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透视2005-2006年中国电视剧市场趋势

2005-06-21 07:05:00报告大厅(www.chinabgao.com) 字号:T| T
    6月13日,在第11届上海电视节“白玉兰”国际电视论坛上,中国电视剧市场《中国电视剧市场报告2005—2006》发布。央视—索福瑞媒介研究公司副总经理郑维东就这个报告内容发表演讲,通过解读2004年市场的数据,透视2005年至2006年中国电视剧市场的趋势,解码中国电视剧市场的情况。主要演讲内容如下:

  从我们的角度,有很多的要素有把握,一个是市场供求的关系,就是说,电视剧的播出和收视的情况如何,这些播出的剧本的类型如何,在什么样的市场播出,占用了多少频道的资源,收视的情况如何,怎么样是受欢迎的电视剧,以及第二个方面的关系,就是围绕电视剧这样的节目类型,开展市场运营的各方面的运行,包括制片、发行、频道、广告投资等等各个方面。我们可以把有关电视剧市场的供求和运营可以进行互动,那么主要的目的就达到了。为了阐述这两个方面的关系,我们有五个方面的要素有重点的论述,第一个是关于投资的方面,我们现在的电视剧节目的类型,是节目市场中市场化最成熟的,它的交易规模也是非常庞大的一个节目类型的产品,所以资本的运作非常的重要,变成一个资本的链条的运转,这个非常值得关注。所以投资是一个非常值得关注的要素。

  第二个是形态,比如演员方面,这些影响了电视剧投资和回报的情况,所以也是非常重要的要素。第三个我们认为是价格,既然有供求,有价值链的因素,所以这个方面也是非常的重要,目前我们看到了,电视剧和收视率之间的密切关系,以点论价的方法,已经得到了逐步的应用,广告方面的定价,和电视剧市场的状态紧密的结合起来。第四个要素是编播,电视剧的质量有待于提高,还有很大的差异,所以编播变的非常的重要,比如很多的好电视剧在很多的频道播出,如何的把这些频道很好的播出,也是一个重要的方面。第五个方面是政策,因为电视剧市场受到了政策的调控,这个也是影响了电视剧繁荣状态的因素,大家关注到,这两年中国电视剧市场的政策,在不断调整播出的方向,这个也是我们重点分析的要素。我们构建这个受政策的影响,这些和政策的调控有关系,但是,我们注意到电视频道数量的增加,和资源的深入开发,以及付费频道的电视的发展,和新技术的运用,使得市场对于电视剧的需求,依然呈现快速的增长方式,电视剧的需求量是一个升温的状态,在这样的状态下,市场的因素和政策的要素,处于非常好的状态,大家共同的促进和调控电视剧市场的发展。

  第三个关于以点论价的方式正在显现,电视剧的质量,频道的价值,时段的价值,和购买方的因素,影响了电视剧的价格,归根到底,靠收视率做结算,这样的一个趋势得到了进一步的张扬。故事的内容和演员的阵容,影响了价格的因素,就以点论价这样一个新的形式引起了一些热烈的讨论,如何准确的评估电视剧的价值,达到电视台播出机构和制片方以及交易者中介渠道多赢的局面,还是一个有待认真研究的问题。

  第四个是市场需求播出的情况,2004年电视剧的播出减少,但是集数上升了,这表明了每一部电视剧的长度增加了,收视时间和2004年持平,这样一个基本的情况。从收视的角度看,我们发现,由于受政策的调控,2004年收视率贡献最高的是传奇剧,2004连传奇剧收视高达5%,这些类型收视率超过了55%,达到了一半以上,在这些各种类型的电视剧中,如果从全国上星频道播出的情况统计,我们发现,《成吉思汗》等电视剧是2004年收视率最好的电视剧。

  第五个是关于进出口方面的问题。进出口方面的政策逐步的宽松,类型逐步的多样化,受到了政策的一些限制,依然数量上还是比较少的,在这样里面,港台剧最多,其次是韩国剧,韩国剧在中国的播出,引起了很大的轰动,被称为韩流现象,我们外销的地区从原来的东南亚地区,开始向美国和日本的非华语地区的国家进行销售,但是港台传统的外销地区进行了萎缩,很多的偶像剧开始热销,在播出平台方面,集团化的趋势逐步的凸现,一些综合的频道,开始加大对电视剧的应用,有大众化的综合媒体,影视文化和娱乐的综合频道,向专业播出电视剧频道进行转化,而且影视频道呈现了很好的趋势。在频道专业化的过程中,节目的重要性日益的凸现,尤其在优秀的电视剧不够足的情况下,出现了很大的竞争情况。从广告来看,2004年中国广告市场继续稳定增长,依然是电视台的主要收入来源,这个电视剧广告的播放额,占了44.1%,是一个很大的比例。由于受广电总局的调整,一些特约播出的软性广告得到了大量的使用。最后一个,我们非常值得关注的就是付费频道的节目,正在积极的迈向市场,2004年开播了54个付费频道中,影视频道占了50个,他们在节目的特色方面,做了很好的积极的尝试,他们正在积极的迈向市场,我们也期待或者正在研究付费影视频道这样一个市场,会和我们当前的模式形态传输的影视频道会形成怎么样的冲击,这将是今后几年发展的重点。

  我们再看一下电视剧播出和收视的基本特点。我们看一下2002、2003、2004年,每一个月份的电视剧的播出量,统计全国重要的33个城市,每个月份都有一些涨落,这是一个波动的特征,而且这几年波动的态势基本是这样,我们叫做大小月的一个基本的特征。周末的播出量是明显的下降了,而且很多的电视台特别注重对于周末栏目的打造,所以影响了电视剧的播出。从电视剧的来源和产地的情况来看,2003年和2004年比较,2004年内地电视剧的播出受到了影响,而港澳台播出的电视剧数量有了增加,我们刚才谈到了,集数增加了,电视剧的长度增加了,2004年和以前比较,电视剧的集数有了增长,港澳台电视剧的集数有了微弱的下降,亚洲国家电视剧和其他国家电视剧的集数也有了增长。精品剧的热播现象,是如何的体现的呢?一个好的优秀的电视剧,全国很多的电视台,大部分的都会播出这样的电视剧,所以播出的频次,是非常的高的,这表明了市场上对于精品剧非常需要的一个局面。

  2003年和2004年人均收看电视剧的时间达到了56分钟以上,而且在整个的收看时间里面,达到了36.4%,和2003年持平,所以有很多的观众收看了电视剧。在收视方面,主要是季节的特征比较的明显,在收视方面,周日的播出比较少,但是电视剧收视比较高,这出现了一些不同的特点,在时段方面,各个电视台加大了白天时段电视剧的投放,呈现了一个相对高的状态,以晚上的8—9点是收视率的最高峰,从观众的结构来看,女性观众依然比男性观众花更多的时间看电视,在年龄方面,是以老年观众为主,再教育程度方面,主要是初中、高中、小学等中等文化程度的观众为主,在收入方面,是以中低收入人员为主。我们特别总结了2004年全国市场题材的收视情况,传奇剧排在了第一位,另外我们特别注意到,引进剧的收视贡献,在2004年出现了明显的增长。在制作方面,2004年电视剧申报的数量,进一步的增加,为来年的市场发展奠定了比较好的基础,题材方面,加大了对于现代题材的审批和制作的数量,像城市改革、农村部队以及家庭伦理的剧集,有很大的比例,历史题材方面,主要是武侠等等历史剧,还有其他的题材没有这么细,在制作公司方面,民营制作公司的实力不断的壮大,但是出现了两极分化的趋势,每年产量大于200集的电视剧制作公司,只占了78%,每年的产量低于40集的,占了46.9%,所以两极的趋势依然是一些比较小的制片公司的数量比较多,制作量虽然小,但是播出的数量比较多,在交易方面,达到了43亿人民币,但是出现了很多的精品剧还是不够的情况,电视频道数量的增加,数字电视加速发展,新技术的运用,导致电视剧需求的增加,还有政策因素的调控,对于电视剧的发展也有很大的影响,呈现出了一些不同月份的变化,主要是9月、12月的情况比较好一点,这个也是我们看到的2004年9月份以后的现象。这是投放在电视剧中不同的产品的结构,包括化妆品、食品、药品等等,可见,化妆品是电视剧投放最大的品类,这个里面投放最多的一个品牌是“玉兰油”。

  对于我们看一下电视剧市场的发展和挑战,我们分解为宏观、中观、微观,宏观是政策方面,不能很好地预知,电视台过度依赖电视剧,使得节目质量的配制方面出现了一些问题,电视剧制作方面的资金,还有一些研究的方面,发育不成熟,电视剧本身出现了一些收视方面的盲点,这个主要是市场的变化,趋势方面,我们总结了这样一个方面,一个是市场和政策继续活跃,政策力量不会放送对于市场的管制,制片市场出现了三种类型,实现精品工程通过品牌化经营,提升频道的竞争力,两极分化的趋势也开始显现出来。大家都在抢夺对于电视剧的首播权和独家放映权,这使得中国电视剧的市场,出现了结构上面的调整。最后一个趋势,一个是电视剧是观众收拾量最大的节目类型,继续为电视剧的收视创造了一个提升的空间,为收视的贡献作出了进一步增长的可能,观众观看电视剧的细分化也出现了,所以一些节目的类型开始受到了关注,运营机制的成熟,电视剧抗风险的能力提高,广告的形式不断软化,出现了一些特殊的广告形态。最后一个新媒体的形态的传播渠道,创造了新的增长点,机遇和挑战并存,特别是对于传统的影视频道而言,这就是我今天为大家发布的中国电视剧市场的情况2005—2006,谢谢大家。

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