功能饮料将走向细分时代

    如果对食品行业进行仔细的分析研究，我们就会发现其发展过程中的两个规律：一是时势造英雄，二是市场细分的必然性。
 
    在某类型产品甚至是某种包装的市场环境、消费需求等条件尚未成熟时，如果将其提前推向市场，那么它成功的可以性往往会很低。而因应市场条件、消费需求甚至是政治环境推出的相应产品，其成功的可能性就会很大，这就是所谓的时势造英雄规律。

    当某类型产品经过前期的引导达到一个较大的市场规模后，随着竞争的加剧，必然就会出现针对不同消费者的细分产品，这就是所谓的市场细分的必然性规律。

    我们知道，市场需求即消费者的需求未能形成时推出的产品，就必须要进行消费引导，站在消费者层面，消费引导所产生的效果由消费者的需求、经济条件和消费观念这三个条件来决定：消费者没有直接的需求就需要通过引导来唤起，即使他们有需求，但没有相应的经济条件购买，或消费观念不到位，那么企业在时间、精力和资金上的投入就会很高。这就是为什么有些产品很好，企业的投入也很大，消费者就是不买帐，就是很难打开市场。而当这三个条件成熟时，只要企业投入一定的精力和资金，那么就会很容易找到其适合的土壤而形成极大的市场规模。“非典”前后的功能饮料就是典型的例子。

    站在企业或行业的层面，当某类产品已经形成一定的市场规模后，随着现有企业对市场份额的追求和众多企业或资本的跟进加入，整个行业的竞争会变得异常激烈，其结果就会导致产品单位毛利润率的大幅降低，而各企业为争夺更大市场份额，不仅不会降低反而会提高市场投入，这时，他们必然会寻找新的利润增长点——进行产品的更新换代；站在消费者层面，当消费者接受并适应了某类产品以后，其追求个性化满足的本性就会显露出来——他们会要求产品能够满足自己所处环境、经济条件、个性、特殊需要等方面的需求。这样，企业寻找新的利润增长点的需求与不同消费者的不同消费需求二者合上拍，产品细分就会自然出现。这一点在牛奶行业表现得最为明显，比如针对不同年龄段的分段奶粉，比如液态奶的加铁、加锌、加钙，以及现在向酸奶和功能酸奶方向发展和奶酪的快速发展等。

    也就是说，这两个规律的核心就是现代营销理论中的“以消费者的需求为中心”观念，而且二者之间紧密联系。

    功能饮料在近十年的推广时间里，除了“红牛”和曾经的“健力宝”显现出一定的亮点外，“三乐源”、“力保健”，包括娃哈哈的“康有利”等基本上是以失败而告终。“红牛”的成功在于其正确的目标消费者定位—司机，特别是出租车司机，这与当时的社会和经济环境相适应。在当时私家车的拥有量还很小的情况下，乘坐出租车的人很多，出租车的生意十分火爆，这样，需要始终保持旺盛的精力和收入相对较高的出租车司机，就为价格相对较高但提神效果很好的“红牛”提供了火爆的市场环境。“健力宝”的成功则在于其“运动饮料”的产品定位，而为它提供蜚声国内外机会的，是1984年洛杉矶奥运会上中国体育代表团的巨大成功所激起的民族自豪感。而其它品牌的失败则在于其产品和目标消费者定位与当时的消费者的生活水平、消费观念等条件不成熟相脱节所造成，所以才有功能饮料推广的异常艰难。

    进入21世纪以后，经过多年积累后的中国消费者的需求开始向发展型、享受型升级，特别是到了２００３年，我国人均GDP首次超过1000美元，城镇人均可支配收入正迅速向１００００元大关迈进，消费者的经济条件和消费观念已经发生了实质性的变化，“健康”、“自我表现”、“突现个性”等元素成为消费者的“时尚”追求。“非典”期间各种媒体对免疫力知识的宣传，将人们对提高免疫力的关注推向前所未有的高度，这样，“经济条件”、“消费者的需求”和“消费观念”这三个条件同时具备了，所以才有以“脉动”为代表的功能饮料的大爆发，预想中以解渴为基本功能的饮料终于取得了又一个成功延伸，也成为“时势造英雄”的又一典型案例。其实，即使没有“非典”，功能饮料也会流行起来，只不过“非典”将整个过程提前罢了。

    功能饮料一爆发，就快速形成了巨大的市场规模。据统计，2004年“脉动”的销售额为7亿左右，“激活”的营业额为3亿左右，“他+她－”也取得了3个亿的惊人业绩，再加上“红牛”、“劲跑”、“尖叫”等其它品牌即一些中小品牌，2004年的功能性饮料市场在一片喧闹创造了一个15亿元左右的大市场。

    但是，进入2005年以后，功能饮料的价格降下来了，整个市场也迅速趁于平静。根据饮料巨头们的习惯，现在的平静期其实并不“平静”，而是蕴藏着市场的重新变动后的巨浪。各种迹象表明，他们正在做准备工作——通过产品的更新换代寻找新的利润增长点，通过将功能饮料推入到细分时代而进一步做大蛋糕，特别是那些在这次功能饮料浪潮中失去先机的大品牌，他们会通过市场细分来寻找重新超越的机会。

    首先是专家和消费者的质疑声。以“脉动”为代表的功能饮料其实属于运动饮料（专家们称为营养饮料），主要以青少年为主要的消费群体，负责任一点讲应当是参加运动的青少年，它从一开始就受到专家和消费者的质疑，如更适合运动和体力劳动者但在产品标签中适用人群标注不明，如有的消费者喝起来其实会越来越渴，如专家认为大量饮用会导致某些人群体内微量元素失去平衡等。专家和消费者的这些质疑，其实也是在促进企业进行目标消费者的细分。

    其次是功能饮料的“功能”远未被开发。运动饮料只是功能饮料的一种，运动饮料的特点是适量的电解质，低渗透压，一定的糖含量，并且无碳酸气、无咖啡因、无酒精，以达到迅速补充能量的目的，它主要适合运动人群。而具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等27种功能中的一种，均能称之为能够称为功能饮料。也就是说，除了运动饮料外，尚有其它27种功能延伸方向未被开发。

    第三是众多消费者的不同需求还没有被重视。虽然运动饮料的目标消费者定位为青少年，但只适合喜欢运动的青少年，其它非运动型青少年、儿童以及女性，甚至是白领女性和男性的需求却与此不同。从消费者的质疑甚至是有的消费者不再饮用来看，现在的全民皆饮的功能饮料已经出现了危机，其它具有不同需求的消费者的需求必然要得到重视。

    第四是现在的功能饮料市场已经出现了市场细分。汇源的“他+他－”奶茶将最时尚的茶饮料、功能饮料与牛奶三者合一，区域男女，定位于白领，就是对功能饮料的目标消费者和功能进行细分；某企业前一段时间正在大力招商的瘦身功能饮料，也是在寻求功能饮料的细分产品。

    时势，即将并正在推动功能饮料走向细分时代！
    需要注意的是，真正的功能饮料需要注册“保健食品”标志，但如果以纯粹的“保健品”来操作，前景反而不一定乐观。在消费者的意识中，保健品有其相应的包装和较高的价格，如果将其包装和价格大众化，他们反而会因怀疑其功能而难以接受。在要求大众化程度极高的饮料行业，“越不功能越自由”和“时尚化”是其做大规模的基本条件之一，所以才有许多已经注册了“保健食品”标志的保健饮料反而尽量淡化其保健功能，而赋予它以时尚性进行推广。所以才有目前以补充维生素、电解质等为核心功能的功能饮料，却在宣传上以时尚的卖点来代替其产品功能的诉求。所以，功能饮料在进行功能性差异化以细分目标消费者的同时，还是要坚持从“时尚”入手，否则，费尽财力、人力和脑力，也不一定会有好的结果。这也笔者对前面所提到的用大容量PET瓶作为包装的“瘦身”饮料隐隐表示担忧的原因。

    另外，站在市场和目标消费者细分的角度，“红牛”针对司机的提神醒脑，“她－”奶茶针对白领女性的“我心芬芳”其实还有进一步细化的可能。比如，提神醒脑不仅仅是司机的需求，同样是那些大费脑力需要在工作时保持大脑兴奋思路清晰的企业经理人、企业助理、文秘，甚至是常在电脑前工作软件开发人员、网吧上网的人员的需求；而“她+”虽然含有茶、奶、营养素及芦荟等保健功能元素，但统一的“我心芬芳”似乎是锁定为酒吧或一种浪漫的消费环境中，完全可以再细化为办公环境、酒吧环境与家庭环境。

    再者，市场细分后的功能饮料由于满足的是不同消费者的不同需求，我们又不能完全以“功能”作为推广请诉求点，那么，功能饮料的推广就应当是以其功能作为基础，针对不同消费者所处的不同环境、所具备的不同气质等赋予其以“自我表现”和“情感因素”等。

    时势和市场细分就是机会，这个机会对任何企业都是平等的。打开思维，我们就可以从中找到企业发展战略。

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