粽香传情：五芳斋端午赠礼背后的股东战略与市场洞察

  中国报告大厅网讯，随着2025年端午节临近，粽子龙头企业浙江五芳斋宣布向符合条件的股东赠送端午礼盒，这一举措既体现了对股东权益的关注，也折射出企业借传统节日强化品牌认知的战略考量。与此同时，其季节性销售特征与股东回馈门槛的设计，引发了市场对于中小投资者公平性和公司运营模式的讨论。

  一、端午粽礼传递股东关怀：从诉求到行动的落地

  五芳斋在2025年5月27日公告中表示，为弘扬传统文化并提升产品影响力，将向截至4月28日15点登记在册、持股1000股（含）以上的股东赠送“丰年五芳”粽子礼盒。该款礼盒京东自营价为159.6元，内含20个粽子及5种口味，定价与市场销售策略高度契合。此举既满足了投资者此前在互动平台提出的实物回馈诉求，也通过节日场景深化股东对公司产品线的认知。

  值得注意的是，持股门槛的设定引发讨论：以4月28日收盘价20.25元计算，1000股需约2万元市值作为“准入条件”。尽管五芳斋未披露具体符合资格的股东数量，但假设符合条件的股东达万户规模，总成本将接近200万元。这一金额虽与公司全年营销预算相比体量较小（参考2024年营收超22亿元），却传递了企业以精准方式回馈核心投资者的战略意图。

  二、持股门槛与市场反响分析：公平性争议与运营逻辑

  当前，五芳斋对股东资格的限制引发了关于“公平性”的讨论。若将门槛降至100股（约需成本2025元），理论上可覆盖更多中小股东，但此举可能显著增加成本压力。从过往实践看，五芳斋在历次股东活动均采用千股门槛，显示出其更倾向于通过定向激励强化核心投资者的归属感，而非普惠性回馈。

  市场观察指出，这一策略或与公司季节性业绩波动相关：2024年财报显示，第二季度（包含端午节点）贡献了全年61%收入（13.74亿元），且是唯一盈利季度（净利润3.03亿元）。其余三季均亏损，全年净利仅1.42亿。因此，通过端午节前的股东互动巩固核心客户群体，或成为其平滑季节性风险、提升终端动销的重要手段。

  三、季节性销售压力下的品牌策略：从“流量依赖”到长期价值

  五芳斋的运营高度依赖端午消费旺季，如何将短期节日热度转化为全年增长动能是关键挑战。此次股东赠礼计划不仅以产品试吃扩大潜在消费群体，更通过意见征集机制收集市场反馈（如口味改良、包装优化等），推动产品研发迭代。

  值得注意的是，该活动还暗含投资者关系管理的升级意图：当中小股东质疑门槛设定时，公司证券部回应称将“向领导反馈”建议，表明其在倾听与决策间寻求平衡。未来若能结合股东回馈数据调整策略（如推出季度性小额赠礼），或可进一步提升品牌粘性。

  总结

  五芳斋的端午股东赠礼计划，既是对传统文化载体的一次商业创新，也是企业应对季节性销售压力、深化股东关系的务实举措。通过精准设定门槛强化核心投资者支持，同时以产品体验撬动市场反馈闭环，其动作背后折射出传统食品企业在消费波动周期中寻求增长确定性的深层逻辑。随着端午节点临近，这场“粽香行动”能否转化为长期品牌资产与业绩增量，仍需观察后续市场反应及运营策略的持续优化。

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