运动品牌行业现状及趋势分析

　　并非只有李宁公司正在经历前所未有的困境。在过去十年间迅速壮大并陆续上市的国内一批运动品牌，当前正在集体经历艰难的时刻。以下是对运动品牌行业现状及趋势分析：

　　从营业收入和净利润方面看，多家上市公司的营收和净利润均出现大幅下滑。依据年报，2012年李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度这六大上市公司中，仅有中国动向净利上升超7成至1.77亿元，但销售额却大幅下滑35.4%至17.72亿元。

　　其余五家净利润均出现15%以上的大幅下滑，其中四家为净利和营收双下滑：匹克体育2012年营业额减少近四成至29亿元，净利润3.11亿元，同比下降幅度高达60.1%；361度2012年营业额49.5亿元，同比下跌逾一成；净利润为7.15亿元，同比下降约37%；特步2012年营业收入 55.5亿元，比上年微增0.19%，但净利润下滑16.18%，仅为8.1亿元；安踏2012年也是营收和净利双降，净利润13.59亿元，同比下跌 21.5%，营业额76.23亿元，同比下跌14.4%，这也是安踏上市五年来年度利润首次下滑。

　　从门店分布上看，在此前一度高歌猛进扩张布点、甚至推出“万店计划”之后，2012年它们集体被库存深深困扰，闭店成为它们不约而同的选择。一波“关店潮”在2012年迅速蔓延。

　　据2012年年报统计，六家上市公司中，只有361度去年店面数量小幅增长217家，其他五家品牌关店总数接近5000家。其中李宁关店数量最多，关闭 1821家。匹克关闭1323家，中国动向关闭1101家，安踏关闭590家，特步关闭86家。安踏表示，今年还将再减少475-575家门店。

　　事实上，借着2008年北京奥运会的利好，从2004年到2008年是国内运动品牌狂飙突进的阶段。这几年间，以上述6家领军品牌为代表的一批运动品牌在全国疯狂扩张圈地，加速拓展店铺，品牌店铺最多时达到近万家，当时提出了一个口号叫做“万店计划”。

　　疯狂跑马圈地的开店模式在2011年达到顶峰。2011年年报数据显示，当年李宁拥有常规店、旗舰店、工厂店及折扣店一共8255家；安踏品牌加上运动生活系列和儿童体育用品店，店铺共计9297家。361度、匹克和特步的店铺数都在7000家以上，中国动向店铺数为3119家。

　　但与疯狂开店不匹配的是，消费者的购买热情却并不像品牌预期的那样好。来自一些商场运动楼层的负责人表示，2008年刚结束，运动产品市场就出现了很大回落。作为应对，一些中高端、时尚类商场开始在运动楼层陆续引进户外品类。

　　可以这么说，深层次上，“闭店潮”只是一个最直观的体现，背后凸显的却是多年来品牌经营中的一些顽疾。

　　首先，是订货模式。多年来一批运动品牌都实行的是批发模式的订货。这种模式下，品牌商将货批发给经销商，经销商再进行分销。在这个供应链条上，终端的销售信息和品牌商之间存在不对称，经销商订货完成后，货品是否能卖出去品牌商并不负责。常年积累下来的恶果，是一批经销商不堪重负，大量压货，存货高企。

　　第二，疯狂扩张布点“后遗症”。疯狂扩张布点固然抢占了市场规模和占有率，可粗放型扩张的“后遗症”到了2012年终于开始集中凸显。那些铺下去的店铺，赢利能力参差不齐。有些店开是开了，却不赚钱，关是迟早的事。而且在高速扩张的同时管理水平却没有得到相应提高。

　　第三，消费者需求细分化，品牌定位不清晰。相比前5年，当前消费者需求更加细分，时尚、休闲、专业运动、户外……甚至一些小项目的运动，消费者都越来越注重特定的场合需要对应匹配的服装。在这种细分化的消费需求下，一些品牌的定位显得左右摇摆，到底是走专业运动路线还是时尚路线？是继续走大运动路线还是进行品牌细分？它们在多个定位之间游移不定。

　　针对李宁的困境，上海一家专门研究中国消费市场的负责人就指出，李宁集团的问题之一，是他们试图面向每一个人销售产品，从15岁的青少年到退了休的人。他们的产品选择范围太广，试图向每一个人都卖出点东西。

　　无论如何，那种试图涵盖所有人群的大运动的产品是越来越受到挑战。反而，一些细分的户外品牌的销售却增长很快。如同样是上市公司，户外品牌探路者这几年的成长性一直很好。

　　外因方面，首先则是国际品牌冲击。耐克、阿迪达斯是最大的对手，城市中产阶层、新一代90后消费者均对国际品牌认可度更高。此外，消费疲软也是重要原因。

　　困境已经来临，2012年远不是终结。2013年将是体育用品行业的深度调整年，行业回暖的迹象最早也要等到第四季度才有可能出现。服装产业观察家马岗表示，接下来的两年，调整是每个品牌都必须要面对的事情，库存高企和渠道问题是摆在所有品牌面前的难题。

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