网络直播政策引导用户消费 直播市场有待重构

　　直播行业的高收益让主播间的竞争越来越激烈。网络直播新业态频出，但同时数据造假、内容低俗等乱象也屡禁不止。业内人士指出，新规的出台，无疑会对网络直播行业规范化发展发挥进一步的保障作用。

　　网络直播政策引导用户消费

　　直播打赏是指用户通过网上充值，购买直播平台的虚拟货币，再在直播平台通过购买各种虚拟礼物送给主播。主播和平台会依据合同，对打赏的实际金额按比例分成，这也是直播平台最主要的盈利方式。

　　有数据表明，2020年，5家娱乐直播平台的前1万名头部“壕”用户累计打赏了29.758亿元。其中，一年打赏4~50万元的用户占比高达67.36%。

　　《指导意见》明确提出，网络直播平台要依法依规引导和规范用户合理消费、理性打赏;网络主播不得接受未经其监护人同意的未成年人充值打赏。对未成年人冒用成年人账号打赏的，核查属实后须按规定办理退款。值得关注的是，《指导意见》设置了网络直播打赏的冷静期和打赏限制。

　　根据《指导意见》，网络直播平台应当对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限，对单日打赏额度累计触发相应阈值的用户进行消费提醒，必要时设置打赏冷静期和延时到账期。

　　此外，《指导意见》规定要针对不同类别级别的网络主播账号应当在单场受赏总额、直播热度、直播时长和单日直播场次、场次时间间隔等方面合理设限，对违法违规主播实施必要的警示措施。

　　直播市场有待重构

　　2020年，直播电商升温迅速。然而，由于准入门槛相对低等因素，直播乱象也屡见不鲜，虚假宣传、数据造假等负面新闻不断被曝出。

　　2020年11月，国家市场监督管理总局在《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中明确，压实有关主体法律责任，严格规范网络直播营销行为，依法查处网络直播营销违法行为。同月，中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》。报告披露，通过监测发现2020年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面，并点名了知名主播在带货期间存在的问题。

　　种种现象表明，直播电商规范化发展亟待提速。谁能在选品流程、售前售后服务、消费者权益保护方面率先交出“范本作业”，谁就能占据美誉度的优势，从而在激烈的竞争中获得消费者信赖，进而得到品牌和平台的支持。

　　业内人士表示，在直播电商飞速发展的当下，带货主播不能只盯着业绩和数据，还应对自己所推销的商品或服务进行审核。

　　那么，未来直播电商是否还存在高速增长的红利期?阿里研究院问卷调研显示，有45.2%的品牌商对直播电商发展仍然很有信心，认为它会继续保持高速发展;24.1%的品牌商则认为直播电商会进入平稳发展期。

　　业内人士认为，接下来，处于上升期的新兴品牌或供应链源头应该仍会持续在直播渠道上发力。直播的扁平结构、流量爆发能力、相对低的品牌投入，可帮助新品牌缩短推广周期、降低成本，形成私域流量。

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