鲜奶市场占有率约为15.2% 行业难出现全国性品牌

　　与常温奶相比，低温鲜奶更加新鲜，营养价值更高，添加的东西更少。因为现在越来越多消费者选择购买低温鲜奶，许多品牌也借此机会希望扩大市场份额。

　　鲜奶市场占有率约为15.2%

　　目前，国内常温奶乳业市场已经进入存量市场阶段，随着冷链配送技术和基础设施不断完善，低温鲜奶市场越来越成为乳企的发力点。中国巴氏低温鲜奶的市场占有率约为15.2%，而发达国家鲜奶在液态奶中的占比均超过90%。国外80%是低温奶，20%是常温奶，现在国内刚好相反，从中国消费人口基数红利来看，鲜奶品类大有可为。可以看到随着鲜奶市场的不断成熟，会有更多商家涌入鲜奶赛道。

　　我国共有超3万家企业名称或经营范围包含“鲜乳、鲜奶、鲜牛奶”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的鲜奶相关企业。2020年1~8月共注册成立超5000家鲜奶相关企业(全部企业状态)，较去年同期上涨43.83%。

　　不断涌入的新势力进一步加大了鲜奶市场的竞争程度，看似商超打折促销实质上是乳企对增量市场的争夺。鲜奶领域呈现出较好的增长势头，成为乳业一大支撑。蒙牛中期业绩报告显示，2020年上半年，鲜奶产品需求旺盛，消费者渗透率迅速提升，蒙牛乳业2020年上半年鲜奶业务的销售额较去年同期增长近100%;光明乳业上半年营业总收入121.46亿元，同比上升9.52%。光明乳业董事长濮韶华此前接受媒体采访时表示，2020年二季度光明华北市场的销售业绩因“新鲜牧场”的推出呈现两位数的增长。

　　实际上鲜奶市场的竞争早在三年前就已经开始。2017年4月，蒙牛正式成立鲜奶事业部;2018年初蒙牛推出三个鲜奶子品牌：新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂;2019年11月，君乐宝推出保质期达到19天的鲜奶悦鲜活;伊利则主要在哈尔滨市场布局了鲜奶品牌百格特。值得注意的是，低温鲜奶需要更加严苛的生产、运输和保存环境，销售也会受到“新鲜”半径的限制。鲜奶市场的竞争直接导致了企业对优质奶源地的抢夺。

　　2020年7月，蒙牛以每股0.33港元的价格认购中国圣牧约11.97亿股，成为其单一最大股东。资料显示，蒙牛于2017年增持现代牧业股份，成为其控股股东。2019年初，蒙牛还与中鼎牧业达成合作。除此之外，蒙牛合作的牧场还包括富源牧业、圣牧乳业等。2020年8月份，伊利发布公告称，为进一步稳定原料奶供应，拟以约2亿港元入股中地乳业，成为后者主要股东。光明乳业也于不久前联手宝银集团成立了光明银宝乳业工厂、银宝光明牧业牧场。而对于靠低温鲜奶立足的区域性乳企来说，全国性乳企的大动作也在进一步威胁自己的地位。

　　据了解，天润乳业前三季度收入12.2亿元，同比增长10.2%，净利润为1.2亿元，同比增长12.8%。但据国金证券研报显示，天润乳业三季度的增速明显放缓，主要原因即低温业务竞争加剧，导致低温业务收入增速有所放缓，影响到整体收入增长不达预期。

　　鲜奶并不好做，最先体现在奶源上，比常温奶要求高，否则口感上会很差。另外生产品控技术、物流冷链体系、经销商运营能力、消费者教育等都有很大难度，面对低温市场的激烈竞争，区域性乳业要想守住自己的一亩三分地更是难上加难。

　　目前低温鲜奶市场竞争才刚刚开始，各乳企的低温鲜奶业务体量都还不大，区域乳企本身还有其地缘和渠道优势，但长期来看，低温鲜奶并不具备条线下沉到低线城市市场，因此决定了区域乳企将面临更大的压力和困难。

　　行业难出现全国性品牌

　　由于鲜奶行业的运输成本高且产品保质期短，因此要想实现品牌拓展必须实现多元化的奶源布局。随着各大乳业巨头纷纷进入鲜奶市场，优质奶源的争夺将愈发激烈。国内鲜奶市场的竞争已经由“区域型竞争”发展为中外品牌混战的“全国性竞争”，长期将鲜奶产品作为专利的区域型乳企的发展势必遭遇挤压。

　　但是从行业特质来看低温鲜奶的规模效应偏低，无论是全国性乳企还是外资品牌，其业务体量都有限，而区域乳企本身依然具有其地缘和渠道优势。低温鲜奶的特质也决定了企业必须采用精细化和系统化的经营方式，这一品类不太可能有强势的全国性品牌出现，乳业巨头垄断常温液态奶市场的翻版难再现。

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