比降幅为1.55%，出口的增长缩小了其整体降幅。

　　当然，并不是所有企业在冰箱和洗衣机产品上的收入均呈现出下滑态势。美的冰箱及其零部件上半年的收入同比增幅为11.18%，洗衣机的相应增幅更大，达到了30.06%。TCL家电集团最近几年内发展势头迅猛，今年1-6月份，TCL冰箱销售规模是92.6万台，同比增长14.2%，其冰箱产品的销售规模是74.8万台，同比增幅达到了33.5%。

　　竞争更焦灼 格局显变动

　　各个上市公司所公布半年报中的数据，其实已经勾勒出了2016年冰箱和洗衣机市场的整体状况，从第三方数据监测公司提供的数据来看，今年前六个月国内冰箱市场的销售量降幅近10%，销售额降幅近8%。这些数据所体现出来的态势同样也可以从上游零部件领域得到印证，据华意压缩的半年报显示，报告期内其生产压缩机2081万台，同比下降4.37%，销售压缩机2072万台，同比降幅为9.72%。

　　恶劣的市场环境逼迫企业不得不采取更为积极、主动的市场进攻策略。过去几年众多冰洗企业除了在产品、技术层面不断创新之外，在市场策略、渠道体系上的变革显得更为剧烈。这种变革，大体可以分为两大方向。

　　一是把渠道链重心向终端下沉，以终端为信息源，牵引分销商、代理商、工厂制造乃至上游供应链的转身，所有的环节全部为终端服务。这种变革，也是在倒逼传统渠道商向终端服务商转型，而且工厂的产品设计、资源投入也以终端为导向。在产销模式的变革上，小天鹅的T+3模式擦亮了行业产贡献资源整合、效率提升的视野，小天鹅之所以能够在近两年呈现出持续增长的势头，T+3模式也起到了关键性的作用。

　　另外一个方面，市场重心进一步下沉，曾经为中小品牌提供生存发展土壤的三四级市场，大型家电企业也大规模参与进来，不仅是争夺市场需求资源，渠道资源的竞争同样非常激烈。

　　模式创新和市场策略的调整，并没有阻碍价格战的不断蔓延和升级，这在冰箱领域展现得尤为明显，大容积段、多门、对开门冰箱产品价格的连年下降，让冰箱市场的生态环境遭到了进一步的破坏。与此同时，电商平台的高速发展，及冰洗企业在线上销售占比的提升，也拉低了行业的平均价格水平。

　　白日化的竞争推动了竞争格局的演变。在洗衣机产业，海尔和小天鹅今年上半年的市场销售规模已经不相伯仲，以TCL、创维等为代表的“黑电”品牌于冰洗领域的快速发展，已经成长为一种品牌矩阵，给传统的白电企业带来了冲击和影响。市场需求规模的下滑和大型家电企业竞争资源投入的加大，给中小冰洗品牌带来了巨大的生存压力，某宁波地区洗衣机制造企业的销售总经理就曾向笔者坦言，早些年，他们是在跟同类品牌竞争，而现在他们是在跟海尔、美的、小天鹅、TCL等等这些品牌抢夺市场资源。这也是为什么大量的中小品牌退出市场重要原因之一。

　　企业再转型 未来仍崎岖

　　冰洗国内市场需求规模的起起伏伏是产业发展过程中的一冲正常现象，由于之前市场爆发过程中产能投资过大，在需求下降时供求矛盾的激化就尤为明显。从产业发展的一般规律来看，当市场进入了一个规模化平台整理阶段，会促动消费需求模式、企业竞争方式都发生转变。

　　随着移动互联网对产业的解构作用在需求、产品开发、商业流通等等各个领域全面展现出来，传统的方式、方法已经不适应当下的市场环境。所以，新近两年内，白色家电领域内出现了多种形式的转型升级举措。各个企业在互联网化的转型、高端化升级、智能化布局等各个方面的选择，也丰富了后期冰洗产业的发展路径。

　　也正是在全新的发展阶段中去探索全新的发展通道、构建全新的竞争模式，进一步激化了竞争，而但凡是创新举措能够符合市场发展特点的企业，过去两年来的市场表现就比较突出。

　　事实上，眼下冰洗行业出现的困局是市场发展到一定程度的必然结果，只是，绝大部分企业已经习惯了过去那种需求连年增长的节奏，习惯了通过要素投入刺激需求爆发的运作方式。不论企业的转型升级举措会演绎出怎样的结果，短期内中国冰洗市场的需求规模不会出现实质性的扭转。

　　不仅仅是冰洗产品，整个家电行业在新近几年都进入了一个阶段性的瓶颈期，宏观经济也处于一个转型过程中，难以给冰洗行业提供一个更有优越的经济环境。冰洗市场早就渡过了增量阶段，存量竞争将是后期发展的主要基调，这种市场特点决定了企业发展的境况不会轻松，冰洗行业后期规模化增长的压力还会增加。更多相关行业信息请查阅《2016-2021年中国冰洗产品产业运行态势及投资战略研究报告》。