春节里的年味，一直都是中国人心头不变的情结。随着手机和移动互联网的普及，中国人过年的方式，也真的在发生潜移默化的改变。
从拱手作揖拜年，到短信微信拜年，有人说科技消减了人与人之间的距离，也有人说，空间的距离没了，心里的距离还在;从糖果红包，到现金红包，再到手机上的电子红包，很多网友感慨这一变化来得太晚——“妈妈再也没办法没收我的压岁钱了……”
不管时代如何改变，春节里的年味，一直都是中国人心头不变的情结。但随着手机和移动互联网的普及，中国人过年的方式，也真的在发生潜移默化的改变。
宇博智业市场研究中心推出“手机上的年味，中国人的春节”全面调查，共汇聚来自20个省份(包括直辖市和自治区)的精准问卷反馈。调研样本来自微信平台，样本背景与中国网民分布近似。这样的广泛均衡调研背景，让我们期望的，用数据绘制网络时代中国人的新年过节图谱这一目标成为可能。
一、手机上年味渐浓，生活服务类渗透率可观
在对比了来自20个省份的调研数据后，我们发现和春节有关的活动中，手机正在扮演着重要角色。
手机渗透率和参与度较高的领域包括“拜年祝福”、“手机订票”、“餐饮消费”、“购买年货”、“买电影票”等领域。这些领域存在一个共同点，即相关服务的互联网化程度较高，网民可以便捷地在网上找到对应的使用入口。
我们以10%的渗透率为判断门槛，主要因为调研样本与中国网民分布接近，根据发布的最新报告，中国网民数量已达到6.49亿，因此10%的比例也即意味着6490万的用户人群。
二、长辈向手机迁移，这才是真正的“全民化”
对于网络用户的调查，存在一个可能的盲区是，调查样本对中老年用户的覆盖度不足。因此，我们在此次调研中，特别设置了关于中老年用户春节期间使用手机行为的相关问卷。
调查显示，约有半数中老年人群并没有使用手机参与春节活动的习惯(55.5%)。但这一比例并不令人意外，甚至比通常我们印象中的长辈人群要呈现得更为乐观。
身边长辈中有少部分使用手机参与春节活动的用户，占比31.2%。而发觉身边很多长辈都开始“手机春节”的用户，占比13.3%。
综上所计，有44.5%的网民反馈，身边的中老年亲友开始尝试用手机参与一些春节活动。考虑到其中还有部分网民反馈中老年亲友中存在“较多手机族”，因此这部分调查的实际的情况应该更为乐观。
为什么网络调研的样本中，对中老年手机过春节的反馈会高于我们的预期?宇博智业市场研究员分析，一方面是因为，这些调查的入口依然是“网民身边的长辈”，因此当网民本身通过手机参与春节活动的行为时，会产生一定的带动效果;另一方面，随着智能手机的进一步普及，和异地与子女晚辈沟通需要，以微信为主的应用正在带动着手机和服务在中老年群体中普及。
三、拜年变迁，超三分之一网民更常用网络拜年
这张图反映了网络拜年的兴起。在调查中，网络拜年渗透率低于三成的用户，占比45%。而网络拜年渗透率超过五成用户占比为36.8%，这部分用户更多地使用网络而不是当面拜年。
手机、网络和微信等应用平台，确实让我们的拜年方式变得更快捷和轻松了。当然，新的疑问总会出现：你的真诚是否也被稀释了?
下面这张图表的调查数据试图解决这一疑问。
对于手机拜年行为的讨论，持认同意见的用户占比为42.3%，觉得无所谓的用户占比约为38.1%。而反对手机拜年，更青睐传统拜年方式的用户，占比约为19.6%。
所以，对于网民来说，手机上的年味变浓了，而且似乎味道也不赖。
四、红包来袭，超三分之一网民有待争取
春节红包是去年兴起的一项新兴网络服务，而且快速在大城市中风靡。但我们试图想让调查样本更广域地覆盖到更多地区，来探寻春节红包的真正影响力。
在调查中，2014年使用过春节电子红包用户占比约为19%，接近两成。而经过一年的熟悉和沉淀，2015年春节，红包会在更大范围流行吗?
我们同样调研了用户对于今年的预期行为。在春节红包方式选择中，有9.7%的网民确认会首选微信等电子红包。
但令人乐观的是，坚持首选实体红包的用户占比有明显降低，53.5%的用户表示今年会首先实体红包。
那么剩下的用户去哪了?答案是“他们还在犹豫中”。
有36.8%网民依然在实体红包和微信等电子红包之间纠结，而这种纠结对于产品而言，意味着巨大的潜在市场空间。而如何争取这部分中间用户，成为了今年春节“红包大战”的主题。
五、手机买年货，哪些品类最讨喜?
和红包带来的“春节惊喜”相比，置办年货则是一个必须认真规划的事情。随着电子商务的普及，网购年货成为了一个流行话题。
在我们的调查中显示，23.7%的网民已经尝试过通过网络购买年货;而尚无此类经验，但打算就此尝试的用户占比19.6%;完全没有网购年货打算的用户，占比为56.7%。
具体到网购年货的品类选择，则呈现出明显的趋向性。服装鞋袜成为网购年货的主力军，渗透率高达62%，而礼品和糖果糕饼也比较受到欢迎。
被网民“冷处理”的网购年货品类包括蔬菜水果、海鲜肉类和油盐酱醋。这些品类要么存在运输和保鲜困难，要么则相对采购体量较小，不值得网购。
但需要注意的是，蔬菜水果和海鲜肉类通常是年货置办的重头戏。如何在网购的生鲜运送上提升效率与满意度，是电商们需要关注的核心问题。
六、春节网络社交，更多用户迎来“分享爆发期”
春节期间，网络社交将会呈现何种形态?大家会因为春节而失去网络分享的欲望，还是会更加激起“晒春节”的热情?
据调查显示，40.7%的用户会更频繁的在社交网络中分享春节见闻，27.5%的用户会保持使用社交网络的频率与日常近似——即有超过六成用户至少不会比平时更少使用社交网络。而明确表示春节期间不会使用社交网络的用户占比10.6%。
所有的问题最终都回归到一个终极讨论：如果完全离开手机和网络，今天的网民群体，会适应一种纯粹的，传统的春节生活么?
研究员调查显示，当我们让用户假设一个没有网络和手机的春节时，34.6%的大众网民表示会“很难受”，完全无法想象没有网络和手机的生活。
32.3%的网民表示，他们可以接受没有手机和网络的春节;18.4%的网民则表示目前没有明确的态度，因为没有想过这种情况。
那么，认为春节离开了网络和手机，生活会更开心的网民有多少呢?
答案是，14.7%。
结论：春节被“装进手机”，大平台将引爆辐射效应
通过11组调查数据，宇博智业市场研究中心对中国网民的春节行为习惯变迁做了一轮针对性对比。其范围覆盖了从手机拜年、网购年货、社交分享到收发红包的多个春节活动，并广泛调研了包括餐饮、娱乐、出行、旅游、订票、家政服务等更广泛的春节行为。
一个可以被清楚揭示的结论是：手机和网络浪潮不仅急速地改变了社会生产力和产业组织模式，这股强大的力量也透过对用户行为的改变，进而深刻地改变了我们的传统文化。手机上的年味正在被社交和服务带动着，让我们的春节生活变得更便捷，也更丰富。
但我们并不愿意在这份报告的结尾用“颠覆”这样的词语。手机和网络对中国人的春节习俗，其实并没有剧烈地改变或否定什么，而是通过更便捷的对接线上与线下，故乡与远方，让中国人的春节从走亲访友，扩展到更广阔的网络空间。
实际上手机和网络对接生活服务与社交，是一件正在发生的事情。只是借助于春节这个机会，让我们更清晰地看到这种变迁在一个节点上爆发的张力——其背后所揭示的正是一种潜力巨大的浪潮——当网络对接到衣食住行的服务层面时，用户对于高使用率平台的依赖感正在不断增强。在我们在内部对比微信用户和其他平台用户时，发现微信用户在涉及到生活服务网络化方面，具有更高的积极性和参与度。
这种大平台对接服务后带来的引流和辐射力，将在未来的生活服务中呈现出更强大的力量。
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