我国三大白色家电产业布局趋势分析

　　在行业低迷的背景下，三大白电企业营收出现近三年来集体下滑，格力甚至下滑近三成。它们纷纷转型求变，格力重金投入装备制造业，海尔坚持走轻资产化的互联网路线，而美的更加注重产品品质及模式创新

　　三大白电巨头美的集团、格力电器、青岛海尔近日相继公布了2015年成绩单。

　　受市场持续低迷影响，三家营收出现近三年来首次集体下滑。其中，格力电器营收下降幅度高达近三成，净利润下降超一成，但从净利润率看，格力电器凭借12%的净利润率，依然是三家中最高的。而美的集团的净利润逆势增长，青岛海尔的净利润出现同比下降。

　　欧睿国际数据显示，2015年全球冰箱、洗衣机、家用空调零售额分别同比下滑2%、4%、3%。而在国内市场，中怡康数据显示，2015年空调零售额同比下降4.8%;2015年冰箱零售额同比下滑1.2%;洗衣机零售额同比微增4%。

　　家电行业的低迷促进三大白电企业加快转型，而三大白电企业转型的道路并不相同。中怡康副总裁彭煜向《第一财经日报》记者分析说，格力仍坚持制造;海尔在互联网转型方面大胆尝试与创新;美的现在吸收了格力重产品品质、海尔重模式创新的经验，正变得更实。

　　格力“变重”：重金投入装备制造

　　与海尔“变轻”不同，格力却在“变重”。

　　2015年，格力电器营业收入为977.45亿元，同比下降29.04%;净利润为125.32亿元，同比下降11.46%。

　　格力电器董事长兼总裁董明珠4月中旬在接受记者采访时表示，收入下降“不用慌”。她表示格力电器已经连续三年每年增长200亿元，空调市场需要消化一下，而去年格力主动对空调价格进行调整，有的降价200元~300元，有的甚至降价1000元。

　　2016-2021年白色家电行业深度分析及“十三五”发展规划指导报告显示，随着空调市场的不断下滑，作为全球最大家用空调企业的格力，多元化的步伐明显加快。

　　2015年，格力的生活电器产品，已覆盖抽油烟机、嵌入式消毒柜、IH电饭煲、电压力煲、燃气灶等，此外，还建立起“e+e”智能环保家居系统。今年初，格力电器拟收购珠海银隆公司，进军新能源和新能源汽车产业。

　　更重的投资，在装备制造业。截至去年底，格力电器已成立了凌达压缩机、格力电工、凯邦电机、新元电子、智能装备等五大子公司，设有7个研究院(制冷技术研究院、机电技术研究院、家电技术研究院、智能装备技术研究院、新能源环境技术研究院、健康技术研究院、通信技术研究院)、52个研究所、近700个实验室。

　　格力电器表示，将继续以空调产业为支柱，大力开拓发展新能源、生活电器、工业制品、模具、手机、自动化设备等新兴产业，将格力“从单纯的家电制造企业向新能源行业及装备制造企业进行产业拓宽”，实现多元化稳健发展。

　　海尔“变轻”：要成为互联网企业

　　2015年，青岛海尔实现营业收入897.5亿元，同比降低7.4%;净利润43亿元，同比下降19%。

　　空调、装备部件是青岛海尔下滑最多的业务，其空调收入同比下降20.6%、装备部品同比下降58.18%，青岛海尔解释称，造成下滑较多的原因分别是同行低价竞争以及业务经销模式调整。

　　过去一年，海尔仍然坚持互联网转型，继续走轻资产路线。2015年9月，青岛海尔及海尔香港以4.9亿元将所持青岛特钢70%股权和合肥特钢70%股权，转让给河北钢铁集团下属子公司。这促进海尔从“大规模制造”向“大规模定制”转型，青岛海尔正弱化装备部品业务。

　　海尔要成为互联网企业，主要是基于“网器”(智能家电)，核心是打造开放平台，整合社会资源，为用户提供个性化定制的智能产品与服务。

　　2015年青岛海尔“网器”的销量达210万台，同比增长169%。海尔优家(U+)App自2015年4月正式上线后，累计用户数已超过1000万，活跃用户数超过百万。

　　基于供应链体系的支撑，海尔定制化产品的数量高速增长，2015年定制化产品订单量累计达到15万台，2016年一季度单季就达到13.3万台的订单量。

　　谈及未来发展战略，青岛海尔表示，将从“传统制造家电产品的企业”转型为“面向全社会孵化创客的平台”，致力于成为互联网企业，为消费者提供智慧家居解决方案。

　　美的“变实”：紧抓产品用户效率

　　业内曾笑称，美的是“千年老二”，但其实美的在电饭煲、电风扇、电磁炉等小家电领域遥遥领先。

　　2015年年报显示，2015年美的集团实现营业收入1384.4亿元，在家电行业整体增速下滑的背景之下，同比微降2.28%;而净利润达127亿元，同比增长21%。

　　美的净利润能够实现逆势增长与其四年前推行的产品创新、效率驱动和国际化战略转型有关。

　　空调及部件是美的2015年唯一收入下降的业务，去年同比下降11.3%至645亿元。同时，美的冰箱、洗衣机业务逆势增长，冰箱收入114亿元，同比增长17%;洗衣机收入120亿元，同比增长20%;小家电继续稳固行业龙头地位，实现收入354亿元，同比增长8%。

　　与海尔一样，美的也发布了智能家居战略，由空气、水、食物与营养等多个生态圈构成。

　　2015年，美的还明确了智慧家居、智能制造的“双智”战略。2015年，美的与日本安川电机设立了工业 机器人 及服务机器人的两家合资公司，同时参股安徽埃夫特17.8%股权，并增持另一全球机器人巨头德国KUKA(库卡)的股份，积极布局机器人新产业。

　　美的、格力、海尔三大白电公司2016年大动作不断，海尔收购GE家电业务、美的收购东芝白电业务、格力收购珠海银隆新能源公司。

　　格力与美的竞争一直很激烈。格力电器2015年年报显示，美的集团创始人、大股东何享健的儿子何剑锋旗下公司，首次成为格力电器第十大股东，引人遐想。

      2016年白电市场运行数据分析

　　2016年白电市场整体表现低迷，但与去年相比出现小幅增长，据中怡康预测，2016全年白电整体市场零售额将同比增长1．9％，达到2980亿元。白电主要产品当中，空调受房地产拉动的效果最为明显，预计全年零售量同比增长6．8％，达到4453万台，零售额同比增长6．0％，达到1456亿元。

　　冰洗市场一方面得益于下半年经济转暖的推动，另一方面得益于产品结构升级，预计全年冰箱零售量同比增长2．0％，达到3189万台，零售额同比负增长2．1％，达到829亿元；洗衣机零售量同比增长2．8％，达到3418万台，零售额同比增长0．1％，达到600亿元。

　　冷柜产品今年表现较差，主要是全国线下商业营业环境不景气，全年零售量同比负增长2．1％，达到680万台，零售额同比负增长8．8％，达到95亿元。2016年白电市场各产品市场表现不一，有涨有跌，全年市场基本已经定盘。2017年如何发展，已成为市场关注的焦点。

　　四大因素影响市场 2017年白色家电市场整体仍将低迷

　　据中国报告大厅发布的2016-2021年中国白色家电行业发展分析及投资潜力研究报告预测，2017年白电市场规模走势如下：上半年好于下半年，但整体依旧低迷，全年压力大。预计白电市场整体零售额规模同比负增长0．6％，达到2962亿元。白电各品类规模走势情况为，冰箱零售量同比负增长1．3％，达到3148万台，零售额同比负增长1．2％，达到810亿元；空调零售量预计负增长2．3％，达到4349万台，零售额同比负增长1．3％，达到1437亿元；洗衣机零售量预计增长3．4％，达到3536万台，零售额同比仅增长1．7％，达到610亿元；冰柜零售量同比3．4％，达到703万台，零售额同比增长1．2％，达到96亿元，整体市场低迷。上述判断主要基于以下几个影响家电市场消费的关键因素。

　　一是今年房地产市场的良好销售，对明年家电市场的消费带来一定的利好。但是，今年房地产市场更多的消费者是投资型消费者，这些消费者多数是将房屋出租，而这些出租需求给家电市场带来的更多是低端产品的消费。明年二胎出生潮的来临将带来更多的改善型需求，但是这些改善型住宅用户的购买需求能不能有效释放，更多取决于房价会不会有大幅度的下降。从目前形势来看，短期内房价大幅下降的可能性比较小。所以，改善型住宅用户的需求不能有效释放，在一定程度上对家电消费是一个利空。

　　二是从我国人口出生图来看，2017年新婚人群处于下降通道。这是对2017年家电市场新增购买需求的又一个利空因素。

　　三是家电下乡时期购买家电的用户进行二次购买的替换高峰2017年不会来临。家电市场的上一波大牛市启动于2008年，爆量于2009年～2011年，以一般家庭使用大家电的年限10年来计算，家电市场在2017年更新替换的消费者基数依然偏小。

　　四是2017年的宏观经济仍将低迷，GDP增长率较今年出现小幅下降，这对2017年家电市场的消费也起到一定的抑制作用。

　　综合以上因素，我们判断2017年中国白电市场仍将低迷。

　　在此背景下，白电产品将呈现六大发展趋势。第一，由单品智能化迈向系统智能化。第二，健康概念产品受青睐。第三，结构升级稳步推进。第四，儿童家电等针对细分市场的产品将不断出现。第五，颜色成为差异化的竞争利器。第六，嵌入式家电将成为重要发展方向。

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