羽绒服行业：拒绝听天由命

    6月17日至18日，2007年中国服装协会羽绒服装及制品专业委员会年度工作会议在江西九江召开。 
　　中国服装协会常务副会长兼羽绒服装及制品专业委员会主任委员蒋衡杰强调，要通过客观回顾、冷静分析和理智选择，研究当前行业发展中存在的问题，找出解决问题的方法；依靠细分市场、错位竞争和科技创新、追求品牌价值两个策略，把调整和提升作为行业今后发展的主旋律。
　　中国服装协会副会长兼羽绒服装及制品专业委员会常务副主任委员高德康代表专委会做工作报告。他说，据国家统计局资料显示，我国规模以上企业生产的羽绒服装一直呈快速增长趋势，2006年产量达2.24亿件，比上年增长37.5%。去年，虽然因暖冬等原因，羽绒服销售增速缓慢，但全国重点大型百货商场的销量仍比上年增长了7.4%。从国际市场看，我国羽绒服装行业仍具有较强的国际竞争力，不仅出口产品的数量增长，而且产品的档次和附加值也在逐年提高。当前，我国羽绒服产品向时尚化、运动化、休闲化方向发展的趋势更加明显，款式富于多样化，“时尚度”已经成为重要的卖点。羽绒服行业正在品牌经营的道路上向产业升级的方向发展，一些具有自主创新能力的民族品牌正在走向成熟。
　　今年上半年，中国服装协会羽绒服装及制品专业委员会会同国家服装质量监督检验中心（上海）开展了羽绒服装行业质量抽查或送样检测工作。国家服装质量监督检验中心（上海）主任胡丽玲介绍了检测情况。她表示，我国羽绒服装产品的整体质量是好的，但市场竞争日趋激烈，羽绒服装企业应重视产品研发，走产品创新、质量提高的道路。
　　商务部外贸司纺织处副处长马宏伟向与会代表介绍了我国纺织口服装的出口贸易情况。
　　中国商业联合会信息部副部长曹立生在会上介绍了羽绒服国内市场情况及发展前景。他说，当前，我国的羽绒服市场正处在一个改革期，虽然面临种种困难，但通过产品、渠道、营销方式的不断创新，羽绒服市场正在展现出勃勃生机：产品结构向多元化发展，时装化、运动化成为发展主流，高科技已经成为各大规模羽绒服企业市场研发的重点。
　　中国气象局国家气候中心黄磊博士介绍了我国及全球的气候状况与变化趋势。他建议，在制定羽绒服装行业策略时，应考虑气候变化因素；抓好羽绒新品种的产品开发，以适应越来越暖的气候；积极与国际羽绒行业互通信息，开发国际市场潜力。
　　来自全国羽绒服装及制品企业、行业中介组织和商业流通业的200多位代表出席了本次会议。与会人数是中国服装协会羽绒服装及制品专业委员会成立起来最多的一次。
　　时尚成卖点
　　目前，我国的羽绒服产品向时尚化、运动化、休闲化方向发展的趋势更加明显，“时尚度”已经成为重要的卖点“时尚度”，这是出现在羽绒服专委会2007年工作报告中的一个新词。
　　这份报告指出，目前，我国的羽绒服产品向时尚化、运动化、休闲化方向发展的趋势更加明显，款式富于多样化，“时尚度”已经成为重要的卖点。
　　蒋衡杰指出，去年的暖冬给不少羽绒服企业造成一定数量的产品积压，但坚持走时尚化路线的“艾莱依”却没有受到什么影响。
　　他说，为什么“艾莱依”不存在大多数羽绒服装企业的困惑？当众品牌在北方市场厮杀时，“艾莱依”却挥师南下，一路轻松。这难道不给我们以启发吗？
　　事实上，有不少羽绒服企业已经认识到时尚化的重要意义，并走上了产品时尚化的道路。“艾莱依”就是他们当中的优秀代表。
　　早在1997年，当全国羽绒服装行业都还在使用T/C面料生产以“熊猫型”为代名词的老年羽绒服时，李国坤就大胆创新，提出“我的羽绒时装”的设计理念，“卡朱米”羽绒服成功地把新颖款式与保暖功能相结合，集美感、动感流行于一体。
　　江苏今越实业投资有限公司董事长宗建明表示，虽然羽绒服装企业目前在很大程度上还摆脱不了看天吃饭，但总这样下去肯定不行。况且世界气候总的趋势在变暖，羽绒服企业必须要改变经营思路，不能一味拘泥于传统观念，应该对羽绒服装做更深层次的研究，打破旧框框，走出一条羽绒服装产品品种扩大化、多元化、时尚化之路。
　　两招破难题
　　在对市场和消费有了正确的认识和精准的分析后，我们完全可以找到应对困难的方法：其一是细分市场和错位竞争，其二是科技创新和追求品牌价值
　　第一招 细分市场 错位竞争
　　6年前的宁波服装节上，蒋衡杰请法国高级时装公会主席戈巴赫喝咖啡。蒋衡杰向戈巴克提了一个要求，希望他创造条件，帮助中国原创品牌和设计师走进罗浮宫的艺术殿堂。6年后，世界顶级时装殿堂终于向中国服装原创品牌和设计师敞开了大门。
　　蒋衡杰说，我们凭什么能够得到人家的承认和接纳，让世界顶级时装殿堂向我们敞开大门？其中关键的一条，是凭品牌的独特风格。
　　他说，5年来，我国羽绒服装的年产量已经从当年的4000万件增长到2亿多件，增长了5倍；但5年来我们又在产品品种和花色上有多大进步呢？是否发生了根本性的变化？
　　他认为，5年来，羽绒服装产品在款式上有了很大突破，改变了以前的臃肿形态，开始走向时尚化；但离真正满足市场和消费者的需求、实现产品时尚化和做出自己的品牌风格，还有一定的距离。
　　他强调，广大羽绒服企业在保持市场占有率和品牌美誉度的同时，应重视品牌风格的塑造。
　　江西共青鸭鸭（集团）有限公司总经理徐相圣表示，去年的暖冬虽然制约了不少羽绒服装企业的发展，但可以促使大家走上差异化发展道路。他说，如果产品差异化再突出一些，市场就会更加活跃，行业就会更健康地向前发展。
　　事实上，在我国重要的羽绒服装产业集群地之一的常熟，不少羽绒服装企业已经深刻地认识到了这一点。
　　在今年的CHIC期间，常熟一家羽绒服企业将赛车搬上了自己的展台。这家企业已经找到了一个与众不同的产品发展方向——赛车服。
　　这家企业的负责人认为，品牌一定要有自己鲜明的个性——要让消费者从1公里之外就能识别出这个品牌的产品来。
　　在这位企业负责人看来，羽绒服在产品和品牌定位上的差异化空间很大，有许多领域有待开拓，而且在操作上也确实可行——他们仅在羽绒服上增加了一条反光条，就使得这款产品在众多羽绒服中脱颖而出，而所增加的成本每件不过区区10元钱。
　　江苏诺贝尔服饰有限公司董事长费良宝有着20年经营休闲装的经验，亲历了常熟休闲装产业的发展变化。他说，过去，常熟休闲装产品同样存在着同质化现象，而且程度非常严重；近年来，这一状况有了很大改善，虽然仍有一部分产品不免雷同，但“至少有近一半的产品具备了自己的品牌特色”。
　　费良宝认为，羽绒服产业也会像休闲装产业一样，逐步摆脱同质化困惑，走上个性鲜明的品牌之路。
　　他预测，羽绒服企业会逐渐分化，向两个方向发展：一是专做低价位的大众化产品，以农村市场和超市为目标市场；一是进入专卖店经营，把羽绒服产品做成系列，提高产品档次，彰显品牌个性，做到人无我有。
　　常熟达冠制衣有限公司董事长毛天一则更直截了当地表示，继续做量，肯定是死路一条；今后，羽绒服企业一定要做品质，做出自己独特的风格。
　　“不一定要有什么大牌明星当形象代言人，但一定要有独特的风格。”毛天一说。
　　第二招 不断创新 品牌制胜
　　虽然天很热，但蒋衡杰还是穿了正装来出席会议。不是普通的西装，也不是前一段时间他常穿的“中华立领”，而是一件款式新颖的白色麻西服。
　　“过去，我穿普通款式的西装；后来，我翻了一个花样，穿‘中华立领’；这次，我又在面料上翻了一个花样。”蒋衡杰说，他特意穿了这件西装来开会，希望以此给大家一个启示。
　　要解决羽绒服行业当前存在的困难，除了细分市场和错位竞争，还有什么办法？蒋衡杰说，那就是当前社会发展主旋律——创新，要依靠科技创新，来追求品牌价值——确切地说，是追求品牌的附加价值。
　　福建汇达时装有限公司董事长李国坤认为，作为羽绒服品牌，持续创新是发展的关键，创新不仅是一种品牌意识，更是一种连续的过程。“卡朱米”深知这种价值和自身优势所在，“卡朱米”的目标就是以强大的创新研发能力为基石，为消费者提供更多、更新、更完美的选择。
　　江西共青鸭鸭（集团）有限公司总经理徐相圣表示，“鸭鸭”早在1972年就开始生产羽绒服，是我国最早的羽绒服品牌。2003年以来实现了恢复性增长，每年都以40%-50%的速度上升。其中很大因素就在于充分发挥品牌魅力和不断创新——面料创新，款式创新，结构创新。今年，他们在选择新的面料方面又做了很大调整，产品价格提升了20%左右。
　　通过抓产品研发，体现品牌个性与风格，不仅要刺激消费，而且要引导消费。这就是国内著名羽绒服企业——“雪驰”的风格。
　　青岛雪驰有限公司总经理宋英新认为，一个企业要发展，一靠团队，二靠产品，三靠创新。
　　他说：“怎么创新？我认为，创新不是深奥的东西，而是在工作的每一点、每一滴中。有人根据实际情况，改进了工作流程。我说，这就叫创新，别人没发现，你发现了。我们还设立了创新奖。”
　　他认为，龙头企业就要起龙头作用。作为企业，重要的是要有自身的发展道路，不断超越自我。
　　谈到追求品牌附加值，蒋衡杰向与会的企业代表提了三个问题：你对国内高端消费群体了解吗？你有作为吗？你在产品上有没有收获？
　　他希望大家都能到高档商场看看国际顶级品牌的羽绒服产品。他说，国际大牌羽绒服的单价少则上千元，甚至上万元，体现了其品牌价值。做羽绒服，我们比他们专业，我们为什么不做呢？哪怕是做个卖点也好。虽然这个市场的量相对较少，但绝对是我们在发展中需要研究的问题。
　　市场觅商机
　　行业大发展的经验告诉我们，只有不断满足市场和消费者的需求，行业才能发展。我们要善于发现市场和消费者的需求。
　　市场是解决当前羽绒服装行业发展中所面临困难的一把钥匙非洲人穿不穿羽绒服？穿！前不久，蒋衡杰在南非进行工作访问时意外发现，当地的南非人竟然也穿羽绒服御寒。这给了他很大启发：市场其实是十分广阔的，当我们抱怨市场饱和时，往往是缺少对市场的发现。
　　他说，只要国内外市场有消费需求，品牌、企业和行业就会有发展的机遇。为什么纺织服装行业一直在持续快速发展，根本的一条就是有不断的市场需求。有消费，行业才能有发展的可能性。
　　羽绒服被普遍认为是大众化服装，但大众化中也有玄机。城市老中青有不同的消费需求，如何才能满足他们的不同需求？广大农民消费者也会有时尚的要求。另外，新的城市移民。他们的需要与原有的城市居民有所区别，但追求是一样的。
　　他说，面对行业发展中遇到的困难，一定要树立必胜的信心，要冷静和理智，找到解决问题的方法和策略。市场就是解决困难和问题的一把钥匙。
　　他问与会者：这样一分析，是否有“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”之感呢？
　　江苏今越实业投资有限公司董事长宗建明告诉记者，如今，他遇到消费者就要问问，冬天要不要穿羽绒服？喜欢什么样子的？
　　他计划全方位开发羽绒服装及制品，羽绒鞋、羽绒裙、羽绒七分裤、羽绒九分裤，甚至还有冬天使用的婚纱……总之，消费者需要什么，就要发展什么。
　　中国商业联合会信息部副部长曹立生认为，在居民消费水平快速、稳步增长的大前提下，消费者的着装观念也不断发生变化，为羽绒服市场的发展提供了新的商机；另外，按照国际惯例，羽绒服的市场饱和度应占人口的12%，而我国只有2%，还远未达到饱和水平。羽绒服市场仍具有发展潜力，前景依然比较乐观。

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