中国便利店市场分析：2016规模有望突破1000亿元

　　从罗森、全家、7-11这样的外资品牌，到好邻居、物美、京客隆这样的“地头蛇”，还有华润、全时、联华等全国性企业，北京便利店市场全面进入“战国时代”。

　　似乎在一夜之间，曾被认为是“便利店死地”的北京，已经成为国内外巨头新一轮角逐的主战场。

　　统计更具说服力：根据2013年中国连锁经营协会发布的“中国城市便利店指数”榜单，北京在上榜的26个城市中位列倒数第二;2016年有36个城市进入统计，北京排名升至第五。

　　不仅首都，作为南方市民典型消费方式的便利店正“渗透”北方。比如哈尔滨，便利店数量年增速高达30%左右，似乎打破了这个城市寒冷天气的制约。位于中部地区的武汉、长沙，也都成为便利店增长较为迅速的城市。

　　以便利店为代表的社区商业，给让人感觉低迷的零售业带来一抹亮色。尼尔森《2016年度中国卖场超市购物者趋势报告》显示，便利店的渗透率从2015年的32%上升到38%，比网购高3个百分点。

　　2016-2021年中国便利店行业市场需求与投资咨询报告预计，中国便利店市场规模2016年可能达到创纪录的1000亿元，但更振奋人心的数字也许还没到来：在日本，便利店和超市的市场份额比例约为54%：46%，中国这一比例目前大致是8%：92%。

　　小小便利店，折射的并非只是城市商业布局的变迁。

　　随着人均GDP迈向1万美元大关以及前所未有的城镇化进程，中国城市正发生着全面而深刻的变化。

　　对便利店市场的研究显示，它在人均GDP达到3000美元、5000美元、1万美元、2万美元阶段都会有实质性变化。这也是城市变革的关键节点。

　　例如，全球主要城市布局优化大多自人均GDP5000美元开始，至1万美元时进一步对城市商业功能和产业功能进行调整。在纽约，这个时刻出现在上世纪六七十年代，导致了大量居民和企业外迁到郊区。

　　如果以人均GDP 1万美元为分水岭，它往往还与公共服务体系建设、城市生态建设的大转折伴生。

　　小小便利店，城市发展之方寸。它提醒管理者细致而精准地观察和运营自身所在的城市。

　　便利店包围超市

　　目前国内的连锁便利店主要为四类：日资店、本土投资店、大型商超迷你店、电商转型实体店。日系的7-11作为行业老大，目前在中国内地也只完成了北京、天津、上海、广州、成都和青岛的布局。

　　24小时便利店是长江以南典型的消费方式。在上海，2015年底有日系罗森便利店461家，顶新集团旗下的全家便利店接近1000家。这些街头巷尾随处可见的便利店，几乎让上海的中型超市销声匿迹。

　　业内统计显示，中国的便利店品牌超过260个。而在上海、深圳、南京等城市，便利店品牌都超过了10个。

　　不过，对于整个中国而言，便利店市场似乎刚刚开始真正的增长。

　　柒—拾壹（北京）有限公司行政本部本部长吴萌向《财经国家周刊》记者介绍说，7-11当前的主要任务就是快速开店，以每一到两年在一个新城市进行布局的速度增长，北京地区每年会保持新增门店30-40家，别的城市也差不多。

　　另外两家便利店巨头罗森和全家也都在加速“跑马圈地”。2016年夏，罗森宣布将加快在中国的开店速度，力争到2020年店铺数量翻两番，从目前的约750家扩大至3000家左右。全家也曾宣布将在2024年实现1万家门店的开店目标。

　　中国连锁经营协会便利店委员会总干事王洪涛向《财经国家周刊》记者介绍，2016年零售行业中，便利店增长速度最快，增速预计达到15%左右;相反，大业态增速放缓，大商超正在进入调整期，预计今年的增速应该还是在10%以下。

　　北京某大型超市的负责人也表示，目前一二线城市并不缺大卖场，而且适用大卖场的大型楼盘并不好找，开一家大卖场的成本也太高。

　　物美便利店总经理董岗告诉本刊记者，物美超市一如既往关注便利店发展，但是不会因为大型超市不理想而做出彻底转型，还是会按照原本的节奏，根据市场状况做一些调整。

　　据了解，物美便利店在北京地区正在以每年新开30-50家门店的速度增长。

　　在王洪涛看来，近几年便利店发展速度增快的原因，一方面是便利店的即时消费性质使得其受电商冲击不大;另一方面，消费升级大背景下，人们消费观念的改变也促进了便利店的迅速发展。

　　1万美元新时代

　　罗森上海总经理张晟认为，中国的便利店模式已经进入到第三阶段。“最早便利店是个小超市，缺什么就卖什么，这是第一代的;第二代是日式（便利店）刚起来的时候，以办公楼附近开店为主，我们把这种称之为刚需，因为大家都需要中午吃午餐。”

　　而在罗森两年前的市场调研中，办公楼对便利店的使用已经下降到第四位，社区使用变成了第一位，但和排在后面的车站码头、医院等刚需使用的比例仍然“非常接近”。

　　此外，电商借社区布局线下的趋势也在持续。有消息透露，阿里巴巴目前正考虑开设社区实体店业务，未来可能会在线下加大布局。

　　研究显示，当人均GDP达到3000美元时，便利店进入起步发展阶段，消费者开始接受便利店的概念;当人均GDP达到5000美元时进入成长期，便利店的形态与顾客的需求开始结合;当人均GDP达到1万美元时进入竞争期，同业竞争加剧，品牌开始整合;当人均GDP达到2万美元时进入成熟期，品牌进一步集中，出现主导品牌寡头垄断的市场格局。

　　而根据2015年中国城市人均GDP200强排序，第200名的青海海北已达到人均5492美元，而第10名珠海的数字是2万美元。

　　另据全球经验，人均GDP从1万美元到2万美元的阶段，零售业的主导权开始转移到便利店和专门店手中。

　　在中国台湾地区，这个转移发生于2000年后，会员制批发模式的荷兰万客隆（Makro）2003年撤出，2005年乐购也将门店出售给了同行业其他企业。家乐福和乐购也在这期间曾进入日本市场，但在人均GDP超过3万美元的日本并未取得成功。在人均GDP超过1万美元的马来西亚，家乐福2012年将店铺转让给了永旺。

　　中国大陆人均GDP正越来越接近1万美元大关，家乐福、沃尔玛等大型超市也开始迎来关店潮。

　　北方新战场

　　北京的寒冷期时长超过上海一个多月。在便利店高成本投入的前提下，漫长的冬季成为制约北方发展便利店的一个重要因素，所以便利店曾经被认为是适宜南方存在的业态。

　　2013年中国城市便利店指数显示，在中国大陆，东莞、上海便利店发展水平最高，其中东莞每2667人拥有一家便利店，发展程度接近便利店发达的台湾（每2000人一家店），而北京则是约每2万人一家店。

　　北京欧来客连锁便利店有限公司市场部负责人介绍，“直到2013年底，北方的便利店才有了开始发展的趋势，在此之前都被小超市、夫妻店占据，此时南方的连锁便利店发展已经相当成熟了。”

　　长期以来，在上海，年轻人对便利店的依赖程度很深，多数东西都愿意去便利店买，包括饮食、杂志、药品、水果、蔬菜等。但在北京，人们更多选择去专门的地方消费，比如买药去药店、买菜去菜市场。

　　尽管如此，在南方便利店竞争越来越激烈的情况下，业内对于北方发展连锁便利店的前景十分看好，更多企业已经开始押宝东北的便利店发展。

　　全时便利店总裁张云根判断，北京最终也将呈现如上海那样遍地都是便利店的情况。

　　从中国城市便利店指数中可以看到，2016年便利店增长率最高的城市是东北的哈尔滨，高达33.3%。得益于近两年北京市商委推出的一系列鼓励政策，北京的便利店增速也达到了23.5%，成为便利店发展的明星区域。

　　与通常理解的气候因素不一样，吴萌认为，消费水平和人口数量是南北方发展差异的更重要因素。7-11北京地区的销售额在全国处于领先地位，这不难看出在北方发展便利店其实是可行的。

　　顺丰优选的一位负责人也告诉本刊记者：“南北差异的情况会有一定改变。以我们为例，东北的公司效益是最好的。二线城市接触进口商品的渠道很少，但当地人有这个消费力，一个店开在那里，竞争又不激烈，人们对这部分的需求就会爆发出来。”

　　北京欧来客连锁便利店公司董事长刘丁也表示，欧来客将在东北进行下一步业务拓展。此前东北的超市多是夫妻店模式，在服务、规模、科学性、装修等方面都有提升的空间，未来要对东北市场的便利店进行系统性升级改造。

　　在哈尔滨这样的典型东北城市，一直存在低端社区的零售网点——遍布城乡、大街小巷的的“仓买”，也就是小卖部、小食品店。从表面上看，24小时、全年营业的小超市就是便利店。实际上，商品品类更少、集中于食品与日用品的小超市、小卖部，满足顾客应急性、便利性需求的小型商店，也能视为便利店。

　　公开报道数据显示：在哈尔滨有6万家不同规模的“仓买”，其中在工商局登记的大约3.5万家。尽管有一定的安全隐患，但是，它们在税收、人员成本低上都有一定优势，商品价格也较低。

　　城市政策之别

　　尽管看好北方市场前景，刘丁也表示，整体来看，北方的地方政府此前对便利店发展的支持力度较低，办理各种手续和执照也往往要较长时间。

　　位于北京永安里的全时便利店北京旗舰店，各种执照就有20多个，号称拥有“最全执照”。

　　另一个例子是此前受限10多年的地铁便利店。2016年年初，北京市地铁运营有限公司董事长谢正光向媒体证实，目前针对几条地铁线路地铁站的商业试点正在推行，相关细则正在规划。

　　2005年，为安全等原因，物美等撤出北京地铁。知情人士透露，目前全家和华润万家一直都在关注开办地铁便利店。

　　好邻居便利店董事总经理陶冶曾表示，在北京开一家店，房屋押金、装修、设备及杂费加起来成本为30万到50万元之间，这其中还不包括房租。

　　而在北京地铁便利店，还要求店内不能卖现场制作商品，也不能出售有气味儿的食品，这就意味着毛利最高的商品都不会出现在地铁里。

　　业内人士也表示，北京地铁此次只开放的十几个站点，有些位置不是客流主动线，乘客需要绕行才能实现购买，实际上减少了购物几率，商家想盈利并不容易。

　　“北京管理是比较严，但是相对来说比之前好很多了。”在吴萌看来，一些南方地区在政策上都会对便利店有一些支持，不仅有补贴还有各种“绿灯”。不过在北京，“现在已经挺知足的了。”

　　王洪涛也表示，近几年北京市商委很重视便利店行业发展，每年都会通过政策和资金对企业进行支持;另一方面，从首都的特殊地位出发，在监管方面要求相对严格，部门协调问题也确实存在。

　　破局“最后一公里”

　　除了线下品牌，许多线上力量在过去几年里也一直希望利用便利店或社区站点打通“最后一公里”，包括京东、阿里、1号店在内的电商纷纷切入便利店O2O。

　　2013年，京东和山西太原唐久便利店合作“网上大卖场”项目，取得一定的成功之后，2014年京东又与上海、北京、广州、温州等超过15座城市、上万家便利店进行O2O合作，其合作伙伴包括快客、好邻居、良友、每日每夜、人本等知名连锁便利店品牌。

　　不过到今天，似乎还没有一家电商能够真正将O2O便利店应运自如，顺丰等投入较大的企业还开始大范围调整O2O战略。

　　阿里也在淘宝便利店推出了“1小时便利网购”活动，通过手机或电脑在电商平台上下订单，1小时内送货上门。商品可能来自电商自营，也可以是合作的便利店、超市提供，为此阿里计划投入的资金是10亿元。

　　但有专家认为，1小时送达的背后是各个平台综合实力的公开较量，但现在来看时机尚不成熟，还无法成为常态。

　　对于“互联网+便利店”的形式，也有很多便利店业内人士表示并不看好。更有企业认为，互联网的整合不仅不能给便利店带来业绩上的增长，反而会造成门店业绩的下滑。

　　“我们大家都清楚，如果在手机端购物，如果你的免运费门槛设置到30元，消费者可能就只会买到31元，就停止购物了。但是在实体店的购物环境下，消费者通过交互感觉，也许会刺激有更多消费。”刘丁对《财经国家周刊》记者说。“从这一点来讲，互联网平台对便利店的业绩提升不可能起到任何贡献。”

　　吴萌也表示，“我们目前的主要目标是迅速开店，因为单一门店的营业能力是有限的，只有提高门店数目才能创造更多利润。可能互联网并不能给7-11的业绩带来实质性的增长，7-11目前也不会考虑线上业务。”

　　不管对新潮流是不是拥抱，站在人均GDP接近1万美元的关口前，便利店行业大咖们几乎一致选择开更多的店。

　　前景趋好，也不一定事事顺心。比如，早在2010年，全家就曾表示，“在2015年将门店数增至4500家”，最终完成不到计划的1/3。

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