04年微波炉市场：非理性增长后理性回归

    过去的2004年是微波炉行业艰苦奋斗的一年。这一年受原材料价格不断上涨的影响，本已白热化的家电行业竞争环境进一步恶劣，对于利润偏低的微波炉产品来讲更是雪上加霜。市场竞争不断加大，内销总量不断下滑，众多的大品牌出现了负增长。
    微波炉进入中国市场已经至少有10年以上的历史，我国微波炉市场在90年代初开始起步，到90年代中期迅速成长，最近几年的增长态势十分明显：1994年：40万台；1997年：432万台；1998年：650万台；1999年：850万台；2000年：1000万台以上，2002年，我国微波炉年产量为2270万台左右，从市场的初步认知到急速发展经历了一段比较长的时间，而发展主要集中在1999年至2003时间，在这段时间里，整体来看微波炉产品的确获得了一定的普及率，家庭拥有率得到较大幅度增长，但该增长在十多年的时间内并不是持续、连贯的，可以说，目前微波炉行业的成熟并不能代表一种稳定的成熟，是被催熟、被强化的一种结果，而且 2003年又是一个特殊的年份，全国SARS的蔓延，无形中将杀菌概念深入人心，微波炉、消毒柜等相关产品获得了始料未及的快速发展。然而，正是由于这种意料之外的市场快速发展，造成企业间进一步的不正当竞争，特价、打折、赠品等高价值因素一时间充斥整个行业，将消费者的注意力完全从产品方面转移到了促销方面，食谱及相关赠品层出不穷，2003年度的微波炉市场可以说是在消费者的恐慌心理与促销利益吸引等因素下烘托起来的一个“蓬勃”市场。，然而，正是由于市场的这种不稳定因素，造成了04年阶段性的行业停滞，甚至阶段性的行业下滑，至使2004年的市场容量比2003年有5%到10%的下降。

    2004年微波炉行业明显比2003年受到较大推广阻力，多个品牌的市场销售情况均比2003年有明显下滑，平均幅度达到5%---10%。通过慧聪国际家电研究所监测项目连续两个月的监测，全国各地卖场人员普遍反映微波炉柜台人流量少，场面冷淡。为什么会出现这种情况，我们从以下几个方面进行分析：

    追溯行业内部自身原因，微波产品九十年代还是一个成长型的产品，到了二十一世纪已经成为成熟型产品，这个产品的产品生命周期中出现了快速成熟的现象，这与厂家的市场推广和市场竞争是密不可分的。也就是说，在微波炉产品从成长期向成熟期过渡的过程中加入了催化剂的作用。它不可能象其他产品那样平稳地进行过渡。众所周知，在2002年，格兰仕品牌在全国范围内大打价格战，同时进行派发微波炉食谱和光碟。同时其他品牌的促销及价格跟进行为也对微波炉市场有了很大的催熟作用。所以在过量的销售以后，必然会导致整体市场销售量及销售额的下降。

    同时产品创新能力有所不足，虽然2004年度各大品牌都先后推出了大量的新产品，但是从产品的外观来观察始终没有脱离方形结构，外观上的变来变去都主要集中于面板，只不过是薄膜轻触式和简易电子式，并没有象DVD产品取代VCD产品那样，产品有着划时代的变化。

    市场拓深层面，前几年的市场上的催化作用主要集中在一级市场和经济收入较高的二级市场，同时对于其他的二级市场或三级市场的消费者来讲，接受起来还没有那么快。因为一级市场和经济收入较高的二级市场本身就是被催熟的，那么对其他的二、三级市场的辐射没有想象得那么快，所以就出现微波炉市场大起之后必然会有理性回归的局面。在另外一方面，市场需求有限，而前两年已经经历过了一个相对的绝对高峰，所以整体市场出现暂时回落也是比较正常的现象。

    近两年是家电连锁业蓬勃发展的市场，做为家电业的销售终端对内销起着决定性的作用，随着家电连锁业的不断壮大，谈判已经由原有的供方市场转变为买方市场，且在与各企业之间合作的过程中使得利润空间越来越小，销售量及销售额有所提升，但利润率却明显下降。

    不得不再次提起一个重要的销售终端行为因素：一贯的价格战和赠品战。消费者对微波炉产品的认知已经局限到了“高额赠品、总有特价”等方面，更为严重的是，消费者已开始接受这种现象，认为微波行业不打价格战，不送高额赠品反而是不正常的。美的、LG、格兰仕三个品牌在赠品方面的竞争这两年越演越烈，从微波炉产品标准配置到一些附加的餐具等赠品，再到金额在一、二百元左右的电器类赠品，消费者的注意力逐渐发生了转移。这种现象从根本上来说是并不有利于微波炉产品的进步的。
    从产品来看，经过几年的转变，微波炉产品已经从奢侈品转变为大众消费品中的电器类耐用品，高收入群体并具体消费意识的人群已经在几年前基本上消费完毕，等待的只是产品的更新换代。具有消费水平的人群消费意识尚不成熟，目前微波炉行业的竞争已经从单一的显性竞争（价格、赠品、产品等方面）过渡到显性竞争与技术竞争相结合。但在产业升级过程中所出现的新技术、新产品对消费者而言并没有出现革命性的突破，光波、转波、紫微光波等等新概念在消费者心目中难以形成产品本质的提升。相反，由于长期的价格竞争，消费者对待微波炉产品的态度已经不象前两年那么不冷静了。可以说，产业升级反而带来了一定的负面影响。

    消费者心理方面，微波炉的主要作用是解冻和加热饭菜。这与中国的饮食文化还是存在有很大差异的，虽然微波也可以用来做菜，而且有食谱的支持，但中国的美食是闻名世界的，品味也是独特的，但微波炉做出的菜肴从品味上确实与明火做出的菜肴存在一定差距，而且在南北方的饮食上也有很大的不同，国人做菜有多种方式，煎炒烹炸等，而微波炉只能在加热和烧烤两方面进行做菜。虽然微波炉在厨房中做菜很卫生，但如果说取代现在厨房，还不是短期内能够实现的事情，最多也就是在厨房中起到辅助作用。所以在这里就不得不提到当前时期微波炉的价值，起初微波炉刚在中国出现的几年里是作为奢侈品，随着市场的竞争的加大和人民生活水平的提高，微波炉价格大幅下跌，普通居民已经具有消费能力并愿意进行购买，当这部分人群购买完毕以后，剩下的就基本上就是理性的消费者了，他们要对微波产品进行评估其价值，这种价值会直接体现在使用价值上，由于已经购买了微波炉产品的人群对微波炉的使用率不高，从功能的使用上更是主要用于解冻和热菜等方面，这部分消费者对价格的心理预期是非常低的，而对微波炉产品本身的功能要求方面又是非常高的。这也是是市场近年来总是不温不火并有下降趋势的原因之一。

     在小家电市场上，替代品之间存在着很大的竞争，电磁炉无疑是微波炉的最大对手，实际上，之所以称之为替代品，最主要是功能上存在替代，一个封闭式的，一个是场开式的。多数人主要还是采用电磁炉来加热和吃火锅，做菜的很少，和微波炉在功能上有一定的重叠。而目微波炉在国内城市家庭中很高的市场占有率，也无疑是电磁炉进入市场的最大障碍。以目前电磁炉的市场地位，尚无法与微波炉抗衡。 然而随着环保和绿色概念逐渐深入人心，符合环保要求的电磁炉将会在市场中占据有利位置。同时，随着西电东输和用电费用的下降，电磁炉必将成为家庭厨房新宠，引发一场新的厨房绿色革命。当年电烤箱是传统的由外向内烘烤食物，而微波炉烹饪食物的原理是利用微波技术内外都加热。以前微波炉本身不具备烧烤功能，加了烧烤功能是对微波炉功能的一种补充与完善，这使得微波炉可以像电烤箱一样烹饪食物并外焦里嫩，因此形成了微波炉对电烤箱的替代。

    预计2005年微波炉市场还会经历一个平稳的过渡期，由于品牌高集中度同时也代表了这个行业的高度竞争性，预计2005几家国内外大企业的竞争可能不仅只集中在终端战术上，可能会提升到集团与集团之间的战略竞争上，竞争的战场也不会仅局限在国内，会向海外有一定的发展。

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