中国消毒柜行业市场分析

 自从1988年我国诞生第一台消毒柜以来，中国的消毒柜行业走过了十五的历程。在这十五年时间里，这个中国拥有自主知识产权的产品销售总量不过600多万台，销售额仅为40多亿元。消毒柜行业为什么做不大呢？为什么在中国经济发达的城市，消费者对消毒柜的认知度远远比不上其他的家电产品？为什么在空调、彩电、微波炉在国外大行其道的同时，消毒柜几乎出口为零？为什么消毒柜行业杂牌纷争市场纷扰而不是百花齐放共赢发展？中国消毒柜行业的出路在哪里呢？
    消毒柜行业今天已面临着上下求索的坎坷之路，因为行业外消费者对它的认知还是个模糊概念；行业内竞争已由传统的专业生产厂家独霸江湖，过渡到大家电品牌的风云压城。面对这种市场情形，作为消毒柜行业缔造者和近几年崛起的新秀，又该如何引领中国消毒柜行业面对、迎接新的市场挑战，塑造消毒柜行业的辉煌呢？

    行业发展：雾朦朦路漫漫

    上个世纪八十年代末，我国第一台消毒柜在广东顺德康宝公司诞生，从而揭开了消毒柜发展的新纪元。这种新兴的家电作为一种时髦的产品大受欢迎，为此也为一些厂家获益不少，而作为缔造者康宝更是受益菲浅，其不但修起了当时最漂亮的办公大楼，还装上了当时最奢侈的中央空调系统，消毒柜也并一度认为是最有前途的家电产品。然而，消毒柜行业发展到现今，却没有他们想象的那么完美及如意。据不完全统计，中国城市家庭电视普及率为117%，洗衣机普及率为91%，冰箱普及率为80%。而目前城市居民家庭的消毒柜拥有率仅为17%左右，县级城市及乡镇拥有率却不足5%。种种数据显示，可以证明十五年来，消毒柜行业是蹒跚不前的，中国人自己发明的家电产品已走到了十字街口。

    发展至今日的消毒柜行业，已初步形成“楼梯结构”，即万和、康宝两大全国性品牌形成了一线品牌，二线品牌以科荣、索奇、美的、海尔为代表及杂牌充斥的三线品牌。整个行业表面上如火如荼，而事实上却充满了浮躁心态，除几家追求进步的厂商在潜心钻研之外，还有相当多的厂商仍停留在仿造的“琢磨”上（这一点从市面上诸多产品的同质化可见一斑），产品千篇一律极少差异，有时竟出现除了商标不一样其他都一样的现象（这很大可能是OEM的委托方与生产方同时经营一种产品，其实这样做是混淆视听、乱了行规，不但对双方自身，就连消费者也深受其害）；再一消毒柜因其自身的特点，使许多杂牌厂家可以轻松地具备生产能力，但这些厂家的营销实力相当孱弱，根本无暇顾及终端市场，有的甚至还停留在商品的“一次性买断”阶段，当商品以特低价一次性卖给经销商的同时，也就意味着这是“有去无回”的买卖，就别指望提供什么配套的售后服务；而这种现象严重滋长，促使着整个消毒柜行业具有极强的不稳定性，这与一个行业良性发展显得极不协调。

    从品牌的角度来看，可以说，消毒柜行业发展史是中国家电业的缩影：最初少数品牌垄断市场，而后在利润的驱使下，生产厂家呈几何级数字跳跃增长，市场分割严重、全国性品牌影响力削弱，利润逐渐稀薄；最后通过整合、重组等阵痛，达到行业资源优化配置，使行业走向良性、规范化方向。而现实市场中，从当初康宝一统天下，消毒柜得到最原始的发展；随后的康宝、万和的两雄争霸，到现在行业发展开始走向品牌的地域分割之路。虽然市场上日益缺少呼风唤雨的强势品牌，但颇具规模的区域性品牌却日趋增多，如索奇在北京及东三省，科荣在浙江及福建等，都表现出极强的生命力。这都因为全国性品牌除去资金、网络实力外很难找出引领行业的优势，也许这是消毒柜行业虽然经过十五年的发展，但还是不能够完全成熟的重要原因吧。

    其次消毒柜这一新兴家电产品，在国人心目中，它似乎没有任何意义上的高科技含量的光环笼罩，使得进入的门槛低，引来“粉蝶无数”，据统计，目前获得生产许可证的厂家就高达200多家，这还不包括难以计数的手工作坊。无序化生产导致无序化竞争，加上市场监管不力，使得这一本应严肃化的行业泛滥化，产品质量良莠不齐。而被媒体大量报道的“杀菌问题”更令消毒柜行业有口难辩；低质产品又影响到整个行业的声誉，恶性循环使得消毒柜行业面临前所未有的低迷、混乱局面。整个消毒柜行业时常遭受到内忧外患的冲击，消毒柜似乎陷入无端的尴尬深渊……

    英雄迟暮：龙头壮志未酬

    国人心中，消毒柜并没有同冰箱、电饭煲等成为厨房中的必备产品，还没有真正认识到消毒柜的消毒、储存、保洁的功能。目前我国大部分家庭普遍采用砖砌或木制的厨柜存放餐具，这传统的方法根本抵御不了各种细菌的侵袭，极容易造成病从口入而危害身体健康。消毒柜的诞生使这传统的厨柜得以替代，消毒柜采用全封闭的贮藏室，并具有消毒功能，效果显著，有效地把好病从口入关，彻底宣布了传统厨柜的过去。经过十五多年的发展，消毒柜行业在工艺方面已经日渐成熟。产品从当初笨拙、单调的设计到目前市场上流行的数码温控、数码平面等，并朝着简约化、数码化、时尚化方向发展。可以说，消毒柜行业就行业内在特性已基本成熟。

    但是，我们必须看到，目前消毒柜行业分散，缺少强势品牌，大多数为杂牌小厂，区域品牌的厂家居多（目前年产量达到100万台的厂家只有康宝、万和两家，规模小是消毒柜行业整体实力偏弱的重要原因）；产业集中度不够，前两位知名品牌康宝、万和各自的市场份额都还在25%以内。相比起风头正劲的小家电中的电热水器和微波炉，消毒柜这个“中国人自主发明的家电”亟待“重振河山”，面对如此低迷的格局，消毒柜行业呼唤强势品牌的出现，以引领行业现状，规范市场。

    早在1999年消毒柜也出现过行业的第一次真正意义上的整合。那时以“杀甲肝、杀乙肝”为两星标准，强制性淘汰了一些干燥柜产品及杂牌厂家。此达标运动也在一定程度上整肃了杂乱无章生产秩序和竞争状态，促进了消毒柜行业大转型、大调整。

    与此同时的是，国家为了引领行业健康发展，规范竞争秩序，积极发挥政策导向的职能。2000年9月，国家卫生部先后在消毒柜行业内采取中华预防医学会权威认证，推出“国家健康金桥重点工程”产品，希望通过品牌的塑造使行业走上健康发展之路。

    而近几年，在行业的整合竞争中，龙头企业康宝、万和表现也为积极。作为消毒柜行业的缔造者，康宝自然不希望自己成为“末路英雄”，近些时间，屡屡降下尊严，在全国范围内进行了创业以来的多次降价，降幅高达40%，并对外宣称是康宝完成了新生变革的效果。但对于当时刚刚转制还没有适应的康宝而言，虽然给外界有一种“廉颇未老”的感觉，但更多的是夹带着“破釜沉舟”的悲壮之气。

    而民营企业出身的万和更表现出急于一统江湖的气势，自2000年开始频频发力，先后发动了“双升计划”“六月革命”“破冰行动”，通过自身的规模优势、技术优势、成本优势促使产品大幅降价（在康宝降价40%的基础之上再降价30%），对消毒柜市场进行全面整合；万和的“革命行动”虽然被各大媒体纷纷给予了全面的跟踪报道，已成为消毒柜行业的一道靓丽风景，但并没有给低迷的消毒柜市场带来多少活力。

    康宝、万和的整合竞争行动都不约而同地采取了“以利润换市场”的策略，但市场占有率是否真如康宝、万和所愿呢？有分析人士指出，自2000年康宝、万和频频使出整合市场的杀手锏以来，引起了整个消毒柜行业前所未有的价格战，消毒柜价格一路下跌，价格战的结果是，市场上已难见杂牌产品，而行业竞争也更加激烈。但一些企业总有他们的生存之道，特别是不乏近年来刚刚崛起的国内新秀，和一些大家电品牌趁机而入，不约而同地意识到机会来临，纷纷发动攻势，出巨资涉入消毒柜行业。

    康宝、万和是否能够完成统一大业还难以定论，而新兴品牌与大家电品牌的强力介入坐收“渔翁之利”更令市场充满变数。扑朔迷离，波诡云谲，行业整合“问谁又能做到”？

    整合行业：敢问路在何方

    综观消毒柜行业，它不像其它家电品牌是越打越少，却反倒越打越多，令人叹为观止。为什么消毒柜行业不能出现格兰仕独占微波炉市场鳌头的现象呢？这固然有消毒柜行业自身的特殊性，但个性总蕴含着共性，我们试图从这些共性之中寻找出行业整合的“制胜之术”。

    技术开发是企业竞争力的关键环节，有技术的企业不一定能够成功，但没有技术的企业肯定不能成功，技术无疑是企业立足之本。中国企业最致命的弱点就是没有或者说缺少核心技术，消毒柜行业虽然是中国自己的家电品牌，但从行业整体技术水平来说，却远远落后于其它家电品牌，资深人士指出，中国消毒柜行业技术水平的同质化和门槛低，是中国消毒柜行业杂乱无章的重要原因，众所周知，没有掌握核心技术的行业可以说是没有竞争力的，带来只是更多的是“低劣的产品”和整个行业的亏损，在一段时间热闹以后，这种缺乏核心技术的产品将会使整个行业肾亏而亡。所以在消毒柜技术创新之路却依然要任重而道远。

    消毒柜行业的发展遇到的最大阻力不仅是技术，更重要的是战略。其核心战略关键是如何给自身战略定位，选择适合自身的发展模式。现在消毒柜行业大多企业把“规模优势”定位其核心战略，于是在成本上的差别造就了一些厂商在“自我崇拜”中悠然陶醉，总感觉自己就代表着行业的发展前沿，其实这是典型的粗放经营的模式，以为一个企业的强大最主要的表达元素是自己的规模优势，但是一个企业拥有庞大的规模却没有与这个规模相适应的科学利润比例，这样的企业实际上是浮肿的，竞争力是非常弱的。规模战略实际上给中国的消毒柜企业带来很大的战略误导，使其不去追求利润的最大化和利润的长久化，而在战略布局上出现极大的路线错误。这样做还带来一个更大的弊端，就是等关键资源被稀释，竞争力会被大大削弱，很多大的家电企业的轰然倒塌就证明了这一点。

    再一“以市场为指导”的消毒柜行业，就要求消毒柜企业需保留足够利润来保证不断研发和创新，确保在给消费者源源不断地提供更高技术含量产品的同时，企业自身也得到健康发展。在这里面，产品价格的降低是随着技术的日渐成熟和生产规模的不断扩大而产生的必然结果。随着价格的自然下降，其单位产品的利润也必然会逐渐“摊薄”，当利润薄到不足以维持企业持续研发新品的时候，整个行业便会出于“本能”的自我保护而呈现稳态，就像黑暗中将手四处“乱划拉”一旦碰到什么东西扎了一下便会急忙把手缩回来一样。所以整个行业都缺少一种进取精神，这也是消毒柜行业发展缓慢的至关因素也是消毒柜行业亟待突破的地方。

    同样，消毒柜企业在营销、服务和推广上也存在误区。在微利时代，许多消毒柜企业建立起自己掌控市场的营销网络已成为企业管理与成本沉重的负担，营销渠道与服务的变革已是迫在眉睫，特别是以国美、苏宁为首的新型业态的兴起和专业服务商的出现更是对家电业的产业链产生强烈的冲击。而在推广上更泛泛而过空洞而死，十五年了，消费者一直对消毒柜都是一种模糊概念，这是多年来整个行业在传播的失误，使消费者不知消毒柜能给他带来什么好处，利益的诉求点是什么，这都是行业龙头还没有明白推广中的“喝水”与“挖井”的道理，只知道榨取现有的资源，没有考虑过引导和培育整个行业，谋求更大的发展。再一消毒柜行业缺少终端、服务、人员等配合，既然产品没有核心技术，那么为什么不在外观造型、售后服务、企业形象上下功夫，让所有售的产品中富含行业与企业文化。还有整个消毒柜行业缺少长远的战略规划，特别是消毒柜行业缔造者都没有明白“做蛋糕与分蛋糕”的道理，只注重当前的利益，如何巩固自己的龙头地位，而这种“龙头情结”将会成为他的致命情结，直至自身被淘汰出局。所以消毒柜龙头企业的觉醒是整个行业的命脉，也是行业健康发展成功与否的至关因素。

    “非典”导火：铸就“联合舰队”

    可以说，目前的消毒柜市场发展之势及竞争态势很相象一场古罗马竟技场的全程表演，竟技场四周的观众便是购买消毒柜的消费者。在消毒柜行业相互血淋淋的撕杀及过关斩将的过程中，消费者对亲眼看到的血腥场面是麻木的，因为消费者在“持币观望”的同时，也在考虑究竟能带来什么实质性好处。而这种竞争格调对行业的健康发展将有极大的扭曲和扼杀作用。而同样是家电企业，为什么索尼、松下、西门子、伊莱克斯等国际巨头渡过的都是良性的市场竞争和由此带来的健康发展趋势，而中国的家电企业却总是被一片生死拼杀、无章无程搞得乌烟瘴气？难道真是古语所说的“橘生淮南则为桔，及至淮北则为枳”吗？不，不是！消毒柜行业很多企业有着整合行业的思路和想法，并都具备了引领行业健康发展的要素，如康宝的品牌与规模，万和的价格与技术，美的、海尔的资本与网络，科荣、索奇的创新与理念等等。然而可能的是单一的优势都很难给行业带来彻底性的改变，行业需要彻头彻尾的革命与暴动。

    综上所述，单个品牌单一优势目前是无法完成宏伟大业，略显“孤寂”的消毒柜行业健康发展将面临的局面又该是如何呢？如果不是一场“非典危机”很难想象消毒柜行业竟然在一夜寻找到了引领消毒柜行业健康发展的“制胜之术”。于7月19日，在消毒柜行业龙头万和倡导下，12家企业成立了一个“健康联盟”，肃清那些打着消毒、杀菌概念蒙骗消费者的其他家电，同时也以此为契机，促使着消毒柜品牌企业联盟整合行业，共谋健康发展思路。

    可以说，行业发展与整合需要政策的支持，更需要企业联盟的“发力”。因为当今的消毒柜行业亟需这种“狼群战略”。因为“狼群”具有高度的敏锐性、极强的进攻性、严密的团队精神。而这些条件是当前消毒柜行业在打击杂牌、引领行业、对抗将来面临的其他威胁的必要因素，消毒柜行业的发展一家是不行的，那就两家，三家、四家……让企业联盟竞争优势形成行业的壁垒，在充分发挥各自优势的同时，协同作战，最终达到皆大欢喜。当然，在这种战略中，最关键的一点就是各优势品牌的都要把自己独到优势发挥到极致，有意识地联合，有策略地攻击。那时品牌企业将会发现，只有抱成一团，才有胜利的希望、发展的可能。才更为大家提供了一个更加广阔的市场发展环境，使大家各专所能，百花齐放。

    而在此次“联合舰队”中的成员万和、科荣、美的、海尔，他们在消毒柜行业的某一个领域都保持相对领跑状态，如万和的价格与技术，美的、海尔的资本与网络，科荣的创新与理念，虽然这些都成不了最先进的生产力，但相对于引领消毒柜整个行业的而言，这些因素的综合都是企业必须具备或暂时某一企业都不能达到的优势。所以在这个基础之上，与其它优势企业达成战略联盟关系，共同打造引领行业之路。这样，企业一方面可发挥已有的规模化、技术化、专业化等优势，有力地提升整个行业的核心竞争力；另一方面，可以避免强强争霸，在双方共同约定的一些游戏规则下，使行业达到相对垄断的局面。从而提高技术门槛，以此堵截其它想蚕食消毒柜行业的家电品牌，并引领行业向一个健康良性的发展。并以此来规范市场竞争行为、妥善处理同行。这多少让笔者的思路找到一点注释，同时，也为消毒柜行业健康发展开始走向理性之路感到庆幸！

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