2007年微波炉市场分析

 经历了近两年的沉寂之后，2007年的中国微波炉可谓波澜壮阔。海尔退市、蒸标准之争、俞尧昌重回格兰仕、美的市场份额突破40%，从年初至年末，中国微波炉市场始终新闻不断。每一个事件，都在微波炉市场引发极大的震荡，当那些喧闹的声音逐渐平静，余音中我们听到了中国微波炉市场格局悄然裂变的信号。

    1、海尔微波炉退市

    6月15日，海尔宣布关闭微波炉生产线，从此退出微波炉市场。在三星、LG微波炉相继退出中国市场后，又一家电巨头倒在微波炉市场，可见竞争之惨烈。有关统计数据显示，美的和格兰仕两家企业在微波炉市场的占有率之和超过了90％，海尔微波炉产量较少，没有成本优势，盈利不佳是被迫退出的直接原因。

    自上世纪90年代微波炉进入中国后，市场迅速膨胀，各家电企业纷纷进入，然而由于不具备核心技术开发能力，产品功能的单一雷同让市场竞争异常惨烈。而本世纪初格兰仕发动的价格大战又直接导致行业利润锐减，一些投机型企业纷纷关闭，即便是三星与LG这样的国际巨头也在坚持一阵子后黯然退出。

    海尔的退市再次说明，价格战无法帮助微波炉走出困境。作为一种舶来品，微波炉的发展必须基于中国消费者的需要，加强技术创新增加使用价值，成为中国家庭真正需要的厨具，而非简单的价格竞争。

    2、美的微波炉市场份额突破40%

    中国微波炉市场格局悄然发生巨变。据中怡康监测数据显示，9月、10月，美的微波炉市场份额已经从年初的29%飙升至40%；与此相对应的是，格兰仕市场份额略有下滑，从年初的53%降至46%。

    据分析，美的销售一路摸高得益于创新的产品与创新的营销体系。微波炉自进入中国以来一直作为加热工具存在。2004年，美的创新产品食神神霸赋予微波炉“蒸”的功能，由于应用价值提升，产品销量稳步增长；“共享价值链”营销创新则通过打破原有利润分配模式，将美的微波炉销售利润与经销商、代理商、导购人员以及终端消费者挂钩，激励各级人员开创性地展开工作。此外，美的微波炉在央视的亮相对整体销售也起到良性推动。

    美的的上升速度和势头对另一市场巨头格兰仕形成很大压力。在部分区域，美的份额甚至已经全面超越格兰仕。在南京、无锡、上海等重要销售城市，美的份额超格兰仕高达十个百分点；而在云南、黑龙江这两个销售大省，美的的占有率也分别领先格兰仕14.3%和15.07%。看来，经历改革阵痛的格兰仕可能还要持续相对低迷的表现。

    3、中国标准化协会携手美的出台“蒸标准”，引发热议

    4月16日，中国标准化协会（CAS）在北京发布了《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》（编号为：CAS 150-2007，以下简称微波炉“蒸”标准）。该标准也是全球微波炉行业的第一部蒸功能标准。“蒸”标准的推广从根本上改变消费者对微波炉产品功能的固定认知，微波炉将向新型应用方向快速发展。业内人士分析，美的“蒸”标准的出台将改变行业长久以来的“价格战”格局，统领一众企业进入技术创新为主导的竞合阶段。从某种程度上讲，美的“蒸”标准的颁布预示着整个行业将进入全面价值回归。

    该标准由美的微波炉与电子科技大学共同起草完成，这也引发了企业能否制订行业标准的业内争论。实际上，在欧美国家，国家标准多以行业内的领先企业为主体起草和制定，遵循着“产品――专利――标准”这样一条路线。如此做法，避免了研究院所制定的标准与市场状况脱节的问题，同时让行业在市场竞争中充分成熟、形成完整的产业链。另一方面，从中国市场成熟度看，越来越多的先进技术及专利集中于市场领先企业，使得企业参与制定行业标准的客观条件日趋成熟。

    4、美的微波炉继获得欧盟RoHS认证之后，又获得了中国版RoHS认证，并成为行业样本。

    美的微波炉于4月29日获得了由中国质量认证中心（CQC）颁发的中国版RoHS认证。

    中国质量认证中心（CQC）产品二处处长夏建军表示，“在国内推行RoHS既是政府的要求和消费者的要求，也符合国际环保趋势，有利于从制度建设上保障企业排放对环境的友好，这也是欧盟RoHS给予我们的启示”。夏建军称，欧盟推出强制性的RoHS指令，要求在投放市场的电子电气设备产品中，限制使用六种有害物质：铅、汞、镉、六价铬、多溴联苯（PBB）、多溴二苯醚（PBDE），能够有效地保护环境。另一方面，这也是欧盟设置的一道非关税贸易壁垒，提高了非欧盟国家产品的准入门槛。夏建军称，CQC首次在国内推行包含型式试验、工厂检查、证后监督的ROHS产品认证制度。通过考查与比较，CQC选择了美的微波炉作为试点单位，原因有三：第一，美的微波炉是已成功进入欧盟市场；第二，美的集团的整体实力很强，能产生影响力较大的示范效应；第三，美的微波炉建立了完善的RoHS管理体系，其经验值得在国内推广。

    5、格兰仕“微波炉节”

    2007年4月22日，格兰仕宣布在京、渝两地同步启动中国首届微波炉节。首届微波炉节为期一个月，期间，除举办文化长廊外，格兰仕还展开微波炉节有奖征文活动，并与央视举办微波美食节目“美食美客三人餐桌”等。格兰仕销售公司总经理韩伟表示：“首届微波炉节是一个集文化、营销、技术交流等在内的综合性盛会。”不过，活动的效果还有待加强。

     
    6、微波炉广告首次进入央视招标段 美的高调推广“蒸功能”

    自2007年春节始，美的微波炉广告登陆央视招标段，在一、二、三、八套同时投放美的微波炉品牌形象广告，并延续整个年度。2007年9、10月份，美的微波炉广告现身央视一套招标段，这也是中国微波炉品牌首次进入央视广告招标段。

    2004年开始，以美的微波炉推出其专利产品——“食神蒸霸”为标志，微波炉行业进入价值提升阶段。通过将微波炉与国内用户烹饪习惯相结合，美的为微波炉在厨房中的角色厘清了定位。在此基础上，美的于2007年展开品牌攻势。其央视广告以“国家专利，制订标准”凸显美的微波炉的技术先进性、独占性、唯一性，以“蒸功能”强调产品对用户价值——即“食物的营养、身体的健康”。

    据称，与央视的合作不仅快速提升了美的微波炉的品牌影响力，同时也直接促进了产品销售。截止2007年8月，美的微波炉市场占有率增长了10个百分点，达到40%左右。市场人士分析，对行业而言，因微波炉的应用价值在本次美的品牌攻势中得到广泛传播、市场潜在容量将获有效增长。

    7、美的体育营销大手笔：美的微波炉成国家跳水、游泳队专用产品

    2007年中，对赞助体育事业情有独钟的美的集团再出大手笔，投入巨资与国家体育总局游泳运动管理中心实现战略合作，成为国家跳水队和游泳队的主赞助商。这一合作的主题为“美的冠军，美的生活”。按计划，美的将全面支持两队备战2008年奥运会及参战其他重要国际赛事。

    美的微波炉等产品成为国家跳水、游泳队专用产品。业内人士评价，通过与国家跳水队和游泳队等国家级优秀运动队合作，美的微波炉与奥运以及其他世界顶级赛事产生较高关联度，由此带来的注意力经济、品牌影响力提升，对美的这样一个营销驱动的家电消费品公司而言，其作用不言而喻。同时，美的此举对重塑微波炉行业价值，也将产生深远影响。

    8、2007年我国微波炉出口量将再创历史新高

    中国海关11月22日公布的数据显示，今年我国微波炉出口量有望接近或超过5000万台，将再创历史新高，占全球微波炉出口量90%以上。

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