我们在成都糖酒会期间拜会了轻纺城旗下会稽山绍兴酒有限公司董事长兼总经理傅祖康，傅祖康是业内公认有激情、有思想的老总，他对行业的看法印证了我们过去报告中的一些观点。
黄酒行业处于品类竞争阶段，还不到品牌竞争阶段
傅总认为：黄酒行业处在品类竞争阶段，是黄酒作为饮用型酒种，要在啤酒、白酒、葡萄酒等竞品中冲出一条路。从饮用接受度上，黄酒甚至不如保健酒。第一食品汪建华的黄酒行业发展思路是，高端与葡萄酒竞争，低端与啤酒竞争。傅总分析，从饮用习惯看，越刺激的东西越能上瘾，上瘾才能带来重复性消费，白酒喝7次就能上瘾，黄酒要10次才能上瘾，葡萄酒则通过营销让人产生一种精神上瘾。从文化诉求上说，啤酒完全是个工业化产品，往精神化方面走的能力最低，但低酒精度缘故已然让它成为世界级饮料；白酒诉求朋友、哥们关系；葡萄酒营造一种浪漫情怀；傅总认为，喝黄酒的人应该给人一种稳重感。
黄酒行业三大家(第一食品、古越龙山、会稽山)在广告诉求上都在往文化方面讲，但文化诉求路线不一致是个问题。傅总认为行业没有兴起时，讲个别品牌特征是没有用的，古越龙山请陈宝国代言的“数风流人物，品古越龙山”，石库门的“穿越历史，尽显时尚”，会稽山的“黄酒之源－会稽山”，都很难引起消费者的真正共鸣，傅总用一种自我检讨的语气说。我们认为，黄酒行业仍限于浙派、海派之争中，黄酒行业发展有赖于几位黄酒公司老总达成共识，同舟共济。
黄酒文化的切入点在哪里？讲到绍兴酒？浙江酒？江浙沪的酒？可能都不够全面，黄酒作为酿造型三大古酒之一，代表的是一种中华文化。黄酒以前是官府喝的，白酒是老百姓喝的。但南北黄酒口感差异太大，产品差异影响了黄酒文化的统一传播。对于未来，傅总认为需要借力，比如让日本人称赞说黄酒是中国人喝的酒，比如与孔子学院结合，把黄酒与最能体现中国人品行的中庸之道结合起来。
黄酒行业处于品类竞争阶段，还不到品牌竞争阶段..傅总认为：黄酒行业处在品类竞争阶段，是黄酒作为饮用型酒种，要在啤酒、白酒、葡萄酒等竞品中冲出一条路。从饮用接受度上，黄酒甚至不如保健酒。第一食品汪建华的黄酒行业发展思路是，高端与葡萄酒竞争，低端与啤酒竞争。傅总分析，从饮用习惯看，越刺激的东西越能上瘾，上瘾才能带来重复性消费，白酒喝7次就能上瘾，黄酒要10次才能上瘾，葡萄酒则通过营销让人产生一种精神上瘾。从文化诉求上说，啤酒完全是个工业化产品，往精神化方面走的能力最低，但低酒精度缘故已然让它成为世界级饮料；白酒诉求朋友、哥们关系；葡萄酒营造一种浪漫情怀；傅总认为，喝黄酒的人应该给人一种稳重感。
黄酒行业三大家(第一食品、古越龙山、会稽山)在广告诉求上都在往文化方面讲，但文化诉求路线不一致是个问题。傅总认为行业没有兴起时，讲个别品牌特征是没有用的，古越龙山请陈宝国代言的“数风流人物，品古越龙山”，石库门的“穿越历史，尽显时尚”，会稽山的“黄酒之源－会稽山”，都很难引起消费者的真正共鸣，傅总用一种自我检讨的语气说。我们认为，黄酒行业仍限于浙派、海派之争中，黄酒行业发展有赖于几位黄酒公司老总达成共识，同舟共济。
黄酒文化的切入点在哪里？讲到绍兴酒？浙江酒？江浙沪的酒？可能都不够全面，黄酒作为酿造型三大古酒之一，代表的是一种中华文化。黄酒以前是官府喝的，白酒是老百姓喝的。但南北黄酒口感差异太大，产品差异影响了黄酒文化的统一传播。对于未来，傅总认为需要借力，比如让日本人称赞说黄酒是中国人喝的酒，比如与孔子学院结合，把黄酒与最能体现中国人品行的中庸之道结合起来。
傅总的观点与我们一致，酒饮主要讲文化。我们认为，黄酒饮用要流行起来，需要借助中国经济实力的提升，借助中国文化的强势兴起，这样黄酒才能与葡萄酒等酒种抗衡。其实，黄酒的基本条件非常好，江浙沪是中国经济的火车头，江浙商人在内地做生意，他们的文化会逐步影响内地。总的观点与我们一致，酒饮主要讲文化。我们认为，黄酒饮用要流行起来，需要借助中国经济实力的提升，借助中国文化的强势兴起，这样黄酒才能与葡萄酒等酒种抗衡。其实，黄酒的基本条件非常好，江浙沪是中国经济的火车头，江浙商人在内地做生意，他们的文化会逐步影响内地。
行业竞争：第一食品最强，会稽山目标是追上古越龙山，并从第一食品的上海市场份额中切出一块
傅总认为会稽山在渠道方面做得比古越龙山好。古越龙山品牌好，底子厚，销售收入是会稽山的两倍。不过傅总认为会稽山在终端上做得更扎实，餐饮渠道主要走八年、十年以上的品种，力求终端价格高开高走。
我们在过去报告中曾提出，古越龙山的营销策略有很大不足，品种繁杂、市场铺得太开，导致无法集中资金人力做深做透重点市场。
傅总认为：会稽山在江苏取得了比第一食品石库门更好的市场表现。会稽山旗下的副品牌“水香国色”在苏南走量较好，而石库门之所以没有在江苏取得类似上海的辉煌，傅总总结出一点，即石库门可能担心江苏的促销品窜货回上海的问题，而水香国色作为新品种，没有这方面的顾虑。我们认为，第一食品在上海市场之外没有大力发展，主要是它考虑须彻底巩固上海根据地市场，以汪建华在上海的成功经验，解决窜货问题并不是难事。
傅总认为：华泽“屋里厢”酒在上海失大于得，以他的老朋友－金六福企业吴向东之能估计也要在上海市场铩羽而归。07年古越龙山提供基酒、华泽主打的“屋里厢”酒大举进攻上海市场，华泽斥资4000万元投入市场营销，广告在地铁、第一财经电视频道、楼宇电视上大范围铺开，我们在上海的调研发现，其广告新颖之形式的确吸引到不少人的眼光，我们在《食品饮料业月报－理念的革命》做过点评。
傅总提出更新颖的看法：
1)屋里厢的广告的确打得好，但无法打动上海本地人，而外乡人的消费受上海本地人影响，也难以发展起来。“屋里厢”是上海方言“家里”的意思，主要针对上海本地人说的，而广告诉求“上海没有陌生人”是针对外乡人而言的，二者并不匹配；产品里用贡菊，上海人不会喜欢；对于上海人来说，500ml瓶子最合适，屋里厢375ml太小了，上海人不像浙江人，浙江人喝小瓶酒，逢人可说今天喝了三瓶，上海人不这样。
2)黄酒与白酒在不同发展阶段上，白酒因为消费基础好，是谁打广告谁销售旺，而黄酒则不然，黄酒应重在做渠道。还有就是上海经销商较为谨慎，有强势品牌石库门压着，不敢随便接屋里厢酒这样的新兴品牌。与屋里厢酒不同的是，会稽山把钱花在渠道上，一点一点撬石库门的份额。傅总称，会稽山现在在上海的状态是“不赚不赔，露个小脸”，基础打好，未来才有机会。
我们认为，如果屋里厢酒的策略再不做调整的话，应该不出半年时间它就得退出上海市场，届时第一食品对上海黄酒市场的垄断能力将进一步增强。记得去年问第一食品汪建华，屋里厢酒大举进犯上海市场，他们如何看？他说，这既是挑战，更是一种机遇，说机遇主要是有更多的公司来做黄酒饮用市场的培育工作。
傅总认为，第一食品石库门与和酒的合并，两家经销商都不能做会稽山酒等黄酒品牌，这对会稽山及其它公司不能不说是一种压力，如果说有弱点的话，就是1＋1的整合成本。
我们认为，整合成本会有，但有多少？大家只能给出不同的猜测，相比之下，石库门与和酒结合后的强大优势却是显而易见的：1)销售收入将率先达到10亿元，且占据上海70%的市场份额；2)产品梯队互补，石库门品牌主要是中高端，主要走餐饮渠道，和酒品牌主要是中低端，主要走商超渠道；3)和酒基酒采购能节约成本3000万元，和酒过去都是从浙江外购基酒，如果由石库门来提供，成本方面有很大的节约，而且两品牌统一对外报价采购糯米原料，也可以获得优惠价格；4)销售环节的整合也能挤出千万元以上的利润，和酒的销售政策不同于石库门，销售费用高出石库门15个百分点，如果二者联合与渠道谈判，买店费将可大大节约。
我们目前仅保守预测08年第一食品黄酒业务实现10亿元收入、2亿元净利润，如果考虑上述因素，黄酒业务净利润有望达到2.5亿元，销售净利润率由20%提高到25%，黄酒业务贡献EPS可达到0.68元，按40～50倍PE定位，股票价值27.2～34元，此外我们预测08年食糖业务贡献EPS0.043元，贡献股票价值0.6～1元，合计起来，第一食品目标位应可看到27.8～35元，维持“强烈推荐－A”评级。
会稽山08年净利润目标6000万元，争取09年国内A股IPO
会稽山产品梯队：一主三副架构
主品牌为会稽山，副品牌：水香国色、帝聚堂、尚·海派，分别主打江浙沪的区域市场。公司计划今年推出“会稽山12”，标准瓶型、统一的颜色与外包装，其它品种要坚决砍掉，会稽山12主要在江浙以外省市销售，出厂价76元/瓶，90～100元的经销价，饭店售价在200元以内。我们认为：这是公司非常有意义的一步，06年我们曾提出“锐度”概念，认为新兴产品要让消费者接受，必须要有统一鲜明的标识。
未来利润增长点：
会稽山08年目标是6000万元净利润，07年未经审计的净利润为3568.7万元，06年整合期净利润低谷时为1386.5万元。据公司公告，会稽山的财务情况：截止2007年12月31日，总资产118,941.75万元，负债78,568.47万元，净资产40,373.29万元；2007年年度，利润总额5,069.14万元，净利润3,568.70万元(未经审计)。按照08年这个利润目标与40.8%股权比例，会稽山能给轻纺城贡献的EPS只有0.05元。该贡献对轻纺城业绩影响较小，我们不对轻纺城做投资评级。
要实现08年目标，公司的举措有：1、正常经营手法：1)整体提价，每年5~10%；2)产品结构调整；3)渠道做深做细。我们认为，导入期产品的正常状态应该是每年收入20%增长，利润增速则要稍慢。古越龙山我们就一直这么预测，会稽山也大致这么判断。其中，收入增长来自提价与销量自然增长，利润增速稍慢主要是需要持续市场投入，我们了解到，会稽山在上海市场投入的促销人员在所有黄酒公司中是最多的。
2、公司新创的“酒庄”销售模式08年计划实现2500万元收入，1500万元利润。
这是傅祖康的新动作，70斤黄酒一个大坛，100坛为一个酒庄，一个酒庄卖5万元，酒庄在公司存放，如果买家10年后不要了，公司愿出10万元回购。据傅总称，现在酒庄已经卖出400个，公司是限量销售的，言下之意，明年仍有市场空间。酒庄对于消费者来说具投资价值，如98年1坛酒100元，现在值1000元。对于公司来说，相当于用黄酒抵押贷款，而且还计入收入利润，这笔贷款到期预计也不用归还，物价指数总是不断走高，十年后应该不会有人退还酒庄。我们在《食品饮料业图谱第二卷－永远的奥古斯塔斯》中已经说明了，黄酒具投资价值，但在《食品饮料业月报－口味与消费模式研究》也提到，投资需求不能凭空产生，产品必须首先具备良好的饮用群体，投资价值才能更加彰显。直接做收藏这块市场，我们认为人气培植尚需过程。在黄酒中，海派黄酒适合做饮用市场，浙派黄酒适合做收藏市场，所以我们认为，中国黄酒的复兴关键看海派黄酒(即第一食品的石库门、和酒)。
按傅总的说法，会稽山酒庄销售模式与古越龙山原酒公司的经营差异在于：1)古越龙山没有保底承诺，2)会稽山有统一质量标准，古越龙山按年份，不统一。
3、浙商银行投资收益分红，03月19日获得1431.7万元分红。会稽山持有浙商银行11448万股，占4.24%股权比例，投资成本只有每股1.21元，现在预计每股价值5元。
会稽山股东资料
轻纺城 （600790 行情,资料,咨询,更多）原是会稽山第一大股东，占51%股权，2007年11月28日以每股人民币3.5元价格向六家法人机构增发4500万股，2008年1月28日又向实际控制人精功集团以每股3.5元的价格定向增发500万股。最终，精功集团持有会稽山10,300万股股权，占总股本的41.2%，为会稽山的第一大股东；轻纺城持有会稽山10,200万股股权，占总股本的40.8%，为会稽山第二股东。
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