中国豪华车市场告别销量下滑颓势 经销商信心恢复

　　随着车市“金九银十”传统旺季的落幕，各大品牌年底冲量战开始打响，高档车市场也不例外，车商们通过大打价格牌、营销牌、服务牌等手段来争夺客户。面对竞争日趋激烈的豪华车市场，各大豪华车商不断开拓新的战场。

　　连续两个月的销量提升，代表着中国豪华车市场已基本告别寒冬，尽管市场仍有部分车型价格波动严重，但整体已趋于平稳。随着10月份中国汽车销量的公布，中国豪华车市场终于告别了连续长达半年之久的销量下滑颓势，市场已基本回到正常运转的轨道上。而对于2015年市场出现整体销量的下滑，一位业内专家在接受媒体采访时表示：2015年以来，中国整体经济增速放缓，中国车市在连续多年的高速增长之后也迎来了一个相对的低谷，这种情况给大多数汽车品牌带来了压力。

　　经销商信心恢复

　　11月6日，中国汽车流通协会2015年年会在厦门举行，记者从参与论坛的经销商处获得了积极信号，首先是经销商的整体亏损面在下降，整体库存深度在降低，特别是豪华车经销商已首先呈现出盈利的状态。北京博瑞祥驰4S店总经理牛犇在跟本报记者沟通时表示，相较而言，他所在的祥龙资产的三大德系豪华车都处在盈利比较好的状态，其中利润最高的是集团下的奥迪店，年利润要超过6000亿元，其次是奔驰店和宝马店，鉴于豪华车品牌相对较高的利润预期，他所在的经销商集团再次投资3个多亿在北京大望路上新建一家奥迪品牌旗舰店。

　　从市场的表现来看，1~10月份，中国豪华车市场特别是奥迪、宝马和奔驰三大豪华车品牌已恢复到正向增长的轨道上。其中奥迪的主流车型A3、Q5、A7、A8L、A1在各自的细分市场均保持良好的增长态势，国产奥迪A3的单月销量甚至同比增长了140%，国产奥迪Q5的销量也同比增长了22%。更多最新豪华车市场分析信息请查阅中国报告大厅发布的《2015-2020年中国豪华车行业专项调研及投资价值预测报告》。

　　根据介绍，尽管2014年中国的豪华车市场仍然处于两位数的销量增长，但实际上，经销商的库存深度在不断加大，而为了完成销售目标，经销商不得不加大优惠力度，提升销量。尽管这些豪华车企业都不愿意打价格战，但在当前的形势下，竞品呈现价格下探的趋势，他们也不得不跟上。甚至引发竞品以及其他更低端品牌的集体降价，造成整个流通领域的利润下滑，经销商亏损面加大。一位熟悉一汽-大众奥迪的业内人士表示：“正如我们所看到的，奥迪的某些产品也加大了优惠力度，例如Q7、A4L。但目前的降价多为经销商利用互联网进行集客的手段，并且与竞品不同的是，奥迪加大优惠的车型基本处于生命周期的末端，属于正常的促销措施。”

　　调整销售目标

　　其实，在中国汽车市场快速发展的十年时间内，汽车企业经常性向经销商下达销售任务来实现全年销量提升的目的。但随着中国经济的放缓、中国汽车市场的日渐成熟，以及经销商自身金融成本的日渐增大，以往的销售模式正日渐成为拖垮经销商的关键因素。2014年中国将近七成的经销商亏损，在宏观经济增长下行的状态下，如果再不改变汽车的销售模式。中国的汽车经销商可能将面临灭顶之灾。首先，过去中国汽车经销商从2010年之后的快速扩张，造成了绝大部分经销商的资金紧张，绝大部分新4S店的建设都是依靠银行借贷，特别是豪华车品牌的每年利息成本就要近1000万元，在这种背景下，经销商无力背负太高的库存。一旦库存过高，则必然会引起经销商的集体降价促销等行为，从而引发一系列的负面效应，其中最大的冲击就是厂家的汽车金融和二手车业务。

　　在经销商的呼声和基于未来战略部署的考虑下，中国汽车企业，特别是豪华车企业集体从第二季度开始下调年度销售目标，降低产能，加强与经销商间的沟通，为其释放过高的库存压力，让经销商实现从卖车到售后、金融、二手车业务的全部盈利。但在这个过程中，企业的规模越大、销量越高，它所需要的调整期限就越长。如从宣布调整到月销量恢复正向增长，宝马用了6个月的时间，奥迪可能需要7~8个月的时间。但在目前刚刚恢复增长的市场背景下，单一的数字指标已经不是体现一个汽车企业现状的全部，而应该是整个体系的提升，特别是具有依据市场的情况灵活制定和调整业绩目标的能力。正如奥迪近期所强调的那样——谋求“质”的提升，在当前的特殊环境下，更是提升“内功”的好时机。从品牌形象锐化、用户满意度、渠道优化、经销商盈利能力、营销创新等各个方面进一步提升品牌的内在驱动力和竞争优势。

　　国产化优势

　　尽管像奥迪这样规模较大的豪华车企站在更高的基数上，要保持高速增长就更加困难，仍然需要一定的时间来实现产能与库存的调整。但需要指出的是，这些豪华车企仍然在品牌、在国产化、经销商网络等方面占据优势。以一直领跑中国的奥迪为例，大批量的国产车使奥迪在国产零部件采购和整车生产方面占尽了规模经济优势，而更高的零部件国产化率又带来了进一步的成本优势。此外，奥迪与大众部分零部件共享，更带来了额外的规模经济优势，这是宝马、奔驰等无法做到的，更是其他二线豪华车品牌难以企及的。

　　新车型上市

　　1~10月，奥迪品牌在华累计销售汽车45.89万辆。其中，国产车型销量达41.13万辆，首次用10个月时间过40万辆大关。三个国产车型——A6L、A4L和Q5销量均超过一万辆，分别领跑各自细分市场。此外，像奥迪的主力车型A4L、A6L会在明年完成更新换代或重要改款，竞争力会进一步提升。实际上，这些产品虽然正处于生命周期的末端，但它们在销量上仍然与竞品旗鼓相当。

　　此外，一汽-大众奥迪今年先后推出了奥迪A3、奥迪TT、奥迪A3-etron、奥迪A6allroadquattro、奥迪2016款A5家族、奥迪2016款A7家族等新车型。今年底，奥迪品牌的旗舰SUV奥迪Q7也将进入中国市场。明年初，明星车型奥迪A6L将迎来重要的中期改款，针对中国市场打造的混合动力车型A6Le-tron也将与广大消费者见面，全新一代奥迪A4L也计划在明年上市。

　　本报记者了解到，2016年奥迪还将在品牌形象、服务体系建设、营销体系建设等方面，推出一系列新举措，来适应中国豪华车市场的新常态。而一汽-大众奥迪也在多个场合表达“对中国豪华车市场及奥迪在华发展的前景充满信心”。这种信心源于全产业链本土化的强大体系能力，奥迪的市场保有量也一直处于领先水平。仅用了22个月就完成了从200万到300万销量的跨越，并赢得了广大中国消费者的信赖与支持。

　　此外，一汽-大众奥迪还拥有国内最成熟的销售服务网络，417家授权经销商覆盖了全国183个城市，旨在为更多的奥迪客户提供更加卓越的服务。当然，在新时代的背景下，中国豪华车市场依然面临着巨大的挑战，包括市场环境的变化，以及竞争对手间的施压。但德系三大品牌，特别是奥迪品牌，得力于其自身的优势，以及对于中国高档车市场前景的精准洞察，他们依旧有信心应对各种挑战。

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