彩电营业额持续下降 液晶电视品牌摒弃价格战探索赢利

　　日前，彩电厂商陆续公布了上半年财报，其中“扭亏为盈”成为各大彩电企业的关键词。2016年以来，彩电业价格战日益激烈，让价格低至“冰点”，对赢利能力形成了巨大的挑战。然而，就在业界还在为彩电价格战感到担忧时，液晶面板却又迎来新一轮涨价，这让终端厂商更加雪上加霜。

　　如何突破困境，找到营业收入提升的突破口?彩电业大佬纷纷指出，只有脱离价格战泥潭，布局附加值更高的彩电技术和产品，才是取得突破的最好途径。

　　毛利率提升，但营业收入集体下滑

　　截至8月12日，我国大部分主流彩电厂商纷纷公布了上半年业绩报告，几家欢喜几家忧。

　　其中，TCL多媒体1~6月实现营业额142.3亿港元，同比下降7.6%，毛利较2015年同期略微下降1.3%，毛利率则由2015年同期的16.3%上升至 17.4%;四川长虹公司总体实现了扭亏为盈，营业收入同比增长9.78%，净利润大幅增长约342%，但是具体到彩电业务，营业收入比上年下滑 20.51%，毛利率比上年增4.87个百分点;海信电器净利润7.41亿元，同比增长18.53%，具体到彩电业务，电视毛利率为18.03%，比上年增加1.79个百分点，营业收入比上年减少7.66%;此外，连续亏损的康佳也发布预告称，上半年归属于上市公司股东的净利润达500万元~2000万元，而2015年同期亏损近3亿元，同比实现扭亏为盈。

　　从以上财报数据可以看出，尽管公司整体状况看起来还不错，但是其彩电业务却表现得不尽如人意，尤其是彩电营业收入集体呈现下滑趋势。实际上，这与上半年彩电均价大幅下滑有密切关系。据中怡康统计，2016年上半年中国彩电市场零售量2470万台，同比增长5.9%;零售额719亿元，同比下降 10.5%;彩电线上市场均价同比下降17.0%,线下市场同比下降9.7%，成为近些年彩电价格的最低点。

　　中怡康黑电研究中心总经理彭显东对记者分析说，由于上半年面板价格大幅下降，以及互联网厂商的低价策略导致彩电均价下滑，这也是彩电厂商营业额下降的主要原因。在这几家彩电厂商中，海信的赢利水平一直不错，但是上半年海信的营收周转与去年同期相比却是下降的，说明整体市场情况不好对其影响还是存在的。

　　他认为，2016年最有可能的情况就是彩电营业额持续下降，而利润则是上升的，这种状况在下半年将持续。

　　面板价格再度急涨，终端厂商面临挑战

　　2014-2020年中国液晶电视行业竞争格局分析及投资可行性分析报告显示，彩电整机价格受供应链端尤其是面板端价格变化的影响很大，就在彩电业还在为营业收入降低感到担忧时，上游面板行业又传来了新一轮涨价的消息。IHS数据显示，8月电视面板价格再度急涨，每个电视面板尺寸的平均涨幅高达8至10美元，换算最高涨幅约为15%，其中32英寸面板涨至70美元。

　　IHS显示器研究总经理谢勤益表示，三星显示器(SD)将关闭一条7代面板生产线，导致40英寸至43英寸面板非常缺货，而且我国台湾群创及友达产能已经满载，2017年仍无法供应足够的数量给三星。此外，SD的55英寸4K面板，因为改采用薄玻璃，加上采用多重驱动与彩色滤光片等新制程，造成良品率偏低的问题至今没有很好地解决。由于全球整体面板产能供应持续减少，2017年上半年面板供应也将呈现吃紧的状态。

　　液晶面板价格上涨，整机企业硬件成本将增加，利润空间会再度被挤压，承受不住涨价压力的终端厂商将调整价格。从这个角度来看，尽管难以恢复到去年同期的水平，但是2016年下半年彩电价格将有望回升，这在一定程度上会改变彩电厂商营业收入下降的局面。

　　然而，在群智咨询副总经理李亚琴看来，液晶面板价格上涨将带给终端厂商更大的影响。她告诉记者，首先，因为此次面板涨价幅度比此前旺季涨幅更大，造成整机厂的利润被严重稀释。其次，二线整机厂生存空间被进一步压缩。很多二线整机和代工厂因为严重缺货，无法满足客户订单需求。第三，一些涨幅过大的产品和细分市场，其需求也将转移或下降。

　　摒弃价格战，厂商探索赢利途径

　　2016年彩电价格不断探底，让厂商面临很大的压力。在8月9日工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社主办的第七届中国家电网购高峰论坛上，与会专家和厂商纷纷提出，过度竞争让彩电价格不断走低，企业赚钱变得更加困难，应摒弃部分互联网品牌低劣的价格竞争手段，加强“品质+品牌”的策略，这才是对行业好的发展方式。

　　创维集团(中国区域)营销总部电子商务部总监程万军坦言2016年压力的确很大，但随着下半年液晶面板价格的上涨，以及技术的持续升级，彩电将重新定价，再加上消费者对于彩电品质要求不断提高，厂商利润会有所提升的。

　　我们注意到，尽管上半年彩电营业收入有所下降，但是毛利率却是有所提升的，其原因之一是高端产品占比大幅提升，使厂商利润率上涨，而这种高端化策略也将延续到下半年，成为厂商获利的突破口。

　　据记者了解，2016年上半年，海信ULED液晶电视销售额占50英寸及以上液晶电视销售额的15.80%，有力的支撑了销售结构的改善。同时，海信激光电视占85英寸及以上超大屏电视市场30.53%的市场份额;TCL电视通过产品结构优化的方式，将4K电视销量占比提升至集团的33.9%，6月份中国市场曲面电视占有率提升至30.8%。此外，创维7月份彩电销售报告也指出，智能电视(4K)的销售量比2015年同期增加56%，毛利率及平均销售价格在所有电视机产品中最高。

　　彭显东表示，随着4K超高清电视、曲面电视，以及技术含量较高的OLED电视、量子点电视市场持续升温，2016年下半年彩电厂商毛利率有望进一步提升。

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