2026年中国面膜行业投资分析：整体规模750亿元抖音渠道占比达75%

中国报告大厅网讯，国内面膜行业作为面部护理赛道的核心分支，是美妆消费领域具备稳定需求的刚需品类，规模与结构变化是判断行业景气度与投资机会的核心依据。面膜行业以面部皮肤护理为核心目的，分为贴片式与涂抹式两大核心品类，上游覆盖膜布、精华原料供应商，中游为品牌方与代工厂，下游对接大众消费市场，产业分工清晰，成熟度较高。

一、面膜行业规模走势

1.1 整体市场增长

1.1.1 历年规模变动

面膜行业的增长动力主要来自消费升级下，消费者对护肤场景的细分需求拓展，贴片面膜作为即时护理产品已经融入多数消费者的日常护肤流程，涂抹面膜则依托功效性诉求实现增量渗透。国内面膜行业经过十多年的消费者教育，已经从早期的高溢价小众品类转变为大众日常护肤刚需，行业增长进入平稳期，而非早期的爆发式增长。从历年已披露的规模数据观察，行业增长始终保持低个位数到中个位数的增速，未出现大幅波动，符合刚需消费品的增长特征，行业抗周期属性较强。

2018-2025年中国面膜市场规模（亿元）

年份	市场规模
2018	478
2019	532
2020	558
2021	591
2022	637
2023	660
2024	704
2025	750

2018到2025年的复合增长率为6.7%，符合行业机构此前的预测区间。增长速度在2020年出现小幅放缓，主要受线下零售渠道停摆的影响，随后很快恢复平稳增长，显示行业刚需属性较强。每年规模增量基本稳定在30-50亿元区间，未出现大幅跳升或回落。这一增长趋势背后，反映出面膜行业的用户渗透率已经进入稳态，城镇消费者的面膜使用频率已经从早年的每周1次提升至每周2-3次，进一步提升的空间相对有限，因此行业整体增长转向存量竞争，品牌方的竞争重点从教育消费者转向抢夺现有用户的份额，以及通过产品升级拉高客单价。进一步拆解，存量市场中，不同品类、不同渠道的增长表现出现明显分化，头部品牌依托供应链优势和营销资源，不断抢占中小品牌的市场空间，行业集中度持续提升。部分主打细分功效的小众品牌，依托内容平台的流量红利，也能在细分赛道获得一定增长空间，一定程度上改变了早年头部品牌垄断市场的格局。

1.2 细分产品结构

1.2.1 品类占比分布

面膜行业按照产品形态分为贴片面膜和涂抹面膜两大核心品类，二者的使用场景和功效诉求存在明显差异。贴片面膜依托敷贴的封闭性，能够提升精华液的吸收效率，使用方便，适合日常快速护理，因此受众基础更广。涂抹面膜多为泥膏、凝胶、啫喱、睡眠面膜等形态，针对性功效更强，比如清洁泥膜的控油清洁效果、睡眠面膜的免洗特性，适合有特定护肤需求的消费者，近年来增长速度高于整体市场。从渠道端的销售数据变化来看，两大品类的市场份额已经从早年的单边倾斜，逐步形成相对稳定的结构，早年涂抹面膜的占比不足20%，近年来随着消费者对功效性护肤的需求提升，占比持续攀升，受众群体不断扩大。

2025年中国面膜细分品类市场份额

品类	市场份额
贴片面膜	72.8%
涂抹面膜	27.2%

贴片面膜依然是市场的绝对主流，占据超过七成的市场份额。涂抹面膜的份额较十年前提升超过10个百分点，反映出消费者护肤需求细化的趋势，更多消费者开始根据不同的皮肤状态选择不同形态的面膜产品。不排除未来涂抹面膜的份额会进一步提升，但短期难以撼动贴片面膜的主流地位。从淘系渠道的细分数据来看，2025年淘系贴片面膜销售额同比下降10%，涂抹面膜销售额同比下降8%，二者的增速都为负，主要受淘系渠道整体大盘下滑的影响，但涂抹面膜的下滑幅度小于贴片面膜，进一步印证了涂抹面膜的需求韧性更强。究其本质，贴片面膜的入门门槛较低，代工厂的标准化生产程度高，市场供给充足，价格竞争更为激烈，而涂抹面膜对配方和生产工艺的要求更高，差异化空间更大，因此品牌方能够获得更高的溢价空间，这也是近年来更多新品牌选择从涂抹面膜切入市场的核心原因。反过来，贴片面膜的市场教育已经完成，用户基数大，头部品牌依托规模优势能够降低生产成本，通过大单品策略抢占市场，因此头部品牌的核心份额依然集中在贴片面膜领域。

二、面膜行业渠道格局

2.1 核心平台表现

2.1.1 双平台销售对比

面膜作为大众消费品，线上渠道已经成为核心销售渠道，占据超过六成的市场份额，其中淘系和抖音是线上两大核心平台，二者的流量逻辑和用户特征存在明显差异，带来的销售表现也完全不同。淘系作为传统电商平台，以搜索流量为主，用户的购物目的性更强，更偏向于搜索已知品牌，因此传统头部品牌在淘系的优势更为明显。抖音作为内容电商平台，以推荐流量为主，通过内容种草激发用户的潜在需求，更容易孵化新品牌和爆款产品，近年来抖音渠道的面膜销售额增长速度远高于淘系，渠道格局发生了颠覆性的变化。统计连续三年的两大平台销售额，能够清晰观察到渠道迁移的完整趋势。

2023-2025年淘系抖音面膜销售额（亿元）

年份	淘系销售额	抖音销售额
2023	95.9	112.6
2024	89.6	142.8
2025	81.4	191.0

三年间淘系面膜销售额累计下滑幅度超过15%，抖音面膜销售额累计增长幅度接近70%。2025年抖音在两大核心平台中的销售额占比已经达到75%，成为面膜线上销售的第一大渠道，渠道迁移的趋势已经确立。这一变化对品牌方的营销和渠道策略提出了新的要求。从销量数据来看，2025年淘系面膜销量为91.4百万件，抖音为271.0百万件，抖音的销量是淘系的三倍左右，反映出抖音平台的用户购买频率更高，性价比产品更受欢迎。进一步拆解，2025年抖音渠道面膜销售额增长率为23.3%，淘系渠道为-9.2%，二者的增长反差背后，是流量逻辑的差异，抖音的算法推荐能够让优质爆款产品快速获得大量曝光，降低了新品牌的获客成本，因此大量新品牌选择在抖音首发新品，孵化爆款，进一步推高了抖音渠道的销售额增长。与之形成对照的是，淘系的流量成本逐年上升，中小品牌的获客难度加大，头部品牌的流量优势也在被抖音分流，因此销售额持续下滑。基于此，能够适应抖音内容电商逻辑的品牌和代工厂，能够获得更快的增长速度，而传统依托淘系流量的品牌，需要面对份额持续下滑的压力。

2.2 渠道价格变动

2.2.1 近年均价走势

价格带变化是反映消费趋势和竞争格局的核心指标，不同渠道的用户定位不同，带来的均价差异也十分明显，近年来两大平台的均价都出现了清晰的变化，能够反映出行业的价格带迁移趋势。淘系平台早年以品牌正货为主，均价一直高于抖音，抖音早年主打性价比产品，均价相对较低，近年来随着越来越多的中高端品牌进入抖音布局，抖音的均价也在持续提升，两大平台的均价差距不断缩小，价格带逐步趋同。统计连续三年的两大平台面膜均价数据，能够清晰捕捉这一趋势变化，均价的提升反映出抖音平台的品牌结构正在升级，从早期的白牌性价比产品，逐渐转向品牌化产品，用户的消费能力也在逐步提升。

2023-2025年淘系抖音面膜均价（元/件）

年份	淘系均价	抖音均价
2023	106.3	57.4
2024	82.2	63.5
2025	89.0	70.5

三年间淘系面膜均价从106.3元降至89元，降幅超过16%，抖音面膜均价从57.4元升至70.5元，涨幅超过22%，二者的价差从48.9元缩小至18.5元，价格趋同的趋势十分明显。淘系均价下降主要受渠道竞争影响，淘系品牌为了应对抖音的竞争，推出更多性价比款产品拉低了整体均价。这一趋势意味着抖音的品牌升级空间依然存在，中高端品牌在抖音仍然有增长机会。均价变化背后反映出竞争策略的变化，早期抖音的面膜市场以9.9元多片的低价产品为主，依靠走量获得销售额，经过多年的用户教育，用户对产品品质和功效的要求提升，低价产品的复购率不断下降，品牌方开始推出更高价位的产品，带动整体均价提升。反过来，淘系平台为了应对抖音的价格竞争，不少品牌开始推出平台专属的性价比款产品，同时加大了促销力度，拉低了整体的成交均价，这也反映出存量市场中价格竞争的激烈程度。无论是淘系还是抖音，均价都在向70-90元的区间靠拢，这一价格带已经成为当前面膜市场的核心价格带，能够覆盖大多数大众消费者的需求，也能给品牌方留出足够的利润空间。超高端价格带，也就是单片价格超过30元的产品，近年来也实现了较快增长，主要依托头部国际品牌和国内高端护肤品牌的推动，这部分市场的规模较小，但利润率更高，是品牌方布局的重点方向。尚不明确这一价格带能否放量增长，仍有待观察市场反馈。

核心洞察

1. 面膜行业进入存量平稳增长阶段，整体规模达750亿元，投资机会聚焦结构优化而非整体扩张
2. 涂抹面膜占比持续提升，细分功效赛道仍有差异化进入空间
3. 抖音已成为线上核心渠道，占比达75%，渠道迁移带来新品牌孵化机遇

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