中国购物中心行业现状的背后原因分析

　　据中国报告大厅了解到，如今的中国购物中心行业现状堪忧，已是不争的事实。根据搜铺网统计数据显示，截至2014年6月，大陆地区已开业的各类购物中心已超过3500家，但其中年业绩超过20亿的购物中心店王却不足50家，年业绩过10亿的购物中心也仅有200家左右。除此之外，绝大多数项目尚处于不温不火的培育期。

　　换言之，全国范围内仅10%的购物中心项目过得较为滋润，20%左右的项目不是已经停业倒闭，就是多次转型仍然惨淡经营。由于竞争渐趋白热化，导致其余的70%项目中，只有20%的项目处于经营相对较好的良性培育期，高达50%的项目还处于培育期甚至不少项目开业多年依然迟迟走不出培育期!

　　中国购物中心业尴尬现状的背后原因

　　目前，大陆地区购物中心业面临的困局与乱象，主要是四大原因造成的。

　　1、产能过剩

　　国内购物中心新增供应量洪峰将至，千余家待开业的大大小小购物中心将源源不断的集中释放，许多二三线城市在建及新规划的购物中心项目多到泛滥成灾。预计2015-2017年将开业的新项目已经远远供大于求。许多地区每年新增的购物中心商业面积几乎翻倍上升，但市民收入难以同步跟上，导致产能严重过剩，恶性竞争频繁上演。

　　据统计，我国现已开业的购物中心超过3500家，2015年将达到4千家，预计至2025年或将有7千家新购物中心建成开业，使中国各类购物中心总数超过1万家。新项目遍地开花，局部地区出现近距离PK，超饱和竞争加剧及优胜劣汰在所难免，一定比例的项目势必将提前离场出局乃至压根开不出来成为烂尾项目或“养蚊子”的基地。同时，新店王的孵化培育期预计将进一步延长，对现有商业地产格局及购物中心店王造成极大的冲击，新一轮激战和持续调改在所难免。

　　在部分三线城市，社会消费品零售总额年增长在10%左右，而商业地产年增量却达到70%-100%。在此大背景下，商业地产实体店增量的消化和新陈代谢均出现问题，双增双减现象愈演愈烈——大型商场数量和商业面积大量增加，而平效和利润大幅下降。

　　以沈阳为例，海量购物中心和百货商城集中上市开张，导致市场难以迅速消化，店王的马太效应使得兴隆大家庭、中兴商业商厦等少数老牌店王持续火爆的同时，沈阳恒隆广场、龙之梦、华府天地、茂业、五洲广场等大量新开业购物中心项目大多经营惨淡。

　　而浙东某四线小城市也遭遇类似难题，原先当地2家大型百货商城业绩优异，这2家百货企业各自新开一家超大型购物中心后，市场急剧翻倍扩容，2家大型百货加2家超大型购物中心的总销售额虽然有所上升，但平效却大幅下降。

　　2005-2015年中国商业营业用房竣工面积及预测：

　　2、规划失当

　　由于城市规划失当等原因，各地大量新增的购物中心项目盲目扎堆，人烟罕至。这些地方，不仅没有相应的人口及足够的消费力来消化这些购物中心项目，许多项目周围也没有完善的道路交通及完善的公交配套。这类项目的培育期将遥遥无期，甚至陷入冰冻期而无法解套。但是，新的不良资产项目仍在源源不断制造中。

　　以重庆、武汉、成都三大城市为例，说明2013年至2016年超高的新增商业量。

　　3、人才及资金来源原因

　　大量行业外开发商盲目挤入购物中心或商业综合体项目开发领域。这些开发商既无购物中心开发经验也无任何商业运营能力，即使他们不惜血本并幸运地引入专业的购物中心开发运营团队，其面临的风险仍不可小视。而且各地购物中心项目开发数量暴增，导致目前购物中心行业富有经验的中高级人才不仅薪资高涨且一将难求。资金来源方面，由于国内商业地产REITS始终未能过关，开发商资金融资成本居高不下，大量项目不得不分割销售成为品牌商户不愿问津的问题购物中心。

　　4、品牌资源原因

　　一方面，大陆地区各业态的品牌资源数量远比不上欧美日韩等商业发达的地区，众多购物中心追逐有限的品牌商，同质化竞争无可避免;另一方面，海量项目一哄而上同时上市招商，购物中心项目越来越多，商圈越来越密，商圈客源分流、店铺集客效应及单店效益下降等现象在所难免。同一个商圈范围内多个条件相似的项目同时招商不仅使得品牌商面临选择恐惧症，导致购物中心招商难，品牌商拓展也难，进退维谷之下，加之近两年零售业绩普遍下降，多数品牌不得不放缓了拓展速度。这使得多数新购物中心难以引入具有足够吸客能力的品牌组合，于是这些购物中心也自然难以有理想的业绩表现。

　　中国购物中心行业进化发展之路

　　从时间轴上看，中国零售业及购物中心行业的蜕变进化史可以分成以下几个时代：

　　1.0时代，上世纪90年代之前，大陆地区的商业以街铺小店及中型规模的国有传统百货大楼为主要依托，以大杂烩和以产定销的模式满足人们目的性的基本物质需求。该阶段的物质匮乏，对应消费行为科学理论马斯洛需求层次理论中的第一阶段——“生理需求阶段”，属于人们“抢着买”的时代，当时能凭购物券买到东西就好。

　　2.0时代，上世纪90年代初期，经济发展，市民渐趋富裕，现代化的大体量新型外资百货、专业家电卖场和外资卖场超市开始取代模式老化的中小型国有百货商厦。第一代购物中心开始进入一二线城市，但大多处于艰难的培育期中。该阶段的物质供应开始大量增加，许多产品不再凭券限量供应，中高档品牌商品开始逐渐步入百姓的日常生活。该阶段对应消费行为科学理论马斯洛需求层次理论中的初级阶段——“安全需求阶段”，属于人们“选着买”的时代，大家开始精心挑选商品。

　　3.0时代，自上世纪90年代中后期，新型购物中心进入大陆一线城市。自2000年起，凭借超大的建筑规模、多业态、一站式消费的独门法宝，购物中心发展极为迅猛，在部分一二线城市历经磨难获得成功后逐渐向其它二三线城市发展。但彼时的中国购物中心主要模仿上世纪80年代的东南亚和欧美业已成名的前辈——大而全的一站式大盒子购物中心，虽然引入了一定比例的餐厅和娱乐商户，标榜集吃喝玩乐购诸多功能于一体，但往往缺少人文关怀细节：诸如空气流通、生态绿植、文创景观等，更具效率的大型百货商城在此阶段仍然牢牢把握着业绩优势。该阶段对应消费行为科学理论马斯洛需求层次理论中的中级阶段——“感情需求阶段”，属于人们“比着买”的时代，大家对商品的品牌越来越重视。

　　4.0时代，2009-2013年间，大中型现代百货的光芒在一二线城市发展到顶峰后进入转型期，集吃穿玩乐购于一体的一站式购物中心异军突起，在各地日渐受到追捧。但是，由于相关部门规划失序，大量购物中心及综合体项目在短期内同时一哄而上、短兵相接，导致同质化竞争在多地已演化为恶性竞争。而千篇一律不求甚解的众多外行开发商的涌入，导致很多消费者对于购物中心的理解停留在百货+超市+影院+餐厅的物理大盒子层面，购物中心原本应当拥有的魅力及社会效应大为逊色。此阶段，一方面，真正的世界级奢侈品牌开始全面登陆中国市场，另一方面，各省市的风味美食和环球异域餐饮相继兴起，以电影院、电玩城和KTV为代表的娱乐业蓬勃发展。该阶段，对应行为科学理论马斯洛需求层次理论中的中级阶段——“尊重需求阶段”，属于人们“买着玩”的时代。在该阶段，大家越来越重视休闲娱乐，偏好一站式消费，习惯边吃边玩，边玩边买。

　　5.0时代，2014年开始，中国购物中心进入“自我实现”的阶段，百货商城和购物中心都在进行程度不一的创新转型。

　　准备迎接中国购物中心5.0时代

　　现代社会，工作节奏越来越快，城市越来越大，商圈越来越密，商业项目越来越多，客流越来越分散，住房越来越舒适，私家车越来越普及，人越来越慵懒、越来越宅、越来越精明，大家的见识和兴趣爱好越来越广，和商场争闲暇时间的各类场所越来越多，如何吸引客人来购物中心并反复来，成为各大购物中心共同面对的经营难题。

　　另一方面，现代社会的物质和资讯极为丰富，消费者的眼界和要求越来越高，外加各类电商、海淘乃至海外旅游购物纷纷抢食，使得不少购物中心只得收缩战线，餐饮娱乐业态占比越来越高，甚至基本放弃零售业态。但，如此严重的偏科偏食，无疑将对日后购物中心的业绩和财务回报造成难以弥补的隐患。

　　城市在变，社会在变，人在变，消费渠道在变，人的消费习性也在变，经营之道自然也应当随之应变，唯一不变的是成功的商业仍当细心钻研商业本源，探索消费者的心理及精神需求。

　　购物中心的5.0时代即将到来，自2013年起，随着经济文化的进一步发展，个人的精神需求不断提高，兴趣爱好日趋多元化，日趋普遍的海外游及互联网使得人们见多识广，人们不再满足于在商场里来去匆匆的买单式目的性消费，部分注重体验感的新型购物中心在一线城市已站稳脚跟并开始力压现代百货商厦和传统的老式购物中心，渐趋向二线城市发展。其中，以上海K11、上海大宁国际商业广场、北京芳草地、北京朝阳大悦城为代表的一批行业先锋，开始率先探索实践购物中心在新时代的创新与转型之路，成为代表新生活方式的新型消费体验中心。值得留意的是，正蓄势待发的福州世欧广场将成为东南地区首家升级版的新型体验中心。该阶段，可对应行为科学理论马斯洛需求层次理论中的高级阶段——“自我实现阶段”。在这个人们青睐“买心情、买圈子”的时代，大家喜欢在自己所偏好的定点购物中心内放飞心情，或者将社交网络上的圈子搬到现实中，通过聚会联络感情。

　　即使在该阶段，墨守成规的传统商业千店一面导致吸引力大为失色，但现代社会变革无处不在，新型商业各显神通，渐趋现实成熟理性的消费者越来越宅越来越精明，消费者的消费渠道及消费内容也渐趋多元化，这使得颠覆传统的新商业时代渐趋到来，购物中心的创新亟待点题破局。

　　这时，代表新生活方式的新型全生活消费体验中心和融个人生活及情感于一体的社交生活基地型购物中心正开始崭露头角。其中不乏锐利创新的进取者，虽然它们尚未开业接受市场检验，但敢于投入、敢于探索、敢于试验。

　　在搜铺网主办的2014年第九届中国商业地产高峰论坛上，已经有先知先觉的商业项目开始在业界引领变革大潮，破局商业5.0，其中以福州最大商业体“世欧广场”的规划最为突出，其倡导的社会化中心理论、全体验业态规划、O2O智能商业体系、艺术生态环境等规划率先定义了新一代商业的内涵，在接轨5.0时代上表现出了勇猛刚劲的姿态。世欧广场在商业变革时代所付诸的创新和尝试，我们将在后续的系列报道中深刻解读。

　　相关购物中心行业市场信息查阅中国报告大厅发布的2014-2018年中国购物中心运营全景调研与投资潜力研究咨询报告。

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