医美广告规范升级：市场监管总局出台监管新指南

  中国报告大厅网讯，为加强医疗广告领域治理，推动行业健康发展，国家市场监督管理总局于5月14日发布《医疗广告监管工作指南》。该指南聚焦医美行业乱象整治，明确细化广告审查标准与处罚规则，旨在净化医疗广告市场环境，保障消费者权益。

  一、明确医疗广告监管基本原则与处罚梯度

  中国报告大厅发布的《2025-2030年中国医美行业项目调研及市场前景预测评估报告》指出，市场监管部门在查处医疗广告时需遵循依法行政原则，结合违法行为的情节轻重实施差异化处理。指南首次系统划分了不予处罚、从轻减轻及从重处罚的具体情形，例如轻微违规且未造成误导的可免于行政处罚，而情节严重或存在主观恶意的行为将面临顶格处罚。这一分类标准为执法提供了更精准的依据，兼顾规范效率与公平性。

  二、轻微违规可免罚，严控误导性内容

  指南指出，若医疗广告仅包含机构名称、地址等基础信息且与执业许可完全一致，则适用《行政处罚法》中“不予处罚”条款。但若发布虚假诊疗科目或床位数等关键信息，并可能影响患者就医选择的，将依据《广告法》第五十五条处以罚款。此举既避免过度执法对合规机构造成负担，又强化了对实质性误导行为的惩戒力度。

  三、虚假医美宣传将被重罚，涉嫌犯罪移送司法机关

  针对虚构医生推荐、冒用患者案例等虚假医美广告乱象，指南明确可直接认定为《广告法》第五十五条规制的“虚假广告”，最高罚款额可达广告费用五倍。若涉事机构通过伪造资质或编造疗效牟取暴利，并涉嫌构成诈骗罪或虚假广告罪，则需移送公安机关依法追究刑事责任。

  四、严禁制造容貌焦虑，强化未成年人保护

  医美行业因过度宣传“颜值经济”引发社会争议的问题被重点提及。指南强调，若医疗美容广告中出现通过对比实验、数据夸大效果诱导消费，或专门针对未成年人设计营销内容的行为，均属于违反《广告法》第九条第（七）项的禁止性规定，可依据第五十七条处以10万至200万元罚款。这一条款直指行业痛点，为青少年群体提供更全面的保护屏障。

  五、压实互联网平台责任，完善行刑衔接机制

  指南首次将互联网平台纳入监管体系，要求其建立医疗广告审核机制并留存发布记录。若平台明知或应知广告违法仍予展示，则与医疗机构承担连带法律责任。同时，对涉及广告金额巨大、多次违规等情形的案件，必须启动“行刑衔接”程序，实现行政执法与刑事司法无缝对接。

  总结

  《医疗广告监管工作指南》通过构建“分类处置+重点打击”的监管框架，既为医美行业发展划定了清晰法律边界，也为执法部门提供了可操作性工具。其创新之处在于将抽象的立法原则转化为具体场景下的判定标准，尤其针对容貌焦虑营销、未成年人保护等社会关切点制定针对性规则，标志着我国医疗广告治理从“事后查处”向“源头防控”的升级转型。随着该指南落地实施，医疗行业有望实现更高质量发展，消费者权益保障机制也将更加完善。

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