电视购物：前景看好 发展瓶颈亟待有效打破

    作为央视惟一的电视购物平台，CCTV中视购物近日在广州举行招商行动，吸引了海尔、神州数码、美的、健力宝、康佳等200多家知名企业参与。诸多知名厂商青睐央视购物频道，既说明电视购物前景看好，也说明国内电视购物发展的瓶颈仍未有效打破，尚需多方进一步努力。

    电视购物一般是指消费者通过电视以及互联网、商品目录等相关媒体了解商品信息，使用电话、网络订货，由专业物流公司配送商品的无店铺商品销售模式。由于没有中间商，理论上电视购物能为消费者提供价格更为实惠的商品。

    中国传媒大学教授袁方博士认为，电视购物会成为继传统广告、网络广告之后的第三大渠道。知名品牌管理专家叶茂中表示，在美国、日本、韩国等国家，电视购物是消费者购买商品的重要渠道。仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。其中，电视购物公司QVC在1987年的营业收入仅有1亿多美元，到2006年已增长到80亿美元。而据中国广告协会电视委员会提供的数字，在2005年我国社会消费品零售总额6700多万亿元中，电视购物所占份额仅为0.1%。 

    在国内，电视购物长期面临着叫好不叫座的尴尬。在相当长一段时间里，美容、瘦身、丰胸、增高、药品等电视直销产品充斥在电视购物频道上，其中许多存在着虚假宣传、虚假承诺、售后无保障等情况，导致国家有关部门去年8月发布“禁令”，对丰胸、减肥、增高、药品、医疗器械等“黑五类”电视购物节目不予播出。

    从目前看，国内电视购物普遍存在着物品单一、有影响力企业参与少、消费者缺乏信任感的问题。国内电视购物发展需要克服的瓶颈，一是要解决消费者的信任问题，二是要有一大批优秀企业参与进来，还电视购物的本来面目。

    叶茂中表示，电视购物在国内不是没有市场，而是缺少规范的操作，因此迫切需要建立一批权威的电视购物频道。

    此次中视购物广州招商受到企业热捧，一方面说明许多国内优质企业正在看好电视购物这一渠道，力图借助电视购物实现新的市场突破，这是当前国内电视购物市场出现的新动向。另一方面也说明，迄今国内尚缺乏足够的可靠电视购物平台。易观国际研究表明，2006年中国有3.62亿家庭拥有电视机，有线电视用户数达到1.39亿。预计到2010年仅有线数字电视用户规模就将超过1亿。如此巨大的用户群，为电视购物提供了广阔的潜力市场。但这一市场的真正成长，仅依靠少量权威电视购物频道是远远不够的，必须依赖于主管部门、企业和诸多电视平台的共同努力。

    同时，对电视购物频道和企业来说，如何建立富有特色的电视购物模式也需要各方深入思考。叶茂中表示，不同的媒体给观众产生的感觉是不一样的，每个媒体都有它在观众群体中不同的心理定位。各电视频道应充分利用自身特点，才能对企业品牌提升起到事半功倍的效果。

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