2007年服饰企业资本风潮分析

进入创富时代的中国及中国服饰企业，正在成为各路资本眼中的“宠儿”。新型的商业模式、顶尖的科学技术，甚至原先并不起眼的传统产业，一旦与资本结合，似乎都可以掀起一轮又一轮令人惊叹的财富狂潮……由于资本市场对传统服饰行业的干预，中国服饰行业正在以及即将发生的一切，将令所有人印象深刻。盘点2007年服饰产业的资本动向，解析上市在资本之外的营销意义，探讨上市风潮背后的资本助推动力，考察商业模式的潜在影响因素，将有助于企业在这一场股市大战中辨清方向、运筹帷幄。

　　骤起上市风潮

　　2007年4月，百丽国际控股有限公司(简称百丽国际)对外宣布即将开始全球招股。5月2日，世界第一大奢侈品集团法国LVMH集团以策略性投资者身份入股10%，对百丽接下来的公开招股和挂牌发挥了相当大的正面推动作用。随后，鼎晖投资的Cephei Fund公司也斥资1000万美元昂然入股。5月23日，百丽正式在香港交易所挂牌上市，当日收盘时股价为8.14港元，较发行价6.20港元上涨31.3%，市值超过660亿港元，大大超过了内地零售业第一股国美的360亿港元。22个亿万富翁在百丽旗下诞生。

　　继百丽之后，泉州的安踏体育也于7月10日在香港上市，首日股价大涨42％，以目前的市价计算，掌控安踏的丁氏家族，身家已陡增至130多亿港元。丁志忠总裁对安踏上市后的前景充满信心。他在招股说明会上表示，要在五年内成为“内地第一、全球前十”的体育品牌。

　　紧接着，8月1日，浙江报喜鸟服饰股份有限公司在深交所中小企业板块挂牌上市，代码为002154的“报喜鸟”股票发行价格为12.60元，发行市盈利率为28.70倍，至此，报喜鸟成为温州地区第一家上市的服装企业，温州民营企业中第五家上市企业。

　　10月10日，拥有KAPPA经销权的中国运动服饰集团——中国动向(China Dongxiang)在香港进行首次公开发行(IPO)。这是继李宁、鸿星尔克和安踏之后在大陆外上市的第四家体育用品公司。据称，在路演阶段，中国动向就已经获得了国际资本的热烈追捧，其备受关注的原因在于运动时尚行业的龙头地位以及奥运经济概念。

　　这一连串的上市风潮令国内其他服饰类品牌备感压力，其中不少品牌正在或开始着手上市计划，以求融资拓展销售网络。奥康集团董事长王振滔在百丽国际上市后表示，鞋业整合的时代已经到来，企业只有借助上市学会资本运作才能做大做强，才能继续生存，奥康力争两年内上市。红蜻蜓计划在2008年上市，其他鞋类品牌如匹克、喜得龙、乔丹等都在积极筹备上市，加上此前已经在香港以永恩国际名义集体上市的达芙妮、在新加坡上市的千百度，鞋类企业上市正形成一股潮流。而服装企业中，仅利朗、九牧王、卡宾、劲霸等福建品牌就有一大批扬言要旧貌换新颜，当年的央视“2000万俱乐部”和“晋江频道”硬生生地要再一次在资本市场中打造出属于自己的“晋江板块”。

　　演绎资本时尚

　　一个微妙的现象逐渐显形——资本的搅局似乎让上市与融资变得有些概念模糊起来。与其说一个企业寄希望通过上市方式筹集到低成本无偿还时限的资金使企业能够无忧地扩展业务，不如更直接地说这个企业是在寄希望于以上市为目标而实现一种理念性的财务运作之外，同时也一并看中了它挟风裹电所带来的现代化管理机制以及营销传播上的广告与品牌效应。

　　报喜鸟集团董事长吴志泽表示，上市让品牌知名度迅速提高，目前国内拥有上亿股民，股票上市后，每天有大量股民关注着公司的股票，宣传效果比在央视打广告还要好。现在国内对上市公司的要求比较严格，不但有利于企业规范运作，而且在公众中有较大的影响力，有助于提升品牌公信力。这也正是报喜鸟最终选择在国内上市的原因。今年初步预计，上市带来的宣传效应，相当于5000万元的广告投入。而且上市之后，公司在对外交往中也感觉到了明显的便利。谈判对象与合作伙伴，都觉得上市公司诚信度更高。在购买/选择店面、采购原材料等方面，都具有更多的优势。

　　可见，在如今的指名消费时代,当资本成为操纵时尚意义的巨大力量时,品牌价值的实现与资本介入的决心和程度开始密切相关,这就自然涉及到服饰行业所形成的传统品牌评价标准和资本意志之间的对决。在这样的“上市”文化的情景中,资本的介入必然会促使并强化“一种谈资”成为符号价值生产的策略。暂不论品牌的其他日常工作是否执行到位，其企业上市本身就意味着品牌已跻身于一种暂新的时尚文化当中。

　　初显资本力量

　　上市风潮决不仅仅是一种时尚现象，其背后是来势汹汹的资本力量。随着中国服饰行业逐步走向成熟，资本开始更强势地介入。不仅是具备上市条件的大集团，中小企业亦开始遭遇资本渗透。上市最大的障碍就是连续三年的财政年度赢利和一定市值的企业有形净资产，于是，争取外部资金及资源的进入对企业实施资本扩融及营销应用升级以应对上市要求，似乎成为国内中小企业应对资本时代的不二路径。

　　PPG服饰通过网络平台和呼叫中心进行直销，全天候提供专业服务，并通过完善的配送系统投递产品。销售业绩的激增，不仅使TDF、JAFCOAsia两家风险投资公司在2006年对其第一次投资后进行二次追加，更吸引美国KPCB风险投资公司的大额投资。

　　ITAT集团在中国内地创建国际品牌服装会员店，以“贴牌经营+大众化的价格+会员制”的营销模式，吸引了蓝山中国资本5000万美元，支持其会员店网络快速扩张，以寻求最佳资本扩容，并在适当时候实现上市目标。2007年3月，蓝山中国资本、联合摩根士丹利以及Citadel lnvestment Group宣布对ITAT集团完成第二轮7000万美元的融资，至此，其直冲资本市场的野心已尽显无疑，不久前，ITAT集团宣布要在近期实现全面上市，并预计能实现78亿港币的市值。

　　“突如一夜春风来，千树万树梨花开”，PPG、ITAT等在传统服饰领域能赢得风险投资的青睐，对整个资本市场的触动极大，整个行业也为之涌动。争取外资基金的进入成为企业值得炫耀的资本。继追捧完IT高新科技行业后，大量的风险投资商、投资银行家、国际私募基金代表不约而同地开始造访传统服装服饰行业，渴望能再度实现“蒙牛”与“百度”的创富神话。

　　警惕资本搅局

　　从企业上市的角度来说，外部风险投资的介入意味着将承受风险、以期得到应有的投资效益。这在某种角度上来说，是一种良性的资本护驾行为，先以已力实施资本与管理模式上的监控与保驾护航，再分享成功后的加官晋爵；从上市后（多数）应对市场竞争扩张的战略与战术角度考虑，资本又以企业对网络、品牌、管理等不同范畴的需求成为了合资、并购等软、硬方式消灭“大者统治”的先锋官。资本的进入，可以给传统服饰行业注入新的生机，重构这一传统行业的赢利模式，开辟一片新的蓝海；同时，资本的搅局，也可以引起江湖恶战，重划品牌势力范围，开启新一轮洗牌。

　　服装行业曾经的江湖纷争可以让我们引以为鉴。成立于1981年的GIORDINO是亚太区最知名的跨国上市服装零售连锁店集团之一。成立于1974年UNIQLO在早年曾联系过GIORDINO集团，希望能够全面代理GIORDINO在日本的零售业务，被佐丹奴集团毫不客气地拒之门外。然而光阴荏冉，至2006年，UNIQLO已成长为年营业额近4000亿日元，2010年的目标是达到1兆日元的显赫零售巨头。GIORDINO集团因为盈利增长乏力、股值偏低而诱发十年亮剑的日本UNIQLO恶意收购：2006年8月7日UNIQLO首次提出收购；2006年9月4日鉴于GIORDINO中期业绩恶化及股价基本面差异，暂停收购计划；2007年6月UNIQLO重新启动收购计划，而GIORDINO也并不甘心，试图邀请反并购权威百盛公司针对UNIQLO恶意并购行为实施反并购计划……

　　如何在规范的市场环境下实现真正的“1+1>2”，往往成为阻击对手的最好方法，也同时是借船出海的良方。因此，并购对象的选择及价值分析成为扩张企业要着力解决的问题之一；而另一个更为关键的问题则是如何使自己变得更加强大。面对资本恶意并购其根本的应对之道应是暗自努力，发奋图强，只有靠自身的发展壮大才能改变对自己不利的竞争格局。

　　聚焦商业模式

　　反观2007年服饰产业的资本风潮，该是企业家们反思过去粗放型经营模式的时候了。传统的产品与品牌变革让我们的思维时常宥于去请国外最好的设计师，去和最好的供应商合作，去请台湾或新加坡的最有能力的营销团队等，而忽略了应该在创新模式、提升经营质量、提高管理效益上狠下工夫。光靠圈地之争与低价格之战是很难维持一个企业的长期生存和发展的。只有苦修内功，用心琢磨生存哲学，才能让自己在群雄逐鹿中有所斩获。 

　　我们可以从KAPPA的华丽变身中来寻找借鉴和说明。原李宁集团前执行董事和高层人员陈义红在接手中国动向后买断世界著名运动品牌KAPPA在中国内地和澳门的品牌所有权和永久使用权，然后为KAPPA提供从定位、研发、推广、销售、渠道的全面解决方案。其谋求转型最成功之处有两点。第一是商业模式的创新：在北京全力以赴迎接2008年奥运会的时刻，越来越富裕的中国人有了更多的休闲时间，服饰行业争夺中国体育用品市场霸主地位的战事随之进入白热化状态。在这种情况下，中国动向划时代地开创出“以中国市场整合国际著名品牌、以国际品牌统领全球研发设计力量”的创新商业模式，使得KAPPA一夜间成为内地青年一代眼中时尚动感的代名词；第二是品牌风格的转型：弱化体育色彩，增加时尚内涵。不再照搬意大利风格，而是在欧洲先进设计款式基础上，增加中国文化及本土流行要素。同时采取“差异化策略”，舍弃“专业运动”(如阿迪达斯、耐克、李宁)和“休闲”(如佐丹奴、美斯特·邦威、宾奴)两条风格路线，根据中国人的性格和消费心理，量身打造“运动时尚”。有关数字显示，中国运动时尚用品市场近年一直以30％左右的速度增长。在这种背景下，中国动向以其独特的商业模式和高成长性获得摩根斯坦利的青睐，并最终以财务投资者身份的参股，上市当日市值达到298亿港元。Kappa这个老品牌在中国的变身和崛起被业界称为“中国神话”。 

　　一位接触过风险投资商的老总曾作过这样的描述：“首次见面他们最爱问三个问题：你的核心价值是什么？你有怎样的商业赢利模式？品牌的管理系统是否完善并由谁来管理？这些问题要事先想清楚，很多商务模式并非首创，那么你有什么绝招？为什么能比别人做得好？对这些问题的回答才是对企业核心价值的表述，靠近目标的能力才是企业核心竞争力的体现。”由此可见，21世纪的竞争已经不在是产品与产品之间的竞争，从某种意义上来说也不是品牌与品牌之间的竞争，而是品牌商业模式之间的竞争。站在资本另一端的传统中国服装民营企业，面对新的产业形势还需重新理智巧妙地调适自己的商业模式，引发脑力激荡。 

　　什么叫商业模式？我们摒弃概念理论上拗口的繁文褥节，只把它归位于两点：一，赚钱的方法；二，清楚地说明一个公司是如何通过价值链定位来赚钱。全球迄今为止诞生了约36种可列为标准的商业赢利模式，其中不乏专门针对于服装品牌的——例如像福建品牌的“通过深入市场广扩渠道而赢利”的模式；像LV、GIORGIO ARMANI等国际大牌的“通过客户持续购买和客户忠诚而赢利”的模式；像UNLQLO、GAP的“通过获取最大市场份额和塑造大众品牌而赢利”的模式；像POLO的“通过价格和价值上的领导地位而赢利”的模式等。商业模式解决的其实是企业战略中的怎么做的问题，一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值。

　　换言之，在现今的资本时代，只有能够同时获得“资本”和“产品”市场认同的企业才是有价值的企业。 “PPG”与“ITAT”吸引资本关注并高度认同的并不是它们的终端有着多么酷炫的体验感，也不是它们的产品有多么大的细分特点和实际着装功能，而是它们的商业赢利模式能够获得资本市场的认同。事实是，如果国内企业自身没有发展的价值，任何风投资金都决不可能注资！想赢得境外风险投资基金的国内企业一定要明白：投资者之所以愿意投资是因为他们期待着金蛋。资本的力量，总是以难以想象的形态猛烈地冲击着市场的每个角落；资本的杠杆，总是以难以抗拒的力量撬动并掂量着企业发展的根基；资本的魅力，总是在不近不远处若隐若现，在资本、商业模式和品牌之间，传统服饰行业的巨头们除了整装参战，似乎别无选择。

　　一项最新调查显示，由于很多传统行业未引起资本的足够重视，因此介入成本非常低，风险也相对较低，一旦通过资本的介入将企业壮大，其投资回报将远高于高科技行业。在同样周期内，传统行业的回报率平均在40倍左右，而高科技企业只有5~20倍。我们更希望将它理解为指向资本市场两端的利好数据，因为，当传统服饰行业遭遇资本冲击后便阴晴不定，利益每时每刻都在转化！

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