酒水行业面临多重夹击 寻新模式突破

　　2013年12月12日，央视年度经济人物颁奖现场，小米的雷军与格力的董明珠在主持人的“引导下”，开出了五年十个亿的“赌单”：五年后如果小米的销量不能超过格力，雷军将输给董明珠10个亿，反之，董明珠将输给雷军10个亿。

　　经过发酵，这个事情引起了社会广泛的关注，尤其在商业圈内，董甚至被认为“没有弄明白小米到底在做什么”以致成为“被超越的一代企业家”之代表。

　　纵观世界范围内的百年企业，都有一个秘而不宣的事实：它们不是产品的生产者或者说不是产业链中的生产者，它们是产业链中关键资源的有效组织者。所有成功的企业，都在通过产业链中关键资源的有效组织而走向持续发展之路的。我们发现欧美工业史中，所有基业长青的企业都在“商业客户、零售客户和消费用户”这些产业链中的关键资源环节中发挥关键组织者的作用，而只要最终能够将产品组织到“消费终端或者用户平台上”的企业都变成了成功的企业。小米的成功不在于手机、不在于智能移动终端，甚至不在于消费者的参与感，那都是形式和载体，小米的成功在于它成功地绕开商业客户甚至传统意义的终端零售客户，而直接将消费用户组织起来，通过社区化方式在“供研产销”价值链条上形成深度互动，从而最终“掠夺一代人的生意”：它可以针对自己的目标用户，持续不断地推出新品类，手机、电视、汽车、空调、洗衣机……这是颠覆性的模式，董明珠领导下的格力根本无法阻挡。

　　伟大的企业从来都是在特定学理和价值理念下的成功，这种成功的基因因具有“大时空”的适应性和持久性，不会因为外部环境下的周期变化而陷入困局。

　　我们从“成功的企业都是产业链中关键资源的有效组织者”这条学理出发，就会发现白酒产业过往二十年的变迁史和未来十年的创新方向。2000年之前，在以鲁酒为代表的酒类企业一路疯狂成长的同时，社会悄然流传一句话“一年喝倒一个牌子”，意思就是说某个品牌的产品只要一旦流行，这个产品第二年就会死掉。我们从品牌规律上很难解释这个现象，因为消费者不会轻易接受一个品牌的产品，当然也不会轻易放弃一个品牌的产品，为何“一年喝倒一个牌子”呢？其实不是消费者抛弃了这个品牌的产品，而是商业客户抛弃了，因为当时的酒厂在营销功能上不具备“将产品成功组织到消费终端”的能力，只是通过广告和公关的手法引起社会关注，然后通过地面招大商、大流通的方式进行放货，一旦消费者追捧形成旺销，商业市场就开始窜货、砸价，很短时间就会形成价格穿底、无利可图的格局，当价格出现倒挂的时候，商业客户就会无情地将这个产品“抛售”，消费终端就慢慢买不到这个产品，然后这个产品就开始走向衰亡，这就是“一年喝倒一个牌子”的背后形成过程。当时的企业销售组织功能主要在于“招商”，一个业务员负责一个省甚至几个省，对发给商业客户的货在“流向、流量和流速”方面既不了解更无法形成有效的干预，企业的功能更多在于“生产+广告”。而2000年之后的酒类企业，以徽酒为代表，开始聚焦在特定区域市场进行运作，通过人海战术，取代流通型商业，聚焦终端，将产品成功有效地组织运作到了消费者面前，在随后的十年黄金发展期，随着一大批区域型酒企的兴起，酒水行业基本没有再出现“一年喝倒一个牌子”的现象了。这一次的进步，正是符合了“成功的企业是产业链中关键资源的有效组织者”的理论规律。

　　酒水产业今天面临消费衰退的周期下行影响，酒企的日子将变得日益艰难，同时又面临电子商务和移动互联新兴业态的冲击，如何通过成熟的模式来应对这两拨的冲击成为行业普遍困惑的问题。

　　成功的企业一定是做对了一些事情，而“对的事情”需要在学理中去探寻，以降低试错的成本，“产业链中关键资源的有效组织者”正是当下酒类企业创新突破的探路灯塔。过去十年的酒类企业通过将“商业客户和零售客户的有效组织”获得了持续的成长并奠定了一定的核心竞争能力，但是面对消费市场，酒类企业并没有驾轻就熟的感觉，更多是通过行业共性思维在品牌定位和产品概念上涌进同质性的话语体系，进行概念的包装、竞争与抢夺，而小米通过直接将消费用户的自组织和社区化，不仅三年时间轻易超过300亿规模，更是以强劲的增速奔向千亿目标，面对电子商务和移动互联这种让酒企普遍感到焦虑的载体——不参与怕被边缘化、参与怕只赔钱不赚钱——恰恰是让工业型酒企走向和消费者互动的载体。和君咨询在2013年下半年，运用上述理论和规律，通过将酒水产业供应链重构的方式，推出“一瓶定制”的业务，帮助酒企升级供应链，提升竞争能力，广受企业欢迎，因为这种定制业务的目标不仅仅是为企业提供销售增量，更重要的是将消费用户进行社区化组织，形成品牌粘性，隔离竞争对手。

　　正如互联网思维不一定需要电脑一样，将消费用户有效的组织起来，不一定需要移动智能终端。面对行业苍茫的未来，越来越多的消费者实践和组织为未来酒企的持续发展以及相对于前面两次的“第三次创新”提供了极具价值的借鉴参考，而酒类企业的营销活动正是遵循着这样的原则，走在了“可以持续创新的主线上”。

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